Выбор партнера по маркетинговым коммуникациям

Агентство Riney даже не было представлено в списке примерно из пятидесяти агентств, с самого начала претендовавших на заказ Saturn. Рабочая группа администраторов General Motors и Saturn связалась с Хэлом Райни, председателем агентства и главным исполни­тельным директором корпорации, и отправилась в Сан-Франциско, чтобы провести собе­седование с ним и с агентством. Райни произвел на них сильное впечатление постановкой проблемных вопросов и способностью убедить их, что его точка зрения на автомобильную рекламу имеет под собой твердые основания. Riney было выбрано «коммуникационным партнером» Saturn в 1988, за 29 месяцев до того, как первый автомобиль поступил в прода­жу. С самого начала стало ясно, что агентство будет вовлечено не только в процесс рекла­мы продукта.

Его задействовали в решении всех вопросов по поводу выпуска автомобиля. Оно даже содействовало выбору названия линии автомобилей. Один из консультантов рекомендо­вал, чтобы различные модели имели разные названия, например, «Lumina» или «Wrangel». Агентство Riney выступило против этого, доказав, что это лишит самобытности название торговой марки «Saturn». Таким образом, модели купе «Saturn» были названы просто «Saturn SC», а различные седаны — «Saturn SL-1» и «Saturn SL-2». Агентство (или, в терминологии Saturn, консультант по коммуникациям), осуществляло контроль над все­ми аспектами маркетинговых коммуникаций.

Ему пришлось даже писать объявления по найму розничных продавцов «Saturn»«Saturn», чтобы использовать их в качестве торговых представителей и консультантов по сервису. По словам представителей Saturn, на эти объявления бы ч получен удивительный отклик и они будут приносить плоды еще много лет. потому что дилеры завязали столь прочные отношения с рабочими группами по продажам, что фактически не возникает никакой по­требности в перестановках.

Еще до того, как автомобиль поступил в продажу, агентство Riney было вовлечено во внутренние производственные коммуникационные вопросы компании. Линда Брэдфорд, содиректор по дизайну вспомогательной дизайнерской дочерней организации Riney, съез­дила в Спринг Хилл, штат Теннеси, для собеседования с рабочими. Ей довелось самой убедиться в «невероятной эмоциональной вовлеченности», проявлявшейся на заводе по поводу целого ряда вопросов. Важным следствием этого оказался 26-минутный фильм, снятый Riney, «Весна в Спринг Хилле», рассказывающий о начале проекта Saturn. Фильм оказал существенное содействие кампании Saturn. Его использовали для обучения и объяснения целей компании новым рабочим, поставщикам и прессе. Администраторы использовали его при выступлениях. В конце концов, фильм передали по нескольким кабельным телевизионным сетям в качестве рекламно-информационного ролика. «Весна» оказывает такое сильное воздействие благодаря тому, что дает возможность представите­лям рабочих групп Saturn объяснить, зачастую эмоционально, в чем собственно заключа­ется проект и какое значение он приобрел для них самих.

Часто бывает, что сотрудники рекламных агентств заинтересованы только в создании высокобюджетной рекламы. Агентство Riney, однако, было задействовано в целом ряде операций по маркетинговой коммуникации, включая письма клиентам, разработку то­варных логотипов и ярлыков, написание брошюр и другие второстепенные акций, как, например, рекламная литература и даже почтовые карточки с поздравлениями от компа­нии по поводу праздников. Агентство Riney нс занималось написанием технического руководства для покупателей «Saturn», однако принимало участие в дизайне, графике, стиле и даже выборе типа бумаги. Многие из этих дополнительных материалов были произведены Bradford & Ниbеr, дочерним предприятием Riney, занимающимся графичес­ким дизайном.

Джо O'Нейль, творческий директор национального отделения Riney, пояснил, что «агент­ство должно располагать несколькими опытными работниками, понимающими реальные нужды клиента и испытывающими чувство гордости от создания коммуникационных программ, а не телевизионной рекламы». Эта философия присутствует даже в расчетных процедурах агентства. Тони Хугтон, президент агентства, пояснил, что агентство считает время, затраченное на ответное письмо, использованным не менее продуктивно, чем время, ушедшее на создание телевизионной рекламы Он отметил, что приоритетом деятельности агентства является не столько экономическая целесообразность, сколько последователь­ность проведения кампании.

Далее рассмотрим важнейшие целевые группы заинтересованных лиц в про­грамме ИМК Saturn.

Дата добавления: 2015-09-06