Маркетинг-микс, инструменты маркетинговых коммуникаций и бюджет

1. Решения маркетинга-микс поставляют важную информацию и вносят существен­ный вклад в стратегию обращения.

2. Решение, какой вид маркетинговых коммуникаций будет выбран, основывается на том, какие проблемы должны быто решены и какие цели должны быть достигнуты.

3. Лидирующее воздействие маркетинговых коммуникаций часто осуществляется на основе поддержки «великой идеи». Многие, если не все, инструменты марке­тинговых коммуникаций могут быть использованы для поддержки основной идеи.

4. Следует установить уровень бюджета, если он не определен заранее, а затем распределить общий бюджет между различными инструментами маркетинговых коммуникаций.

Создание обращения

Создание обращения — это творческая сторона планирования маркетинговых ком­муникаций. Вы пытаетесь определить, что и каким образом должно быть сказано. Каждая кампания фокусируется на центральной идее, скрепляющей коммуникаци­онные усилия воедино. Идея агентства DDB Needham относительно фестиваля «черного кино» была центральной идеей кампании «Black Gold». Без логически последовательной концепции не может быть и речи о комплексной связи обраще­ний, спаянных в единую цепь.

Сразу же после того, как определена основная идея, должна быть спланирована творческая стратегия. Творческая стратегия в общих чертах намечает, какие сооб­щения должны быть адресованы различным целевым аудиториям, требующим, воз­можно, различного подхода. Представителям торговли, например, захочется уз­нать, каким образом они смогут заработать деньги, поддержав рекламную акцию. Рабочие должны быть осведомлены о кампании, чтобы они могли оказать поддерж­ку ее обращениям. Агентам по продаже товаров нужен целый ряд материалов, обес­печивающих поддержку торговли, чтобы они могли заинтересовать покупателей. Нужно создать для них и мотивационные программы, чтобы поощрить их деятель­ность по поддержке кампании. Наконец, целевые покупательские аудитории нуж­даются в различных маркетинговых обращениях, которые привлекут их внима­ние, будут способствовать их осведомленности и закрепят информацию в памяти. По своему содержанию все эти обращения различны. Однако их общая тема и стиль отразят и усилят генеральную линию кампании.

В рекламе творческая стратегия переводится в текстовую платформу — доку­мент, определяющий, кому и какое обращение должно быть адресовано и какой ожидается эффект. Этот документ зачастую определяет пути воплощения реклам­ного сообщения в жизнь. Например, текстовая платформа может предписать, ка­ким голосом и кем персонально будет рекламироваться продукт. Другие элементы могут включать утверждение относительно позиций продукта, его психологичес­кой привлекательности и предпосылок к его продаже.

Как показано в главах 3, 4 и 9, существует несколько различных подходов к творческой стратегии. Обычно, такие подходы фокусируются на информирова­нии, аргументации, образе, эмоции или развлечении В плане кампании различ­ные стратегии могут быть обращены к различным аудиториям. Например, у рабо­чих более живой отклик вызывает информация, у представителей торговли, обоснования и аргументы, у агентов по сбыту эмоциональные обращения, а увесе­лительные мероприятия находят больше понимания у покупателей.

Творческие тактические методики разрабатывают мельчайшие детали выпол­нения кампании во всех ее различных функциональных областях. Какое обращение будет содержать реклама, на что она будет похожа? На что будет сделан акцент в пресс-релизах? Как будут проводиться мероприятия? Какое материальное обеспе­чение потребуется для поддержки торговли, какие сообщения будут посылаться и на что они будут похожи? План кампании описывает как можно больше этих дета­лей, чтобы менеджеры, которым предстоит одобрить план, имели некоторое пред­ставление о его конечных целях и размахе предполагаемых усилий. Должна быть проведена также оценка исполнения всех отдельных действий.

Оценка

При быстром росте цен и увеличении числа рекламных обращений все больше и больше рекламных голосов стараются привлечь внимание потребителей, и боль­шинство руководителей компаний сходится на том, что реклама должна пройти предварительное испытание. Предварительная проверка производится прежде все­го для того, чтобы избежать дорогостоящих ошибок, оценить мощности альтерна­тивных концепций, стратегии и тактики, для увеличения эффективности воздей­ствия кампании. Постэкспериментальная проверка производится для того, чтобы определить, достигла ли кампания своих целей.

Организации, обеспокоенные тем, будут ли услышаны и поняты обращения их кампаний, должны провести концептуальное тестирование с тем, чтобы проверить силу ключевой идеи на определенный момент развития. Ими же опробываются различные стратегии обращений для сравнения их воздействия на целевую аудито­рию и проводится тестирование для оценки различных подходов к созданию обра­щений на текущий момент. Завершающий анализ предварительной проверки про­водится для выбора лучших обращений и возможности измерения уровня эффективности коммуникаций. Основная польза от предварительного тестирова­ния будущей кампании заключается в том, что появляется некоторая уверенность в творческом продукте на этапе еще довольно небольших инвестиций. Отношение дохода к издержкам представляется благоприятным при сравнении с инвестиция­ми в СМИ, в частности в телерекламу. Например, инвестиции $ 5 млн в СМИ можно проверить предварительно за $ 50 000. Представляется более разумным вло­жить деньги в творческие исследования до запуска рекламы, чем проводить нудные постэкспериментальные проверки с целью определения, принесла ли кампания ус­пех. Безусловно, если можно собрать достаточное количество предварительной информации, нужда в постэкспериментальной проверке вряд ли возникнет. Тем не менее, специалисты по планированию кампании должны ясно осознавать, что сколь бы хороши ни были результаты предварительной проверки, они попросту означа­ют, что вероятность успеха высока, но все еще не гарантирована.

Постэкспериментальная проверка предполагает развитие исследовательских методов для того, чтобы определить, достигла ли кампания поставленных целей.

Службы по анализу эффективности рекламы могут предоставить полезную инфор­мацию об уровне информированности, понимания, отношения и привлекательнос­ти продукта. Другие поведенческие составляющие могут измеряться путем отсле­живания запросов, возврата купонов, телефонных звонков и посещения страниц на web-сервере. Методы, использованные в предварительной проверке и постэкспери­ментальном исследовании детально описаны в главе 18.

Основная тема кампании Saturn

В случае кампании, проводимой Saturn, особый акцент был сделан на «домашнем» тоне, в котором рассказывалось об автомобиле и компании. Цель — представить машину и ее будущего владельца таким образом, чтобы покупатели и другие заин­тересованные лица узнали себя в рекламном обращении. Для установления связи и построения отношений с потребителями в рекламе продукта использовались трога­тельные истории. Этот подход воплотился и в несколько сдержанном слогане: «Но­вый тип компании, новый тип автомобиля». Благодаря тому что японские произво­дители захватили ощутимую долю рынка General Motors, они естественным образом воспринимались как первостепенные конкуренты. Стратегия кампании, впрочем, избегала открытого шовинизма и вместо этого использовала образы рабо­чих Saturn в Спринг Хилле и владельцев автомобилей как олицетворение амери­канских ценностей.

Дата добавления: 2015-09-06