Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Демографические изменения, классификация по демографическим признакам и социальным классам

Читайте также:
  1. I. Функции и классификация органов чувств
  2. Аминокислотный состав белков. Строение, стереохимия, физико-химические свойства и классификация протеиногенных аминокислот.
  3. Аппаратная реализация. Классификация топологических элементов сетей.
  4. Бронхиальная астма. Классификация. Клиника. Диагностика. Дифференциальный диагноз. Лечение.
  5. Бюджетная классификация
  6. Висячие покрытия. Классификация. Виды опорных конструкций. Материалы. Основы констр. и расчета.
  7. Вопрос 2. Классификация товарных складов.

1. Демографические изменения могут оказывать существенное влияние на марке­тинговую коммуникацию, поскольку нередко они приводят к изменениям в пове­дении потребителей.

2. Классификация населения по группам на основе таких демографических показа­телей, как численность, возраст, социально-экономические особенности и раз­деляемые культурные ценности, представляет значительный интерес для спе­циалистов по маркетинговым коммуникациям, поскольку нередко эти группы становятся рыночными сегментами.

3. Понятие социального класса отражает положение, занимаемое человеком на со­циальной лестнице в соответствии с такими характеристиками, как профессия, образование и уровень доходов, или же в соответствии с субъективной оценкой. Если различия между социальными классами приводят к различию в покупатель­ском поведении их представителей, специалисты по маркетинговым коммуника­циям должны разрабатывать стратегии, подходящие каждой целевой группе.

Следующий пример, представляющий особенный интерес для менеджеров службы коммуникаций, касается различий в отношении к СМИ. Оказывается, что потребители из низшего класса в большей степени зависят от радио и телевидения, передающих новости и результаты спортивных соревнований и любят смотреть развлекательные телепередачи. В то же время зрительская аудитория телепередач, показываемых в позднее время, в основном состоит из представителей высшего класса. Эти зрители охотно смотрят программы, посвященные вопросам государ­ственной и общественной жизни, предпочитают слушать радиопередачи на часто­тах FM, а не AM, читают ежедневные утренние газеты, а также журналы, предназна­ченные для представителей высших слоев общества.20

Группы влияния

Группой могут считаться два и более человек, осуществляющих взаимодействие с целью достижения личных или совместных целей. С точки зрения маркетологов существует два типа групп, оказывающих серьезное воздействие на поведение по­купателей: семьи и так называемые референтные группы. Далее мы познакомимся с каждой из них подробнее.

Референтные группы и особенности их влияния

Референтной группой является любое лицо или группа лиц, служащие в качестве объекта сравнения для отдельного человека, занятого выработкой общих или специфических ценностей, отношении или поведения.21 Хотя все референтные группы, имеют, как правило, свои многочисленные специфические особенности, для реше­ния практических задач деятели рынка обычно выделяют группы четырех основ­ных типов, контрактные, желаемые, отвергаемые и нежелаемые Контрактной ре­ферентной группой называется группа людей, являющихся ее членами или имеющих с ней регулярные контакты, а также разделяющих ее предпочтения, цен­ности и стандарты (например семья, друзья, соседи, сотрудники). Семья и друзья выступают в качестве референтной группы, упоминаемой во многих маркетинго­вых коммуникационных обращениях.

Реклама, нацеленная на контрактную рефе­рентную группу — большую американскую семью (имеющую собаку)

Желаемой референтной группой называется такая группа, в которую стремится попасть человек, не являющийся в данный момент ее членом и не поддерживающей с ней личных контактов. Данный тип группы часто оказывает положительное влия­ние на предпочтения и поведение индивидуума Большинство студентов учится и посещает занятия потому, что стремится стать членами профессиональной рефе­рентной группы. Отвергаемой называется такая группа, в которой человек, являю­щийся ее членом и имеющий постоянные контакты с другими ее представителями, не разделяет характерных для нее ценностей, предпочтений и особенностей поведе­ния. Например, кампания под девизом «не пей за рулем» стимулирует непьющих подростков меньше бывать в обществе их сверстников, употребляющих алкогольные напитки. Наконец нежелаемой для человека будет такая группа, в которой он не состоит лично, с которой не поддерживает прямых отношений и чьи ценности, предпочтения и характер поведения он не одобряет. В качестве примера такой груп­пы можно привести студентов, избегаю­щих контактов со своими однокурсниками, не сдавшими сессию

Хотя мы можем одновременно при надлежать сразу к нескольким группам, в каждой конкретной ситуации мы ис­пользуем в качестве точки отсчета только одну из них. Так, для студента коллед­жа основной референтной группой будут его однокурсники. Референтные группы имеют разнообразное в таяние на инди­видуума, а значит, и на его поведение в качестве покупателя.

Референтные группы влияют друг на друга посредством норм, ротей и соот­ветствий. Каждая референтная группа имеет свои нормы, то есть представле­ния о приемлемых формах поведения Ролью называется предписанный способ поведения, основывающийся на пози­ции члена группы в конкретной ситуа­ции. Соответствие подразумевает под­чинение нормам и правилам группы. Например, многие колледжи и университеты требуют, чтобы их студенты обяза­тельно имели ноутбук. Таким образом, его наличие становится нормой, персональ­ная ответственность за его покупку при поступлении на первый курс — ролью, а подчинение правилам означает соответствие студента нормам и правилам учеб­ного заведения.


Дата добавления: 2015-09-06; просмотров: 142 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: ИМК: концепция в фокусе внимания | Стратегические решения ИМК | Обзор основных понятий | Предлагаемые проекты | Как меняется Lewi's | Ценности и повеление потребителей | Субкультуры | Образование | Культура, субкультура и ИМК | Как говорить с представителями новых национальных групп |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Информация к размышлению| Групповые коммуникации, осуществляемые через неформальных лидеров

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.006 сек.)