Охват и частота

Охват — это количество людей или жилищ, контактирующее с конкретным сред­ством распространения информации (специализированный журнал или телевизи­онная программа) или с расписанием работы средств информации (совокупное количество средств доставки за определенный промежуток времени) по меньшей мере, однажды на протяжении определенного временного периода (обычно ежене­дельно или ежемесячно). Если программу «60 минут» смотрят по меньшей мере один раз в четыре недели в 6 домах из 10, охват равен 60% (6:10=0,6, или 60%). Хотя определение показателя охвата затруднено, когда мы имеем дело с несколькими средствами доставки информации, существует множество руководств и математи­ческих методик для проведения необходимых вычислении.

Высокие показатели охвата уместны, когда цели коммуникаций очень широкие или познавательные, — то есть, если цель состоит в том, чтобы добиться потреби­тельского внимания, осведомленности или знания. Когда целевые показатели охва­та высоки, медиа-планировщикам необходимо сделать выбор из широкого перечня средств доставки информации, который минимизирует их дублирование по кате­гориями информации. То есть, они должны избегать таких средств информации, как, например, женские журналы, где один и тот же потребитель может получать информацию из разных источников в одной и той же категории.

Частота — это сколько раз в границах определенного промежутка времени по­требитель подвергается воздействию сообщения (обычно исчисляется на ежене­дельной и/или ежемесячной основе). Если реклама Reebok дает 21 взаимодействие за неделю, общая частота составляет 21, а средняя частота равна 3 (21:7 дней = 3 воздействия в день).

Постановка в качестве цели высокой частоты имеет смысл, если рекламодатель нацелен на изменение отношения или поведения. Когда стремятся к высоким по­казателям частоты, медиа-план должен обеспечивать большое количество повто­ров разными средствами доставки информации. Например, замороженные обеды Healthy Choice рекламируются во всех традиционных женских журналах, таких как «Redbook» и «Women's Day», и дневных телепрограммах, а также рекламируются совместно с местными супермаркетами.

Расчет GRP. Два показателя, oxват и частота, могут быть объединены, чтобы отражать совокупный вес работы средств информации. Этот объединенный пока­затель называется совокупный рейтинговый пункт (GRP) и рассчитывается как про­изведение охвата на частоту. Вводится также понятие совокупные впечатления. К примеру, шоу «The Simpsons» имеет аудиторию в 250000 зрителей. Если фирма Nestle покажет рекламу своих шоколадок Nestle Crunch четыре раза на протяжении программы, то число совокупных впечатлений будет 1 000 000 (250 000 х 4). Тер­мин «совокупный» используется потому, что планировщик не делает попытки посчи­тать, как много различных людей посмотрели шоу. Поскольку рейтинговые пункты равны валовым впечатлениям, легче использовать GRP. В качестве иллюстрации предположим, что 30-секундный рекламный ролик IBM показывали каждый день в программе «Колесо Фортуны» и его еженедельный рейтинг составлял 29,3. Тогда GRP будет следующим:

GRP = 29,3 ´ (3´7) = 615,3

Само по себе это число не является ни хорошим, ни плохим. Опыт и решение медиа-планировщика IBM играет большую роль в оценке того, является ли число 615,3 адекватным показателем. Конечно, GRP были бы рассчитаны для всего распи­сания средств информации, не только для 30-секундных роликов. Табл. 16.1 дает пример расчетов GRP для целого плана работы средств информации. Заметьте, что без дополнительной информации мы не можем оценить, является ли показатель общего числа GRP, равный 883 согласно табл. 16.1, удовлетворительным.

Медиа-планировщик должен сравнить полученную цифру с целями медиа-плана, чтобы оценить соответствует ли этот показатель заявленным целям. Такое срав­нение может оказаться наименее научным аспектом медиа-планирования. Факти­чески, основываясь преимущественно на собственном опыте, медиа-планировщики часто опираются на грубо эмпирический метод, чтобы определить минимальное значение GRP, которое необходимо, чтобы повлиять на конкретный рынок. Напри­мер, для Лос-Анджелеса GRP составит 5700, для Нового Орлеана 2200, а для Гэри, штат Индиана, достаточно всего 680.

Таблица 16.1. Расчеты GRP

Рейтинги (охват) х Количество сообщений (частота) = GRP
Телевидение
«E.R.»
«NYPD Blue»
«General Hospital»
«Seinfeld»
«Friends»
«Today Show»
«Evening News»
Журналы
«Field and Stream»
«Time»
«Playboy»
«Fortune»
Всего GRP

GRP учитывают совокупную аудиторию, не исключая из нее бесполезный охват (то есть людей, которые не входят в целевую аудиторию, но видят сообщение,). Лучшим вариантом оценки являются целевые рейтинговые пункты (TRP), по­скольку они включают только количество людей в основной целевой аудитории, которых достигает сообщение, а также учитывают сколько раз происходит контакт. Предположим, что TRP, которых желает добиться Lennox China & Crystal, составля­ет 1250 (50% целевой аудитории 25 контактов). Однако чтобы добиться показателя 1250 TRP, может потребоваться значительно больший показатель GRP, поскольку некоторые из выбранных средств информации будут содержать бесполезный ти­раж (люди не из целевой аудитории).

Эффективный охват и частота. Предположим, что общая закупка или расписание средств информации имеет показатель GRP в 1100. Значит ли это, что такой вариант покупки средств информации имеет больший совокупный вес, чем GRP в 883 в примере из табл. 16.1? Для ответа на этот вопрос следует оценить точные уровни охвата и частоты относительно друг друга. Два показателя, эффективная частота и эффективный охват, пытаются уточнить расчеты.

Эффективная частота — это количество маркетинговых сообщений, необходи­мых для того, чтобы повлиять на поведение отдельных людей в направлении, жела­тельном для продавца. То есть, какое количество сообщений должен получить потен­циальный покупатель, чтобы осуществилась наиболее эффективная коммуникация? Ответ часто оказывается оценочным. Хотя никто не знает точно, каким будет опти­мальное количество воздействий, три общих подхода помогают решить проблему: линейный, уменьшающейся отдачи и обучающей кривой. Мы суммирует эти три подхода в табл. 16.2.

Таблица 16.2. Подходы к определению оптимального количества воздействий

Подход	Описание	Что говорят сторонники
Линейный	Каждое воздействие так же сильно, как и предыдущее	Чем больше частота, тем лучше
Уменьшающейся отдачи	Первое воздействие наиболее сильное, все остальные все менее и менее эффективны	Более низкая частота лучше
Обучающей кривой	До определенной точки успех воздействия возрастает, после — контакты характери­зуются меньшей силой	Поиск оптимальной частоты

Линейный подход предполагает, что каждое воздействие добавляет к вероятно­сти совершения покупки столько же, сколько и предыдущий контакт. Если каждое воздействие создает вероятность покупки в 2%, то 4 воздействия приведут к 8%-й вероятности покупки, а 10 контактов принесут вероятность в 20%. При линейном подходе считается, что чем выше будет частота контактов, тем лучше.

При подходе с позиций уменьшающейся отдачи считают, что первый контакт является наиболее сильным, а каждый последующий менее эффективным. Сторон­ники этого подхода стремятся к меньшей частоте контактов. Подход с позиции обучающей кривой предполагает, что эффективность каждого воздействия увели­чивается по сравнению с предыдущим контактом до определенного момента, а за­тем каждое последующее воздействие все менее и менее эффективно. Воздействие 1 приносит 2% вероятности, воздействие 2 увеличивает вероятность покупки до 5%, воздействие 3 приносит 9% и так далее до 7 контактов. Этот подход отыскивает оптимальное количество воздействий и не ставит частоту во главу угла.

Когда измерена эффективная частота, можно проанализировать и воздействие Воздействие — это убедительность сообщения. То есть, было ли сообщение на деле убедительным для аудитории? Ведь простое присутствие в комнате с включенным телевизором не означает, что зритель действительно видит каждое рекламное объявление на экране. Медиа-планировщики используют несколько исследова­тельских методик, чтобы выяснить имело ли место реальное воздействие.

Эффективный охват построен на концепции эффективной частоты. Однако, в противоположность эффективной частоте, которая измеряет среднее количество контактов сообщения с потребителем до коммуникации, эффективный охват из­меряет количество потенциальных клиентов, которые ознакомлены, с сообщением.

Вспомните, что охват подсчитывает процент людей, которые подверглись воз­действию сообщения по крайней мере один раз, и, возможно, только один раз. Од­нако воздействовать на аудиторию только один раз недостаточно; чтобы гарантиро­вать успех, люди должны быть в курсе сообщения. Для каждого маркетингового коммуникационного сообщения, следовательно, существует два компонента охвата: пустой охват (те из состава аудитории, кто подвергался воздействию сообщения, но не имеет о нем никакого понятия) и эффективный охват (те из аудитории, кто доста­точное количество раз подвергся воздействию сообщения и знает, о чем оно).

Дата добавления: 2015-09-06