Поведенческие факторы

Поведенческие факторы, связанные с маркетинговыми коммуникациями, включа­ют в себя намерение совершить покупку, сам процесс покупки и приверженность торговой марке. В иерархической модели эти факторы проявляются на этапах убеждения и покупки. Мы уже упоминали о трудностях определения взаимосвязи между рекламой товара и его реализацией. Тем не менее рекламодателям постоян­но приходится сталкиваться с растущими требованиями обеспечения сбыта. В не­которых случаях рекламодатели склоняются к выбору таких оценок поведения, которые подразумевают лишь намерение купить, а не реальное совершение покуп­ки. К таким критериям поведения относятся выбор торговой марки, число посеще­ний магазина и количество контактов (например, звонков или письменных отве­тов). Эти критерии лучше всего подходят к начальной фазе жизненного цикла товара, когда особое значение имеют создание осведомленности о новой продукции и обучение потребителей. Существуют многолетние свидетельства наличия устой­чивой корреляции между намерением купить и фактическим совершением покупки, скажем, для таких товаров, подразумевающих высокую вовлеченность потребите­лей, как автомобили и дорогая одежда.

Там, где эти критерии поведения оказываются непригодными, рекламодатели обращаются в компании, занимающиеся отслеживанием сбыта: Nielsen Marketing Research, Information Resources, Inc., SAMI Market Segmentation Service и D.H. Macey & Associates. Эти компании используют три основных метода получения данных о сбы­те: мониторинг отправки товаров со склада в магазины розничной торговли, анализ показаний кассовых аппаратов в магазинах и регистрацию ежедневных расходов до­машних хозяйств. Последний метод используется для того, чтобы рекламодатель, управляя распространением рекламы, мог определять круг ее получателей и затем оценить достигнутые ею результаты. Необходимые исследования могут выполняться самим рекламодателем. Для этого выбираются два города с сопоставимыми характе­ристиками, в одном из которых распространяется реклама, а в другом — нет. Затем осуществляется сравнение результатов продаж в каждом городе. Исследования мо­гут проводиться и такими специализированными фирмами, как BehaviorScan, ко­торая имеет возможность использовать метод индивидуального кабельного теле­видения (когда абоненты одной кабельной системы получают различные варианты рекламы или не получают ее вовсе) совместно с применением специального регист­рирующего оборудования, подключаемого к квартирам отдельных абонентов.

Некоторые компании ставят целью своей рекламы достижение определенной рыночной доли. Однако связь между рекламой и рыночной долей обычно трудно­уловима. Поэтому рекламу следует рассматривать лишь как один из факторов, вно­сящих свой вклад в изменение рыночной доли.

Стимулирование сбыта и личные продажи учитывают все поведенческие пере­менные, рассмотренные выше, включая и углубленное отслеживание сбыта. Напри­мер, методы стимулирования сбыта часто учитывают не просто достигнутый уро­вень продаж, а его прирост. Дополнительными продажами называются продажи, обеспеченные благодаря применению мер по стимулированию сбыта. При расчете дополнительных продаж из рассмотрения исключаются покупатели, которые приобретают товар при любых условиях вне зависимости от получения купонов или предоставления ценовых скидок. При анализе личных продаж часто рассмат­ривается соотношение достигнутых показателей сбыта и рентабельности. Други­ми словами, каждый доллар, заработанный в результате продаж, имеет для фир­мы такую же важность, как и сумма затрат на его получение. Более того, издержки, связанные с увеличением рыночной доли на 1%, могут оказаться даже выше полу­ченного в результате этого дохода. Однако, как отмечается во врезке «Решайте сами», в некоторых случаях результаты исследований могут ввести фирму в за­блуждение.

Следует ли проводить тестирование?

Тестирование деятельности по осуществлению маркетинговых коммуникаций вы­годно фирме по нескольким причинам. Во-первых, тестирование повышает отдачу от маркетинговых коммуникаций, так как оно помогает руководству фирмы отка­заться от использования наименее эффективных из них. Подобный случай произо­шел с компанией Nissan Motor Corp. USA, когда для вывода на американский рынок своего автомобиля Infinity она пыталась использовать рекламу, в которой, как утверждали злые языки, нельзя было увидеть ничего, кроме скал и деревьев. На­чальные проверки показали, что реклама автомобиля, не содержащая его изображе­ния, способна породить лишь любопытство, но никак не намерение сделать покупку. В результате Nissan пришлось изменить свой подход к организации этой рекламной кампании. Во-вторых, информация, получаемая в ходе тестирования, помогает топ-менеджерам избежать неудач, способных нанести непоправимый вред как проводи­мой рекламной кампании, так и самой фирме. К примеру, достаточно спорная рек­лама пива «Coors», выпускаемого в новых банках с более широким отверстием, оказалась абсолютно неэффективной из-за того, что некоторые ее варианты вызы­вали у потребителей чувство глубокого отвращения Кроме того, результаты тести­рования закладывают основу для будущего планирования Наконец, тестирование обеспечивает специалистам, которые разрабатывают и реализуют программу мар­кетинговых коммуникаций, обратную связь с потребителями.

Однако проведение тестирования может быть затруднено по ряду причин. Во-первых, организация тестовых испытаний требует больших финансовых затрат. Например, стоимость полной годовой программы тестирования колеблется от $ 100 000 до $ 500 000. Во-вторых, благоприятные периоды для использования маркетинговых коммуникаций могут быть очень короткими и для проведения не­обходимых проверок времени может не хватить. В-третьих, соответствие методов тестирования и полученных результатов нередко вызывает большие сомнения. Например, высокий показатель числа припоминаний рекламного обращения может оказаться просто следствием необычности рекламного призыва, а не результатом эффективного воздействия маркетинговых коммуникаций. В-четвертых, данные тестирования могут породить напряженные внутренние отношения и даже конф­ликты. Сотрудники могут не согласиться с выбранными направлениями проверок, в частности потому, что руководители фирм неохотно идут на финансирование иссле­дований, не связанных с определением изменений сбыта. Сотрудники творческих отделов и в особенности копирайтеры, нередко обижаются, когда на основании ре­зультатов тестов им рекомендуют изменить те или иные слова в уже написанных материалах. Наконец, тестирование поощряет людей делать то, что улучшает текущие показатели их работы, но слабо влияет на достижение целей фирмы. Напри­мер, дизайнеры пользуются тем, что для улучшения показателей припоминания рекламы в нее достаточно включить изображение улыбающегося малыша или щенка.

Чтобы решить, следует ли проводить тестирование, руководители фирмы долж­ны предварительно взвесить все издержки и выгоды этого мероприятия. К сожале­нию, большинство руководителей стремятся либо проскочить этот важный этап, либо сосредоточить свое внимание на одном-двух ключевых факторах. Принятие решения о проведении тестирования часто увязывается с возможностями привле­каемого для этих целей агентства.

Решайте сами

Дата добавления: 2015-09-06