Стимулирование сбыта в маркетинговых коммуникациях-микс

1. Участники маркетинговых коммуникаций часто объединяют стимулирование сбы­та с другими средствами маркетинговой коммуникации, чтобы вызвать мощную синергию.

2. Стратегия протаскивания — это стимулирование сбыта, которое побуждает по­требителей покупать товар, стратегия проталкивания пытается убедить предста­вителей торговли, что данный товар будет продаваться. Если стратегия протал­кивания является успешной, то этому товару предоставляется поддержка в розничной торговле и место на полках магазинов.

3. Стимулирование сбыта является полезным в случае выведения на рынок нового товара, потому что оно убеждает потребителя попробовать товар.

4. Хотя продолжительное продвижение товара с использованием ценового фактора может нанести вред торговой марке, стимулирование сбыта способно помочь в создании торговой марки, если является частью хорошо выполненной интегриро­ванной стратегии, направленной на знакомство с товаром данной марки, его испытание и обеспечение лояльности.

Стимулирование сбыта, используемое компанией IBM для серии персональных компьютеров, представляет собой пример продвижения, способствующего постро­ению торговой марки. Фирма IBM применяет относительно простые методики про­движения, вроде раздачи бесплатных CD-ROM с большим набором программного обеспечения тем, кто приобретает новый домашний компьютер. Компания также использует мероприятия по продвижению товаров, связанные (организационно или финансово) с другими участниками рынка, такими как розничные магазины или поставщики комплектующих. Этот вид продвижения предназначен для укреп­ления взаимоотношений со своими партнерами и потребителями. Такая стратегия продвижения товара привела, однако, к неприятным последствиям на летних Олимпийских играх 1996 г. Плохая работа компьютерных систем так ударила по образу компании, что свела к нулю ее усилия по выстраиванию образа торговой марки IBM.

Стратегия стимулирования сбыта

Вспомним, что стимулирование может быть нацелено или на потребителя, или на аудиторию, состоящую из представителей торговли. Стимулирование торговли — это меры по продвижению, направленные на торговлю и торговый персонал; стиму­лирование потребителя — это меры по продвижению, ориентированные на потре­бителя. Целевая аудитория диктует как цели стимулирования, так и набор исполь­зуемых средств стимулирования сбыта.

Цели

Чтобы сформулировать цели стимулирования сбыта, разработчики должны учиты­вать два фактора: что представляет из себя аудитория и какой подход применить — активный или реактивный. Во-первых, в зависимости от рода аудитории, ставятся различные цели. Стимулирование сбыта предназначается для того, чтобы побудить потребителя к действию, создать мотивацию для торгового персонала и добиться сотрудничества со стороны представителей торговли. Во-вторых, стимулирова­ние сбыта имеет тенденцию быть или активным, или реактивным. Активные долго­срочные мероприятия предназначены для достижения следующих целей:

1. Обеспечить дополнительный доход или долю рынка.

2. Расширить целевой рынок.

3. Добиться положительного мнения о товаре.

4. Увеличить ценность товара и состояние торговой марки.

Реактивные мероприятия являются ответом на негативную или краткосрочную ситуацию. Они пытаются достичь следующих целей:

1. Справиться с конкуренцией.

2. Сократить товарные запасы.

3. Обеспечить приток наличных средств.

4. Как вариант, обеспечить выход из бизнеса.

Табл. 10.3 предлагает примеры целей по стимулированию сбыта как для потре­бителей, так и для представителей торговли. Определите, какие из них соответ­ствуют активным и реактивным типам.

Таблица 10.3. Цели стимулирования сбыта

Потребители	Торговля
Добиться испытания товара новыми пользователями	Вывести новый продукт в новую область распространения
Представить новый или улучшенный товар	Снизить торговые издержки Улучшить навыки работы
Стимулировать повторное пользование товаром	Компенсировать последствия продвижения конкурирующих товаров
Подвигнуть на более частые или более многочисленные покупки	Увеличить объемы продаж
Направить покупательскую активность в другое русло Сохранить клиентов за счет предоставления видимого вознаграждения Усилить рекламу или личные продажи Стимулировать поддержку торговли	Контролировать товарные запасы Стимулировать поддержку внутри торговых точек Добиться высокого уровня интереса среди тех, кто отвечает за продажу товара

Набор мер по стимулированию сбыта

«Promo», журнал индустрии продвижения в маркетинге, сообщает, что отрасль сти­мулирования сбыта в настоящее время по многим причинам быстро развивается. Она предлагает менеджерам краткосрочные решения, ее успех в достижении целей может быть измерен, она дешевле рекламы и отвечает текущим потребностям по­требителя — больше получить от товаров.

Последующий раздел описывает специфические виды стимулирования сбыта. Табл. 10.4 представляет собой обзор некоторых общепринятых видов деятельности по стимулированию сбыта. Из таблицы видно, что активность всех видов продви­жения товара, за исключением купонов и продажи лицензий, возросла. Сферы с наибольшим ростом включают в себя интерактивное продвижение, мероприятия в местах продажи и сувенирную рекламу (кружки, календари, ручки и футболки с изображенными на них названием и/или логотипом компании).

Таблица 10.4. Совокупные доходы индустрии продвижения товаров ($, млн)

Средство или сфера			Изменение в %
Премиальные стимулы	$ 20 000,0	$ 20 800,0	+4,0
Стенды в местах продажи	11098,0	12024,0	+8,3
Сувенирная реклама	7008,0	8037,0	+14,7
Купоны	6995,0	6950,0	-0,6
Проданные лицензии	4900,0	4850,0	-1,0
Спонсорство соревнований	4250,0	4700,0	+10,6
Интерактивное продвижение	1126,0	1540,0	+36,8
Мероприятия в местах продажи	828,8	990,4	+19,5
Предоставление образцов	703,9	774,0	+10,0
Источник: по материалам «1996 Industry Report», «Promo», July 1996,36.

Наиболее трудным элементом управления продажами является принятие реше­ния о том, какие средства стимулирования сбыта использовать, как их комбиниро­вать и довести до целевых аудиторий. Каждый инструмент обладает своими соб­ственными преимуществами и недостатками, которые могут изменяться, если используются в комбинации с другими средствами маркетинговых коммуника­ций. Разработчики мероприятий по стимулированию сбыта должны задать себе несколько вопросов.

• Как следует физически скомбинировать различные инструменты стимули­рования сбыта? Будут ли средства стимулирования сбыта предоставляться отдельно друг от друга или они будут разработаны совместно, т. е. средства стимулирования сбыта объединяются с другими средствами маркетинговых коммуникаций и работают совместно? Акция по продвижению продукции компании Crayola под названием «Большие Дети», например, использовала конкурс, чтобы привлечь внимание людей к своему новому интернетовскому сайту. Будет ли стимулирование связанным, т. е. продвижением, которое увя­зывает один товар с другим, чтобы использовать преимущество сильной тор­говой марки, принадлежащей другому продукту? Так, например, Kingsford Charcoal сделала связку с продукцией Armour Hot Dogs, предлагая ценовую скидку на горячие сосиски при покупке древесного угля.

• Может и должно ли стимулирование сбыта применяться совместно с други­ми элементами маркетинговых коммуникаций-микс? Например, купон часто используется как часть рекламной кампании. Окончательное стратегическое решение определяет вид средств информации для осуществления стимули­рования. Купоны обычно доставляются через печатные средства информа­ции, такие как газеты, журналы, прямую почтовую рассылку или отдельные печатные вкладыши, представляющие собой отдельную секцию газеты, кото­рая содержит купоны.

Краткий обзор основных понятий

Дата добавления: 2015-09-06