Читайте также: |
|
Мой обычный рабочий день не имеет ничего общего с тем, что думают о нем большинство людей. Реклама —это совсем не та пленительная жизнь, которую мы видим по телевизору. Обыкновенно я встаю в 7:30 утра, так чтобы иметь немного времени до того, как придут люди и начнут звонить телефоны. Каждый день я стараюсь определить: собираюсь ли я снимать телефонную трубку или нет, потому что процесс ответа на телефонные звонки и ответные звонки может растянуться на целый день. В среднем я получаю 40-50 звонков ежедневно.
У большинства наших клиентов разные сроки начала и окончания финансового года, которые обычно определяют, какое время является самым напряженным. Планирование — это чрезвычайно плотный процесс из-за различных этапов, которые мы должны пройти, чтобы получить одобрение годового плана. Когда план наконец-то завершен и согласован, начинается его выполнение. Под этим обычно подразумеваются обязательные ежедневные совещания с представителями агентства, чтобы удостовериться наверняка, что все идет по плану. Вне зависимости от того, какой вид средств информации задействован, всегда должно быть обеспечено его обслуживание после того, как план принят к исполнению. Все наши печатные рекламные объявления должны быть проверены, чтобы убедиться, что материалы воспроизведены с соответствующим качеством, и все наши счета за рекламу в средствах вещания должны быть проконтролированы, чтобы убедиться в том, что рекламные материалы идут в том виде, в котором они были заказаны.
Хотя мои дни обычно планируются очень тщательно, случается, что встреча заканчивается позднее или назначается в последнюю минуту. В таких ситуациях вы должны быть в состоянии немедленно изменить свое расписание. На протяжении дня всегда возникают непредвиденные ситуации, например, издания не получили вовремя рекламные материалы, радио или телевизионная станция выдали в эфир не тот рекламный ролик, или клиенты звонят напрямую мне (а не тем, кто занимается их счетом).
Хотелось бы думать, что, чем раньше я приду в офис, тем раньше уйду, но это не тот случай. Мой день обычно продолжается до 18:30-19:00. Я обнаружила, что в обычный день я наиболее эффективно работаю в промежутках между 7:30 и 8:30 утра и между 17:00 и 19:00 вечера.
Совет
Любому, кто начинает карьеру в области средств информации или маркетинговых коммуникаций, я посоветовала бы быть терпеливым. Найдите время, чтобы понаблюдать за вашими наставниками, поскольку их опыт является наилучшим из всех доступных средств обучения. Чтобы преуспеть, вы должны по-настоящему любить свою работу, потому что она очень напряженная и требовательная. Кроме того, помните, что сообщество людей, занимающихся маркетинговыми коммуникациями, очень узкое — постарайтесь не идти на конфликты и не сжигать все мосты.
Модели покупки места в средствах информации
Реальный процесс закупки места в средствах информации вместе с выписыванием счетов остается одним из наиболее архаичных блоков медиа-планирования. Но барьеры на пути к эффективному процессу покупки места для рекламы не являются технологическими. Они связаны с человеческим фактором. Торговые представители средств информации хотят сохранить свои рабочие места, пользователи неохотно отказываются от оформления сделок на бумаге, а компании не хотят платить за разработку стандартов, необходимых для внутреннего электронного обмена данными. Однако существует несколько точек прорыва.
Обратившись, например, в Media Management Plus, агентства могут использовать сценарии типа «что-если» для узких сегментов аудитории, предоставляя им столько же, если даже не больше, информации, чем имеют в своем распоряжении торговые представители. Агентства также могут делать последующий анализ и построчное сравнение заказов и свидетельств о выполнении заказа. С помощью подобной системы Pizza Hut наблюдает за своими 26 региональными агентствами, занимающимися закупками на 160 телевизионных рынках.
Другим продуктом, который связывает покупателя и продавца, является Hot-Net, система, продаваемая Info-Edge. Эта система учитывает полученные от продажи суммы и запасы на текущий момент. Она также делает возможным использование электронной почты через CompuServe, общественную доску объявлений и службу по обмену информацией.
Немногие станут возражать против утверждения, что компьютеры играют все более важную роль в процессе медиа-планирования. Использование компьютеров сберегает время и освобождает планировщиков от большого количества длительных расчетов и рутинной бумажной работы, которые требовались раньше. Однако некоторые эксперты беспокоятся о том, что п танировщики могут до такой степени привыкнуть к работе с компьютерными данными, что это войдет в противоречие с требованиями здравого смысла, привносимого в процесс планирования. Эти специалисты указывают, что вне зависимости от того, насколько достоверными являются формальные модели, стоит критически подходить к полученным данным без их корректировки с учетом опыта и здравых суждений.
Краткий обзор основных понятий
Компьютерные технологии и медиа-планирование
Отдельные виды компьютерных технологий могут помочь медиа-планировщикам:
1) модели поиска и оценки собирают обширное количество сведений об аудитории и средствах информации, объединяют их в альтернативных графиках использования средств информации и оценивают эффективность и стоимость каждого из них;
2) модели оптимизации предлагают способ систематического отбора и преобразования сведений, относящихся к средствам информации;
3) имитационные модели позволяют протестировать различные медиа-стратегии без подключения реальных ресурсов,
4) модели покупки места в средствах информации могут предлагать варианты отдельных закупок рекламных площадей и времени, учитывающие все возможные, непредвиденные обстоятельства.
Заключительное размышление: держите средства информации под одной крышей
По сравнению с тем, что было несколько лет назад, «лошадка» средств информации сменила масть. От медиа-байеров, когда-то искавших только «низких затрат на тысячу», сегодня требуется двигаться быстрее, прыгать выше и получать «больше шума на один доллар». Более того, медиа-планировщики должны сотрудничать с гораздо большим количеством видов средств информации, которые появляются почти ежедневно и вносят свой вклад в царящий повсюду хаос. Некоторые источники установили, что человек сегодня может увидеть в течение дня 2000 рекламных воздействий.
Как могут медиа-планировщики стать экспертами при таком выборе? Решение, по-видимому, состоит в том, чтобы соединить отдельные области средств информации (такие как прямая почтовая рассылка, телефонный маркетинг и онлайновые возможности) под одной крышей. Сегодня агентство, предоставляющее полный спектр услуг, включает в свой штат и полный набор специалистов по средствам информации. Возможно, главным результатом этого станет вопрос, который медиа-байеры зададут в будущем: «Какой процент средств на маркетинговые коммуникации должен быть размещен в массовом и целевом маркетинге (и как должно измениться это соотношение по мере совершенствования товара)?»
В то же время существует и другая тенденция в отношении крупных лидеров рынка средств информации. Walt Disney Company's слилась с Capital Cities/ABC, что явилось превосходным примером. Для оценки того, насколько хорошо этот медиа-гигант сможет охватить ключевую демографическую группу (взрослые в возрасте от 25 до 54 с детьми), DDB Needham Worldwide — используя свою программу для обеспечения процесса медиа-планирования Personal Media Mapping Process, данные от компаний А С Nielsen Co., Media Research, Inc., и соответствующих исследований рекламных агентств, — определила, что 86% этой демографической группы могут быть охвачены в течение полугода. Этот показатель означает, что Disney (и другие медиа-гиганты) могут предложить своим потенциальным клиентам мощные пакеты медиа-микс вместе со всеми соответствующими дополнительными данными. Хотя это может сделать медиа-планирование и закупки рекламных площадей и времени более эффективными, существует также риск, что такие сильные конкуренты устранят легитимные возможности выбора в сфере средств информации.
В результате подобных слияний в зоне риска могут оказаться независимые поставщики услуг по закупке места под рекламу. Вместо того, чтобы позволять рекламному агентству заниматься процессом закупки, независимые участники предлагают рекламодателям существенные ценовые выгоды, если оказывают эту услугу вместо рекламного агентства. Однако агентства оказали сопротивление, и независимым участникам приходится искать другие способы конкуренции, кроме ценового. Многие изних переключились на стратегическое планирование. Медиа-гиганты могут отвергать ограниченные преимущества, предлагаемые через независимых участников.
В связи с этим возникает другой важный вопрос. Возможна ли глобальная (всемирная) закупка места под рекламу в средствах информации? Пока существуют различия в культурах, законах и применимости, что само по себе делает глобальное медиа-планирование очень трудным, перспектива глобальной закупки рекламных площадей и времени представляется маловероятной Самым большим препятствием на пути к глобальным закупкам на рекламном рынке является недостаток централизованного контроля над клиентами. Большинство клиентов рассредоточены по стране и континенту. В результате ни один человек не имеет достаточно полномочий, чтобы объединить между собой бюджеты в разных странах.
Наконец, наиболее важный вопрос, которым задаются многие медиа-планировщики, состоит в том, как в условиях громадного pocта возможностей выбора среди средств информации будет возможен интегрированный маркетинговый план. Вместо того, чтобы координировать пять или шесть основных вариантов в области средств информации, медиа-планировщики сталкиваются сегодня с сотнями вариантов выбора. Несомненно, эта задача представляет один из наиболее серьезных шлагбаумов для принятия стратегии ИМК. Она будет означать, что предубеждения отбрасываются, и медиа-планировщики должны будут начинать с целевой аудитории — ее коммуникационных потребностей и желаний
Резюме
Дата добавления: 2015-09-06; просмотров: 123 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Отчет по торговой марке № 170 | | | К сведению читателя |