Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Групповые коммуникации, осуществляемые через неформальных лидеров

Читайте также:
  1. A. Под транзитивной зависимостью понимают зависимость одного атрибута от другого через третий атрибут
  2. А чтобы профессионально удерживать симпатию зала, нужно через каждые семь-десять минут вкраплять в свое выступление какую-нибудь цитату, притчу, анекдот.
  3. Актив молодежных Лидеров Компании
  4. Бог будет оперировать вас через дары Духа
  5. Братья Уэсли учили тому, что спасение приходит через веру, которая укрепляется через молитву, пост, изучение Слова Божьего и добрые дела.
  6. В меня, через меня, мной – стань мной самим!
  7. Взаимодействие управляющей ЭВМ и объекта управления через программу-диспетчер.

Референтная группа оказывает влияние на процесс коммуникации. Хотя информа­ция, в конечном итоге, обрабатывается каждым человеком индивидуально, все же во многих случаях она отфильтровывается, интерпретируется и предоставляется остальным членам группы одним иди несколькими ее представителями. При выбо­ре ресторана, адвоката, марки автомобиля или печенья люди обычно полагаются на мнение своих более опытных родственников или знакомых, способных предоста­вить точную информацию, дать полезный совет или просто заставить принять то или иное решение. Люди, способные оказывать подобные услуги, называются не­формальными лидерами. В течение многих лет идентификация неформальных ли­деров и попытки воздействия на них считались одной из важнейших задач специ­алистов по маркетинговым коммуникациям. Ее решение осложняется тем, что неформальные лидеры являются весьма специфичными людьми и стремятся быть подобными как с точки зрения демографических, так и личностных характеристик той аудитории, на которую они оказывают влияние. Например, и неформальный лидер, распространяющий информацию об инвестициях в акции, и заинтересован­ный инвестор имеют много общего. Однако неформальные лидеры также прислу­шиваются к СМИ, в особенности к тем, которые владеют информацией, относя­щейся к сфере их лидерства. Такая заинтересованность обеспечивает частичное решение проблемы идентификации, поскольку логично считать, что люди, подпи­сывающиеся на одно или несколько изданий, посвященных, к примеру, проблемам парусного спорта, как раз и являются неформальными лидерами в данной области. Подобные «подсказки» — интерес к определенному виду деятельности, знание его особенностей, подписка на специальные издания — являются признаками того, что мнение данного человека в каких-то конкретных вопросах способно влиять на мне­ния других людей.

Некоторые категории товаров имеют своих профессиональных неформальных лидеров, которых довольно легко идентифицировать. Такими людьми могут быть автомеханики, косметологи, биржевые брокеры, специалисты по уходу за зелены­ми насаждениями. Известные многим американцам Марта Стюарт и Джулия Чайлд являются неформальными лидерами в области кулинарии. Возможно, что наиболее известную группу неформальных лидеров составляют врачи. Они не толь­ко предлагают варианты медикаментозного лечения или рекомендуют других вра­чей, но могут также давать советы по применению специальных медицинских при­боров, кресел для инвалидов, использованию диет или выбору курортов. Поэтому производители товаров медицинского назначения давно уже начали ориентировать свои маркетинговые коммуникации на врачей, выступающих в роли нефор­мальных лидеров в данной области, а не на их пациентов, являющихся конечными потребителями продукции.

Тесты на использование товаров, оценка эффективности рекламной кампании, изучение рекламных предпочтений обычно проводятся на тех ограниченных груп­пах людей, которые с наибольшей вероятностью могут оказаться неформальными лидерами. Важно, чтобы эти люди не только одобрили данный маркетинг-микс, но и захотели сообщить о нем другим потребителям. (Во врезке «Решайте сами» рас­сматриваются различные аспекты общественных норм и групповых влияний.)

Для специалиста по маркетинговым коммуникациям знание референтных групп может оказаться полезным в различных ситуациях. Например, вы не станете ис­пользовать купоны в том случае, если ваша целевая аудитория будет относиться к людям, вырезающим купоны из газет, как к нежелательной группе. Вы также не будете публиковать свою рекламу в «National Enquirer», если ваша целевая аудито­рия с неприязнью относится к читателям этой газеты. Напротив, вы предпочтете разрабатывать маркетинговые обращения со ссылкой на референтные группы, по­ложительно воспринимаемые вашей целевой аудиторией. В этом смысле референ­тная группа часто называется источником. Подробнее это понятие будет рассмотре­но нами в главе 8

Семья

Семья по-прежнему остается одним из самых влиятельных элементов внешней сре­ды. В ней формируются наши ценности, предпочтения и особенности восприятия мира. Семья является ключевым фактором социализации, то есть процесса приоб­ретения людьми навыков, знаний и предпочтений, необходимых для нормальной жизни в обществе.

Очевидно, что привычки покупателей и потребителей проявляются в таких ти­пах поведения, которые отражают предпочтения и навыки, формируемые семьей. Эти типы поведения зависят от особенностей семьи индивидуума, от фазы ее жиз­ненного цикла и от порядка принятия в ней покупательских решений. Далее мы рассмотрим эти факторы более подробно.


Дата добавления: 2015-09-06; просмотров: 106 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Стратегические решения ИМК | Обзор основных понятий | Предлагаемые проекты | Как меняется Lewi's | Ценности и повеление потребителей | Субкультуры | Образование | Культура, субкультура и ИМК | Как говорить с представителями новых национальных групп | Информация к размышлению |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Демографические изменения, классификация по демографическим признакам и социальным классам| Американская семья

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.006 сек.)