Оценка мнений и осведомленности потребителей

Метод сбора мнений является простейшим методом оценки рекламы. Обычно люди охотно сообщают свое мнение по разным проблемам. Поэтому после показа рекла­мы им предлагается высказаться о том, привлекла ли она их внимание, насколько интересной показалась, каким рекламным утверждениям они готовы поверить, убедила ли их эта реклама приобрести конкретный товар или услугу. Кроме того, людям, которым показывают рекламу на разных стадиях ее создания, предлагается, оценить ее по всем перечисленным ранее параметрам. Большинство методов сбора мнений являются простыми, быстрыми и недорогими.

Таблица 18.3. Методы предварительной оценки эффективности рекламы

Метод	Описание
Тестирование мнения или осведомленности	Люди выражают свои мнения о различных характери­стиках рекламы или сообщают, что, знают о своей осведомленности и об ее существовании
Фокус-группы	Группы, состоящие из 8-10 потенциальных покупателей; оценивают содержание рекламы, ее творческую концеп­цию, название товара или ход рекламной кампании
Программный анализа­тор/механическое голосо­вание	Метод разработан для электронных СМИ. Он позволяет членам потребительской аудитории непрерывно фикси­ровать свои положительные и отрицательные мнения о (телевизионной программе и сопровождающих ее показ рекламных роликах)
Текущее тестирование	Потребителям, дсиствующим на разных рынках, показывают тестируемый рекламный ролик и затем просят их определить свое знание торговой марки и отношение к ней, а также вспомнить показанную рекламу
Выездной опрос	Специальным образом оборудованный трейлер припар-ковывается вблизи крытой торговой зоны, и затем счучайно выбранных посетителей просят посмотреть рекламные ролики и ответить на вопросы об их предполагаемой эффективности
Измерение физиологиче­ских реакций	Методы, разработанные для оценки физиологических реакций на рекламу
Проверка читабельности текстов	Тесты для оценки читабельности и правильности понимания рекламы
Тестирование рынка	Различные варианты рекламы выпускаются на разные рынки, после чего производится сопоставление получен­ных результатов

Мнения могут собираться среди разных групп населения — от потенциальных потребителей до творческих работников и экспертов рекламной индустрии. Одна­ко исследователи должны ясно представлять себе все скрытые проблемы, связан­ные с получением информации из каждого из этих источников. Люди, занятые в рекламном бизнесе, обычно имеют стойкие предубеждения Эти предубеждения могут быть бессознательными, основанными на лояльности к торговым маркам сво­их клиентов или на убежденности в превосходстве конкретных методов. Напротив, когда потребители проявляют свою реакцию на рекламу, то не пытаются объяснить, какое воздействие она на них оказала, но частенько они начинают оценивать пока­занные им материалы. Подобная реакция может быть вызвана тем, что, по мнению этих людей, исследователи ожидают, что они будут выступать в роли экспертов или же они считают, что каждый является экспертом по рекламе, поскольку эта область всем хорошо известна и является несложной для понимания. В любом слу­чае людям скорее свойственно пытаться сообщить, что они думают о симпатиях и антипатиях других людей, чем открыто высказать собственное мнение.

Мнениям о поведении присуща одна характерная особенность: обычно они имеют умозрительный характер. Когда респондентам показывают рекламу и просят их отве­тить на вопросы о том, привлекла ли эта реклама их внимание или стала стимулом для отправки купона, то обычно эти люди дают лишь предположительный ответ.

Рейтинги мнений, как правило, составляются на основании индивидуального интервью респондентов. Когда исследователь получает выборку рейтингов доста­точного объема, она получает название потребительского жюри. В некоторых слу­чаях респондентов собирают вместе, что позволяет воспользоваться преимущества­ми группового обсуждения и высказывания мнений Специальными процедурами получения рейтингов мнений являются фокус-группы, анализ программ и текущее тестирование.

Дата добавления: 2015-09-06