Читайте также:
|
|
Когда стратегия уже выработана, создатели рекламы должны подумать над тем, как помочь ей преодолеть социальные, культурные и политические границы. Перед рекламодателями, распространяющими рекламу за рубежом, встает вопрос, как построить рекламу так, чтобы она пользовалась успехом во всем мире? В редких случаях рекламные объявления могут переходить из одной страны в другую без изменения, в большинстве ситуаций требуется определенная их модификация, хотя бы с точки зрения языка. Обычно рекламная стратегия просто стандартизируется от страны к стране, сопровождаемая стратегией сообщения и коммерческими предпосылками и в конечном счете конкретными рекламными разработками. В большинстве своем эти разработки должны быть модифицированы для местных аудиторий.
Те же самые соображения применяются в отношении многонациональной рекламы внутри одной страны. В Соединенных Штатах, например, рекламщики часто разрабатывают отдельные кампании для афро-американской и пуэрториканской аудитории. В Малайзии создатели рекламы должны проводить свои стратегии так, чтобы угодить коренному населению Малайзии, которое является преимущественно мусульманским, но при этом есть и большая китайская диаспора, и меньшее по численности население, которое составляют индусы.
Должна ли стратегия быть глобальной, зависит от товарной группы. Определенные промышленные товары, компьютерные товары, статусные вещи вроде «Rolex» и «Montblanc», а также безалкогольные напитки используются во всем мире. Целевая аудитория также может повлиять на то, какой характер будет носить рекламная стратегия. Люди определенного типа схожи по своим интересам вне зависимости от того, где они живут (командированные, подростки, специалисты по компьютерам). Специалисты, продвигающие памперсы, например, установили, что матери по всему миру обладают одной и той же потребностью в пеленках для своих детей. Аналогично поколение MTV обладает общими взглядами на моду и музыку безотносительно языка, на котором говорит. Следовательно, реклама товаров для потребительских групп, которые не зависят от национальных границ, может спокойно пользоваться стандартизированными стратегиями.
Иногда творческая концепция тоже может пересекать границы. Пример этому — образ пурпурного шелка, используемый в Европе как визуальная форма для рекламы сигарет «Silk Cut». Ковбой «Marlboro» срабатывает даже в тех странах, где ковбои неизвестны, возможно, из-за всемирного восхищения образом Дикого Запада и сильной независимости, которые этот персонаж представляет. Образ мишек «Snuggles» также хорошо работает почти в каждой стране мира.
Исполнение рекламы, которое мы обсудим в следующем разделе, может нуждаться в определенном изменении для отдельных стран, чтобы максимизировать эффективность. Творческая концепция спрея для тела «Impulse», к примеру, использует образ мужчины, останавливающего женщину на улице, чтобы подарить ей цветы. Эта идея срабатывает почти везде, но рекламные ролики снимаются на местах, чтобы обстановка и физические характеристики людей выглядели знакомыми.
Существует несколько районов земного шара, где рекламные обращения нуждаются в особом внимании. Некоторые азиатские страны особенно озабочены проблемой «культурного империализма» и возмущаются проникновением западных ценностей через рекламу. Соответственно отдельные страны жестко ограничивают западную рекламу. Например, Малайзия требует, чтобы вся реклама производилась на месте. Мусульманские страны запрещают рекламу «греховных» товаров (сигарет, алкоголя), а женские образы в роликах должны соответствовать мусульманским требованиям приличия, которые могут изменяться от страны к стране.
Даже крупные международные компании могут иногда споткнуться в ситуациях, связанных с культурными обычаями. Европейское отделение Ford Motors обнаружило, например, что возникли проблемы с фотографией, напечатанной в рекламе, используемой на территории Польши. Оригинальное фото показывало европейских рабочих различных национальностей, чтобы проиллюстрировать многообразие занятых в компании людей. При создании польского варианта брошюры все негритянские и азиатские лица были заретушированы как кавказцы, чтобы эффективнее обратиться к преимущественно бледнолицему польскому рынку. Рабочие заводов Ford, изображенные в оригинальной брошюре, пришли в ужас, обнаружив, что их «выбелили».
Исполнительский этап создания рекламы суммирован в табл. 9.4.
Таблица 9.4. Создание рекламы
Этап 2. Исполнение |
Разработка творческой концепции, или главной идеи |
Составление рекламного текста и разработка внешнего вида рекламы |
Адаптация творческого подхода ко всем сферам, задействованным в творческой концепции: печатной рекламе, рекламе на телевидении и по радио, информационной рекламе, наружной рекламе, рекламе на транспорте, рекламе в режиме реального времени и другим рекламным формам и средствам |
Адаптация творческого подхода к ситуациям, связанным с разной культурной средой и международным маркетингом |
Этап 3. Производство
После выработки творческой идеи и ее вариантов для различных средств информации третий этап заключается в том, чтобы изготовить эту рекламу. Требования к производству рекламы для печатных изданий и для радио или телевидения совершенно разные, но все они являются сложными и требуют профессиональных навыков технических специалистов. Брошюры, плакаты, средства для наружной рекламы, всемирная паутина Интернета и вся остальная реклама обычно требуют специализированных навыков.
Для создания, например, печатной рекламы требуется знание изобразительного искусства и специализированные знания о полиграфии (как выбирается и печатается шрифт) и художественном производстве. Фотография, в частности, трудна для воспроизведения в печатном виде и требует ряда технических операций для преобразования фотографического изображения в полутоновое изображение, превращающее полный спектр тональных оттенков в рисунок на экране, который можно напечатать. Цветные фотографии также требуют специального процесса преобразования для воспроизведения всей цветовой гаммы. Последний этап процесса печатания заключается в монтаже, зачистке и ретушировании страницы. После того как реклама отпечатана, проводятся специальные операции, такие как нарезка (создающая необычные вырезы или формы), набивка и рельефное тиснение.
Краткий обзор основных понятий
Дата добавления: 2015-09-06; просмотров: 119 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Влияние средств доставки информации на творческий процесс | | | Создание рекламы |