Групповые коммуникации, осуществляемые через неформальных лидеров

Референтная группа оказывает влияние на процесс коммуникации. Хотя информа­ция, в конечном итоге, обрабатывается каждым человеком индивидуально, все же во многих случаях она отфильтровывается, интерпретируется и предоставляется остальным членам группы одним иди несколькими ее представителями. При выбо­ре ресторана, адвоката, марки автомобиля или печенья люди обычно полагаются на мнение своих более опытных родственников или знакомых, способных предоста­вить точную информацию, дать полезный совет или просто заставить принять то или иное решение. Люди, способные оказывать подобные услуги, называются не­формальными лидерами. В течение многих лет идентификация неформальных ли­деров и попытки воздействия на них считались одной из важнейших задач специ­алистов по маркетинговым коммуникациям. Ее решение осложняется тем, что неформальные лидеры являются весьма специфичными людьми и стремятся быть подобными как с точки зрения демографических, так и личностных характеристик той аудитории, на которую они оказывают влияние. Например, и неформальный лидер, распространяющий информацию об инвестициях в акции, и заинтересован­ный инвестор имеют много общего. Однако неформальные лидеры также прислу­шиваются к СМИ, в особенности к тем, которые владеют информацией, относя­щейся к сфере их лидерства. Такая заинтересованность обеспечивает частичное решение проблемы идентификации, поскольку логично считать, что люди, подпи­сывающиеся на одно или несколько изданий, посвященных, к примеру, проблемам парусного спорта, как раз и являются неформальными лидерами в данной области. Подобные «подсказки» — интерес к определенному виду деятельности, знание его особенностей, подписка на специальные издания — являются признаками того, что мнение данного человека в каких-то конкретных вопросах способно влиять на мне­ния других людей.

Некоторые категории товаров имеют своих профессиональных неформальных лидеров, которых довольно легко идентифицировать. Такими людьми могут быть автомеханики, косметологи, биржевые брокеры, специалисты по уходу за зелены­ми насаждениями. Известные многим американцам Марта Стюарт и Джулия Чайлд являются неформальными лидерами в области кулинарии. Возможно, что наиболее известную группу неформальных лидеров составляют врачи. Они не толь­ко предлагают варианты медикаментозного лечения или рекомендуют других вра­чей, но могут также давать советы по применению специальных медицинских при­боров, кресел для инвалидов, использованию диет или выбору курортов. Поэтому производители товаров медицинского назначения давно уже начали ориентировать свои маркетинговые коммуникации на врачей, выступающих в роли нефор­мальных лидеров в данной области, а не на их пациентов, являющихся конечными потребителями продукции.

Тесты на использование товаров, оценка эффективности рекламной кампании, изучение рекламных предпочтений обычно проводятся на тех ограниченных груп­пах людей, которые с наибольшей вероятностью могут оказаться неформальными лидерами. Важно, чтобы эти люди не только одобрили данный маркетинг-микс, но и захотели сообщить о нем другим потребителям. (Во врезке «Решайте сами» рас­сматриваются различные аспекты общественных норм и групповых влияний.)

Для специалиста по маркетинговым коммуникациям знание референтных групп может оказаться полезным в различных ситуациях. Например, вы не станете ис­пользовать купоны в том случае, если ваша целевая аудитория будет относиться к людям, вырезающим купоны из газет, как к нежелательной группе. Вы также не будете публиковать свою рекламу в «National Enquirer», если ваша целевая аудито­рия с неприязнью относится к читателям этой газеты. Напротив, вы предпочтете разрабатывать маркетинговые обращения со ссылкой на референтные группы, по­ложительно воспринимаемые вашей целевой аудиторией. В этом смысле референ­тная группа часто называется источником. Подробнее это понятие будет рассмотре­но нами в главе 8

Семья

Семья по-прежнему остается одним из самых влиятельных элементов внешней сре­ды. В ней формируются наши ценности, предпочтения и особенности восприятия мира. Семья является ключевым фактором социализации, то есть процесса приоб­ретения людьми навыков, знаний и предпочтений, необходимых для нормальной жизни в обществе.

Очевидно, что привычки покупателей и потребителей проявляются в таких ти­пах поведения, которые отражают предпочтения и навыки, формируемые семьей. Эти типы поведения зависят от особенностей семьи индивидуума, от фазы ее жиз­ненного цикла и от порядка принятия в ней покупательских решений. Далее мы рассмотрим эти факторы более подробно.

Дата добавления: 2015-09-06