Ценности и повеление потребителей

Культурные ценности оказывают влияние на поведение потребителей. Поскольку более экономичным с точки зрения затрат времени и средств представляется сбор информации об общих культурных, а не отдельных личных ценностях, то именно культурные ценности становятся объектом самого пристального внимания деяте­лей рынка.³ Маркетологи внимательно изучают процессы трансформации культур­ных ценностей и стараются максимально учитывать их в своей деятельности. Напри­мер, владельцы всех телевизионных кабельных каналов обязательно анализируют склонность населения тратить больше времени на просмотр телевизионных про­грамм и пытаются выяснить, связана ли эта тенденция с расширением зрительского выбора.

Доминирующие ценности называются также базовыми ценностями; обычно они влияют на менталитет общества и в то же время являются его отражением. Напри­мер, если культура ставит чувство принадлежности к какому либо сообществу или возможность дружеского общения выше эффективности, то в такой культурной среде лишь немногие люди захотят пользоваться банкоматами.⁴ Что же сейчас в действительности имеет значение для американцев? Очевидно, что выражение «Протестантизм создает этику» уже не может описывать всю систему их ценнос­тей. Как показано в табл. 5.1, для американцев существуют несколько базовых цен­ностей и каждая из них влияет на поведение потребителей и маркетинговые ком­муникации.

Таблица 5.1. Обзор американских базовых ценностей

Ценность	Основные характеристики	Связь с поведением потребителей
Достижение успеха	Упорный труд — высшая добродетель; упорный труд создает основу для будущего успеха	Служит в качестве оправдания стремле­ния к приобретению материальных благ («Ты это заслужил»)
Активность	Озабоченность делами естественна и полезна	Стимулирует интерес к товарам, позволя­ющим экономить время, повышает эффективность использования свободного времени
Эффектив­ность и практичность	Восхищение вещами, помогающими решать житейские проблемы	Стимулирует покупки эффективно работающих и сберегающих время товаров
Прогресс	Люди могут успешно заниматься самосовер­шенствованием; завтра будет лучше, чем сегодня	Стимулирует желание приобретать товары, способные выполнять неудовлет­воренные желания;одобрительное отно­шение к товарам, представляемым в качестве «новых» или «улучшенных»
Материаль­ный комфорт	«Удобство жизни»	Формирует благоприятное отношение к товарам, создающим дополнительные удобства, а также к предметам роскоши
Индивидуа­лизм	Превыше всего ставить собственные интересы (самоуверенность, само­уважение, эгоизм)	Поощряет склонность к товарам, изготов­ленным по индивидуальному заказу, и прочим уникальным изделиям, позволя­ющим человеку «выразить собственную неповторимость»
Свобода	Свобода выбора	Стимулирует заинтересованность в широком ассортименте товаров и суще­ствовании различных модификаций одних и тех же изделий
Внешнее соответствие	Стремление внешне не выделяться своим поведе­нием; желание быть воспринятым обществом в качестве «своего»	Поощряет интерес к товарам, приобретае­мым другими членами данной социальной группы
Филантро­пизм	Забота о ближних, в особенности о неудачни­ках	Стимулирует расположенность к фирмам, ведущим конкурентную борьбу с явными лидерами рынка
Желание выглядеть молодым	Стремление быть моло­дым душой и телом	Поощряет интерес к товарам, создающим иллюзию сохранения молодости
Здоровье и физическая пригодность	Забота о своем организме, включая поддержание здоровья и необходимых физических параметров	Стимулирует интерес к продуктам и товарам, благоприятно сказывающимся на здоровье
Источник: Leon G. Schiffman, Leslie L. Kanuk, Consumer Behavior, 6^th ed. (Englewood Cliffs, N.,J.: Prentice-Hall, 1996), 433.

Среди частных исследовательских фирм, которые осуществляют наблюдение за приоритетами потребителей и определяют типовые формы их поведения, следует особо выделить Стэнфордский исследовательский институт (СИИ). В этом ин­ституте была разработана получившая широкую известность система ценностей и образа жизни (VALS), которая классифицирует людей в соответствии с их демо­графическими параметрами и основными ценностями, а затем выявляет для каждой группы особенности потребительского поведения. В частности, VALS 1, созданная в 1978 г., содержит девять видов ценностей. Следующая система, VALS 2, разделяет всех людей на три основные категории: ориентированных на принцип, ориентиро­ванных на статус и ориентированных на действие. Затем производится оценка та­ких «ресурсов» каждой категории, как образование, уровень доходов, состояние здоровья, активность, уверенность в своих силах и степень консьюмеризма. Полу­ченные результаты группируются в девяти подкатегориях. На рис. 5.2 показано, каким образом в VALS 2 учитывается связь между принадлежностью к одной из категорий и наличием определенных «ресурсов».⁵ Для создания VALS 2 использо­вался опросный лист, в котором респонденты должны были согласиться или не согласиться с утверждениями типа «По моему, для того чтобы хорошо развлечь­ся в национальном парке, достаточно снять там дорогой домик и каждый день пере­одеваться к обеду» или «У меня бы хватило сил снять шкуру с убитого животного». Затем все полученные ответы подвергались статистической обработке с целью со­здания типовых психографических портретов, каждому из которых соответство­вал определенный набор предпочтений.

Рис. 5.2. VALS 2: методика классификации потребительских ценностей

Источник: Martha Farnsworth Riche, «Psychographics for the 1990s», «American Demo­graphics» (July 1989): 26. Приводится с разрешения автора. Copyright © 1995, «American Demographics», Ithaca, New York.

Обратите внимание на то, что на рис. 5.2 три основные категории и восемь под­категорий размещены в прямоугольной системе координат. Их положение по вер­тикали определяется объемом ресурсов (от минимального до значительного), а по горизонтали — типом ориентации (на принцип, статус или действие). Из рис. 5.2 видно, что потребители, ориентированные на принцип, руководствуются своими воззрениями на то, каким является мир или каким он должен быть; потребители, ориентированные на статус, — поступками и мнениями других людей; потребители, ориентированные на действие, — стремлением к социальной или физической ак­тивности, к разнообразию и риску.

Например, два сегмента, включающие ориентированных на принцип потребите­лей, образуются за счет так называемых квалифицированных потребителей и кон­серваторов. Квалифицированные потребители являются зрелыми, ответственны­ми, образованными профессионалами. Их деятельность в свободное от работы время посвящена главным образом домашним делам, однако они хорошо информи­рованы о том, что происходит в мире, и открыты для новых идей и социальных перемен. Эти люди имеют высокий уровень доходов и в то же время являются практичными, знающими цену вещам потребителями. Консерваторы обычно име­ют более скромные доходы. Кроме того, они являются предсказуемыми, редко ме­няющими свои пристрастия потребителями, отдающими предпочтение утвердив­шимся на рынке маркам. Их жизнь неразрывно связана с семьей, церковью, местным сообществом и всей нацией. Есть ли среди ваших знакомых кто-нибудь, кого мож­но причислить к одной из этих групп?

Компании, проводящие исследования рынка, могут включать вопросы из VALS в свои опросные листы. Затем СИИ анализирует полученные таким образом дан­ные, и далее компании могут свести результаты последующих исследований в таб­лицы, составленные в соответствии с классификацией VALS.

Система VALS 2 применяется различными фирмами, включая и такие как Mercedes-Вепz, Chevron Corporation, Eastman Kodak и Ketchum Communication. Chev­ron, к примеру, использует классификацию VALS 2 для распределения своих потре­бителей по группам и затем дополняет информацию о них сведениями о размерах рынка и распространении товаров в различных географических зонах. В дальнейшем эти результаты используются компанией для более точного нацеливания своих усилий по стимулированию сбыта.

Другая фирма, Yankelovich & Partners, в течение года проводит свои наблюде­ния (получившие название «Monitor Series») для определения типичных американ­ских ценностей. В ежегодном отчете фирмы рассматриваются в том числе и такие культурные ценности, как «неприятие деловой активности», «мистицизм» или «предпочтение жить сегодняшним днем», а также приводятся процентные данные о числе разделяющих их американцев. Yankelovich учитывает также общие тенден­ции отношения к таким американским ценностям, как, например, «потребность в безопасности».

Процесс изменения базовых ценностей протекает медленно и трудно. В конеч­ном итоге разрабатываемые стратегии маркетинговых коммуникаций должны точ­но отражать все основополагающие культурные ценности общества.

Вторичные ценности существуют в каждой культуре. Они не обладают такой же устойчивостью к внешним воздействиям и поэтому могут изменяться под влияни­ем маркетинговых коммуникаций. Кроме того, вторичные ценности могут разде­ляться одними группами людей и полностью отвергаться другими. Эти ценности образуют фундамент субкультуры.

Дата добавления: 2015-09-06