Американская семья

Примерно 52% американцев вступают в брак и проводят основную часть своей са­мостоятельной жизни в составе так называемой первичной семьи, которая состоит из двух разнополых взрослых людей традиционной сексуальной ориентации и их собственных или приемных детей. Первичная семья может быть родительской (в которой человек рождается или в которую он принимается в качестве приемного ребенка) или воспроизводящей (сформированной в результате брака). Родительс­кая семья может быть источником многих наших предпочтений и ценностей. Хотя мы вносим многие из этих ценностей и предпочтений в воспроизводящую семью, все же после вступления в брак наш стиль жизни и наши покупательские привычки существенно изменяются. В состав расширенной семьи входят помимо членов пер­вичной семьи еще и другие близкие родственники: бабушки, дедушки, тети, дяди, а также двоюродные братья и сестры. Со времен Второй мировой войны расширен­ная семья утратила для многих американцев свое былое значение, однако по-преж­нему остается влиятельным фактором в некоторых субкультурах.

За последние годы в традиционных американских семьях произошло одно важ­ное изменение они стали более малочисленными. Поскольку снижение темпов рождаемости подразумевает и уменьшение числа детей, приходящихся на одну се­мью, то этот показатель в настоящее время снизился до 1,8 ребенка (в 1955 г. он равнялся 3,5). В результате большинство американцев редко воспринимают себя членами большой семьи, образ которой нередко используется в телевизионной рек­ламе. Поэтому подобная реклама часто вызывает у потребителей негативную реак­цию. Многим матерям-одиночкам бывает трудно дать своим детям хорошее обра­зование. Приведенная нами реклама компании Toyota посвящена решению этой непростой проблемы

Приведенная реклама компании Toyota ставит своей целью продемонстрировать заботу о семье Считаете ли вы, что та­кая реклама принесет компании пользу? Почему?

В течение нескольких десятилетий социологи выражали беспокойство по пово­ду того, что традиционная семья не только сокращается численно, но и просто ста­новится устаревшим общественным институтом (отчасти благодаря росту количе­ства разводов и не оформленных браком отношений). Однако, несмотря на отмеченное в последнее десятилетие увеличение числа случаев сожительства, по данным Бюро переписи, лишь около 2% всех домашних хозяйств состоят из мужчин и женщин, не состоящих в браке, а большин­ство незарегистрированных пар проживают совместно сравнительно недолгий срок до момента свадьбы или разрыва отношений. Развод является более значительным соци­альным феноменом. В последнее десятиле­тие число разводов ежегодно удваивалось, хотя следует отметить, что в большинстве случаев разведенные супруги создавали новые семьи.

В результате повторных браков часто возникают смешанные семьи. Например, когда разведенные и имеющие детей муж­чина и женщина вступают в новый брак, они создают именно такую семью. По оцен­кам специалистов, в смешанных семьях скоро будут воспитываться около 25% аме­риканских детей.²²

Разумеется, после развода может обра­зоваться домашнее хозяйство, состоящее только из одного человека или из одного родителя с детьми. Произошедшее в послед­нее время резкое увеличение семей последнего типа имело конкретные маркетинговые последствия. Предметы, облегчаю­щие работу по дому, ясли и детские сады, безопасные бытовые приборы, которые могут использоваться детьми в отсутствие взрослых, стали важными элементами жизни семей, в которых остался только один из родителей. Для охвата таких не­полных семей необходимо особым образом подбирать время и способ доставки маркетинговых коммуникационных обращений. Большинство родителей-одино­чек не имеют времени для регулярного чтения газет и журналов, а также практичес­ки не смотрят телепередачи до того, как они уложат спать детей и наведут порядок на кухне. Поэтому следует рассчитывать на то, что данная целевая аудитория уви­дит или прочтет лишь те маркетинговые обращения, которые будут доставлены во время поздних телепередач или с помощью прямой почтовой рассылки.

Дата добавления: 2015-09-06