Читайте также:
|
|
1. Стимулирование сбыта — это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.
2. Его основной целью является стимулирование действия — подтолкнуть потребителей или участников торговли к немедленным действиям.
3. Основная сила стимулирования сбыта в том, что оно предлагает потребителям «дополнительный стимул» к действию. Его основными слабостями являются увеличение беспорядочности среды и потенциальная возможность уменьшения значимости торговой марки.
Стимулирование сбыта в маркетинговых коммуникациях-микс
Чтобы эффективно использовать стимулирование сбыта, менеджеры по маркетинговым коммуникациям должны осознавать, как стратегия стимулирования сбыта соотносится с общей стратегией маркетинговых коммуникаций. В этом разделе мы разберем, как стимулирование сбыта может помочь применению стратегий проталкивания и протаскивания. Затем мы исследуем, как стимулирование сбыта может содействовать двум специфическим стратегиям маркетинговых коммуникаций: выведению нового продукта на рынок и созданию торговой марки.
Во многих случаях стимулирование сбыта используется совместно с другими видами маркетинговых коммуникаций. Например, стимулирование участников процесса торговли часто сопровождается личными продажами; реклама может объявить о специальных мероприятиях для покупателей, а стимулирование сбыта может помочь созданию баз данных для последующих программ прямой почтовой рекламы.
Табл. 10.2 отражает синтез усилий различных средств маркетинговых коммуникаций. Эти усилия могут быть неочевидными, если стимулирование сбыта используется совместно с другими инструментами маркетинговых коммуникаций, такими как реклама, из-за того что объединенные усилия создают синергию. Возникающий синергетический эффект стимулирования сбыта может стать мощным дополнением к действию маркетинговых коммуникаций. Обратите внимание на последнюю строку таблицы. Этот ряд показывает вклад в прибыльность, которая представляет собой отношение того, что тратится на продвижение, к той прибыли, которая генерируется этими расходами. Мы видим, что стимулирование продаж имеет высокий показатель прибыльности по сравнению с рекламой и паблик рилейшнз.
Таблица 10.2. Сравнение стимулирования сбыта с другими средствами маркетинговой коммуникации-микс
Стимулирование сбыта | Реклама | Паблик рилейшнз | Прямое взаимодействие (интерактивность) | Личные продажи | |
Временные рамки | Короткий срок | Длшельный срок | Длительный срок | Короткий срок | И то, и другое |
Основной побудительный мотив | Как эмоциональный, так и рациональный | Эмоциональный | Эмоциональный | Рациональный | Рациональный |
Основная задача | Продажи | Имидж/ позиционирование торговой марки | Благоприятное отношение | Продажи | Продажи и взаимоотношения |
Вклад в прибыльность | Высокий | Умеренный | Низкий | Высокий | Высокий |
Стимулирование сбыта методами проталкивания и протаскивания
Стратегии стимулирования могут быть в широком смысле разделены на стратегии проталкивания или протаскивания в зависимости от того, фокусируются они на потребителях или на продавцах. Стратегия протаскивания направляет основные маркетинговые усилия на конечного потребителя и обычно реализуется с большими рекламными затратами. Она может содержать дополнительные стимулы для потребителя в виде купонов, компенсаций, образцов или лотереи. Эти усилия создают потребительский спрос, направленный на то, чтобы «протащить» товар через канал распределения. Таким образом, стратегия протаскивания требует незначительных усилий по продвижению товара со стороны продавцов.
Напротив, стратегия проталкивания направляет большинство маркетинговых усилий на тех, кто занимается перепродажей, и на торговый персонал с целью стимулировать личные продажи. Предприятие «проталкивает» товар через каналы распределения за счет обращения к продавцам с просьбой демонстрировать товары, использовать внутри магазина средства продвижения, вспомогательные торговые материалы и т. д.
Стратегия протаскивания используется тогда, когда спрос на товар высок и когда имеет место сильная дифференциация среди реальных или предположительных выгод от пользования данным товаром. Некоторые рынки, например детский, хорошо реагируют на стратегию протаскивания. Изредка новизна продукта может вызвать открытое и напористое поведение части потребителей. Замороженные обеды «Healthy Choice» представляют собой пример товара, который был успешно запущен с использованием стратегии протаскивания. Однако примеры компаний, которые опираются исключительно на стратегию протаскивания, встречаются редко.
Если товар относительно новый или сложный или если существует множество доступных заменителей, то будет более уместна стратегия проталкивания. Продавцы импортного пива часто используют стратегию проталкивания, чтобы получить поддержку тех, кто занимается его дальнейшей продажей. У них нет достаточно больших рекламных бюджетов, чтобы задействовать массовую рекламу.
Большинство компаний используют комбинацию стратегий проталкивания и протаскивания. Представители отдела маркетинга компании Fruitopia посещают супермаркеты, магазины, которые торгуют по сниженным ценам, продовольственные магазины с ограниченным ассортиментом, но более продолжительным рабочим днем, аптеки и даже специализированные магазины, вроде кофейных и бакалейных. Когда торговые организации пополняют запасы товара, представители отдела маркетинга объявляют специальные акции по стимулированию, предлагают торговые скидки и договариваются о наилучшем месте расположения для своей продукции. Компания также расходует много средств на программу маркетинговых коммуникаций, направленную на потребителей, чтобы побудить их покупать любимый напиток. На рис. 10.1 изображены схемы стратегии проталкивания, протаскивания и комбинированную стратегию.
Рис. 10.1. Стратегии проталкивания, протаскивания и комбинированный вариант
В дополнение к стимулированию усилий по протаскиванию и проталкиванию товара, существуют две специфические области, где стимулирование продаж может внести свой вклад в стратегию маркетинговых коммуникаций, — представление нового товара и создание торговой марки
Представление нового товара
Одной из областей, в которых стимулирование сбыта особенно эффективно, является представление новых товаров или услуг. Предположим, что мы отвечаем за выведение на рынок новых кукурузных чипсов под названием «Кукурузные Хрустики». Нашим первым маркетинговым решением было бы дать людям сведения о данном продукте. Хотя часто это может быть сделано просто при помощи рекламы, стимулирование сбыта может привлечь внимание к рекламе и названию марки. Возможные варианты включают в себя снижение первоначальной цены, предложение попробовать товар в магазине и специальную увязку с хорошо известной компанией по производству закусок.
Обеспечение известности будет касаться только продукта как такового. «Кукурузные Хрустики» должны ассоциироваться с предложением некоего ясного преимущества по сравнению с товарами конкурентов. Мы могли бы использовать стимулирование сбыта, чтобы усилить маркетинговое коммуникационное сообщение, предложив использовать купоны в качестве средства рекламы. Эти купоны должны стимулировать попытку испытания товара, — т. е. вызвать у потребителя желание попробовать товар. Мы также могли бы разослать по почте бесплатные образцы «Кукурузных Хрустиков», а в магазинах — предложить сниженные цены. Проведение конкурса одновременно с представлением продукта также могло бы вызвать интерес и стимулировать покупки. Если бы нам удалось успешно реализовать эту стратегию, потребители, которые были бы убеждены в ценности «Кукурузных Хрустиков», создали бы спрос и спрашивали бы этот продукт в своих любимых магазинах. Своими требованиями они протащили бы его через канал распределения.
К сожалению, и осведомленность, и желание купить ничего не значат, если продукт недоступен. Стратегия продвижения методом проталкивания используется, чтобы заставить участников дистрибьюторской сети распространять «Кукурузные Хрустики». Еще до того, как продавцы запасутся товаром, они должны быть уверены в том, что продукт уйдет с их полок. Торговая реклама, направленная на оптовиков и розничных продавцов, может эффективно снабдить этих продавцов важной информацией. Кроме того, методики стимулирования сбыта в торговле, особенно ценовые скидки, экспозиции в местах продажи и дотации на рекламу в торговых точках, помогают заполучить место в магазинах.
После первой покупки мы хотим, чтобы потребитель повторно приобрел наш товар, а также чтобы продавцы из розничной сети выделили нашему продукту больше места на своих стеллажах. Чтобы вызвать подобные действия, надо изменить содержание рекламного текста с целью напоминания покупателям о том положительном опыте, который они получили, купив данный товар первый раз, и использовать стимулирование сбыта для усиления лояльности покупателя. (При помощи купонов, возврата части денег и других видов вознаграждения.) Для тех розничных продавцов, которые работают с продуктом, стимулирование повторных покупок также может оказаться выгодным, поскольку покупатели, которые купили данный товар, скорее всего, приобретут и другие товары в этом же магазине.
Создание торговой марки
В противовес мнению о том, что стимулирование сбыта разрушает благоприятное отношение к фирменной марке, многие эксперты по стимулированию уверены, что наоборот — стимулирование сбыта в состоянии создать лояльность в отношении торговой марки. HPD Group, провела исследование, в ходе которого отслеживала состояние торговых марок на протяжении 17 лет. Результаты исследования показывают, что приверженность к ведущим торговым маркам сохранялась неизменной с 1987 г. Специалист по стратегии маркетинговых коммуникаций Майкл Шрейг отмечает, что «традиционная реклама перестала влиять на поддержание торговой марки. Ценность товара больше не создается через воображаемый рекламный образ, она определяется соотношением цена/результативность отношений».3
Эксперты в сфере стимулирования сбыта отвечают на критику двояко. Во-первых, они утверждают мнение о том, что стимулирование разрушает имидж торговой марки, сильно преувеличено. Они ссылаются на многочисленные марки хлебных изделий, компании по сдаче в аренду автомобилей, авиакомпании и гостиницы, которые использовали множество хорошо спланированных стратегий по стимулированию продаж, чтобы усилить позиции своих торговых марок. Например, Marlboro Country Store успешно внедрил в большой бизнес торговлю с нагрузкой. Нагрузка — это средство продвижения, которое связывает один товар с другим, так что продавец может воспользоваться преимуществами сильной торговой марки для другого товара. Поскольку клиенты обменивают упаковки от товаров на товары, программа продвижения Country Store способствует созданию лояльности. Во-вторых, эксперты по стимулированию сбыта знают, что продолжительное продвижение — в частности, длительное продвижение товара за счет изменения цены — работает не всегда. Однако стимулирование сбыта срабатывает, если является частью хорошо выполненной стратегии по обеспечению испытания товара и знакомства с ним — особенно если это часть плана интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Краткий обзор основных понятий
Дата добавления: 2015-09-06; просмотров: 144 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Слабости | | | Стимулирование сбыта в маркетинговых коммуникациях-микс |