Анализ предельных величин: идеальный бюджет

1 Анализ предельных величин обеспечивает теоретическую основу для разработки бюджета маркетинговых коммуникаций.

• фирма продолжает наращивать свой бюджет маркетинговых коммуникаций до тех пор, пока расходы не превысят величину обеспечиваемого ими пре­дельного дохода.

• оптимальный уровень расходов на маркетинговые коммуникации соответству­ет такому объему затрат, который обеспечивает получение максимальной при­были.

2. Практическое использование анализа предельных величин оказывается довольно сложным по следующим причинам:

• ввиду невозможности установить, является ли изменение объемов сбыта пря­мым результатом изменения расходов на маркетинговые коммуникации,

• из-за того, что данный метод не учитывает влияния других элементов марке­тинговых коммуникаций

• из-за того, что метод не учитывает кумулятивный эффект маркетинговых коммуникаций, использованных в прошлом.

Хотя анализ предельных величин позволяет увидеть наилучшее решение про­блемы, его практическое применение является очень сложным, а иногда и просто невозможным по ряду причин. Первая из них заключается в двух сделанных пред­положениях, одно из которых касается прямой зависимости между увеличением расходов на маркетинговые коммуникации и ростом сбыта. Это предположение может оказаться справедливым для продвижения товаров методом прямой почто­вой рассылки, но вряд ли будет таковым для других видов маркетинговых комму­никаций. Другое предположение о том, что объем сбыта определяется лишь уров­нем расходов на маркетинговые коммуникации, оказывается несостоятельным в любых ситуациях. Ведь даже если исследователь смог бы изолировать и одновре­менно контролировать каждую переменную в течение какого-то периода времени, все равно у него не было бы уверенности в том, что полученные им эксперименталь­ные зависимости сохранят свой характер в будущем.

Вторая причина состоит в том, что анализ предельных величин не учитывает реакцию сбыта в ответ на изменения стратегий использования СМИ или измене­ний других элементов маркетинга-микс. Однако некоторые изменения способны породить такие реакции, которые затруднят или упростят использование выделен­ных сумм.

В-третьих, предельный анализ не учитывает кумулятивный эффект влияния на изменение объема сбыта в будущем тех маркетинговых коммуникаций, которые уже использовались ранее. Например, потребитель, покупающий микроволновую печь в феврале, может сделать это под воздействием рекламы, увиденной им в декабре, или беседы с продавцом, состоявшейся шесть месяцев тому назад. Нако­нец, существует вероятность того, что какая-то маркетинговая коммуникация мо­жет настолько привлечь покупателя, что он будет сохранять верность данной торго­вой марке в течение нескольких лет. Однако метод предельного анализа не в состоянии справиться с эффектом отсрочки, характерного для маркетинговых ком­муникаций.

В настоящее время прилагаются усилия для совершенствования метода анализа предельных величин и исправления присущих ему недостатков. Некоторые исследо­ватели разработали специальные эксперименты, во время которых осуществляется варьирование переменных, влияющих на сбыт, а затем производится сложное сопос­тавление полученных результатов. Дополнение этих экспериментов усовершенство­ванными статистическими регрессионными моделями позволяет добиться еще боль­шей предсказуемости поведения сбыта. Однако необходимый для применения этих методов высокий уровень специальной подготовки нередко становится причиной их ограниченного использования. Поэтому руководители служб маркетинговых ком­муникаций часто выбирают более простые методы определения бюджета.

Резюме

Объясните, как осуществляется процесс стратегического планирования бюджета.

Ассигнования представляют собой максимальную сумму денег, выделяемых руководством фирмы на достижение конкретной цели, например, осуществ­ление маркетинговой коммуникации, а бюджет содержит подробный план расходования этих средств. Процесс планирования бюджета включает в себя следующие этапы: анализ ситуации, прогнозирование объема продаж и из­держек, постановку целей маркетинговых коммуникаций, определение сум­мы ассигнований, формирование бюджета, осуществление плана и оценка достигнутых результатов. Ключевыми вопросами, требующими предвари­тельного решения, являются следующие: 1) кто будет принимать решение о сумме будущих ассигнований; 2) будут ли ассигнования рассматриваться с точки зрения обычных расходов или инвестиций; 3) проблемы теоретичес­кого характера. При оценке ситуации лицо, ответственное за планирование бюджета, должно принимать во внимание особенности товара, рынка, усло­вий конкуренции, финансового состояния компании, результатов проведен­ных исследований, работы системы сбыта. Существует несколько методов прогнозирования сбыта и издержек, в том числе такие, как метод, основан­ный на суждениях исполнителей, метод рыночных испытаний, и использова­ние вторичных источников информации. Рассматриваемые в процессе пла­нирования цели могут быть как количественными, так и качественными.

Дата добавления: 2015-09-06