Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Информация к размышлению. 1. Какое, на ваш взгляд, сообщение посылают рекламодатели своим покупателям

Читайте также:
  1. II. Информация о положительном опыте апробации в процессе реализации курса ОРКСЭ
  2. II. Информация о положительном опыте апробации в процессе реализации курса ОРКСЭ
  3. II. Информация о положительном опыте апробации в процессе реализации курса ОРКСЭ
  4. II. Информация о положительном опыте апробации в процессе реализации курса ОРКСЭ
  5. II. Информация о положительном опыте апробации в процессе реализации курса ОРКСЭ
  6. II. Информация о положительном опыте апробации в процессе реализации курса ОРКСЭ
  7. II. Информация о положительном опыте апробации в процессе реализации курса ОРКСЭ

1. Какое, на ваш взгляд, сообщение посылают рекламодатели своим покупателям, если их сайт трудно обнаружить?

2. Как бы вы прорекламировали адрес для домашней страницы Snapple's?

Источники: Denise Caruso, «Digital Commerce: Simple is Beautiful, especially in a Place as Confusing as cyberspace», «New York Times», 16 August 1996, C5;JefferyD. Zbar, «Blurring the Ad-editorial Line», «Advertising Age», November 13,1995,14; Herschell Gordon Lewis, «Cruisin' Down the 'Hype-er Space' Road. How to Write Copy for the (Gulp!) Internet», «Direct Marketing», November 1995,36-37; Larry Chase, «Crossroads: Advertising on the Internet», «Marketing Tools», July/August 1994, 60-61.

Что делает рекламу эффективной?

Подобно большинству зрителей, вы, возможно, испытываете смешанные чувства «любовь-ненависть» по отношению к телевизионной рекламе. С одной стороны, у вас может быть любимая реклама или рекламная кампания; с другой стороны, вы, вероятно, сможете указать десятки рекламных роликов, которые вас возмущают настолько, что вы переключаете канал или уходите из комнаты, когда они появля­ются на экране. Возможно вы ненавидите сам товар, вам могут не нравиться персонажи или вы рассматриваете обращение как оскорбительное. Ваша оценка рекламы может основываться на собственных вкусах — разным людям нравятся разные вещи. Получается и так, что вы не являетесь частью целевой аудитории, поэтому сообщение вас не интересует. Или могут найтись рациональные основания — в кон­це концов, по телевизору и в печати встречаются неудачные рекламные объявле­ния. Существует много способов оценить эффективность рекламы. Помните, что эффективная реклама должна привлекать внимание, быть запоминающейся и убе­дительной. Она также должна быть нацелена на определенную аудиторию и соот­ветствовать рекламным задачам.

Способы оценки эффективности

Зависит ли эффективность от того, насколько людям нравятся рекламные объявле­ния? Video Storyboard Test, организация, которая отслеживает реакцию потребите­лей на рекламу, определила, что наилучшей рекламной серией 1995 г. была лягушка «Bud» «Weis» «Еr», которая сделала «короля пива» «королем рекламы», по край­ней мере на один год. Опросы журнала «Time» принесли первое место среди всей остальной рекламы в 1996 г. компании Nissan с ее рекламным роликом, демонстри­рующим неверную Барби и американского солдата, катающихся в спортивном купе «Nissan». «New York Times» оценила рек­ламу широких джинсов «Levi's» как одну из лучших в 1996 г. В этой рекламе моло­дые мужчина и женщина на эскалаторе мечтают, на что будет походить их свида­ние, но эта фантазия становится кош­маром, когда они приходят к мыслям о браке и детях. Кроме потребительских предпочтений эффективность рекламы также может быть оценена при помощи ряда шоу-программ, раздающих призы, ко­торые учитывают творческие показатели (призы фестивалей «One Show», «Cleos» в Каннах) или влияние рекламы на объе­мы продаж (the Effies).

Совсем недавно эффективность рек­ламы измерялась при помощи данных из одного источника, информации, собирае­мой компанией А. С. Nielsen Co., которая соотносила количество покупок в магази­нах с телевизионной рекламой. В резуль­тате исследования, основанного на этих данных, профессор Сиракузского универ­ситета Джон Филип Джонс в своей книге «When Ads Work» («Когда реклама работает») утверждает, что вполне возможно убедить людей покупать какой-то товар только благодаря использованию эффективной рекламы.5 В отдельных случаях реклама может увеличить объем продажи втрое. Рекламы, которые оказались са­мыми эффективными для стимулирования краткосрочных продаж, приводят к уве­личению объема продаж в шесть раз по сравнению с результатами самых слабых рекламных акций. Некоторые неудачные рекламные кампании вызвали падение объемов продаж. Джонс также установил наличие сильной корреляции между рек­ламой и стимулированием сбыта, когда оба этих метода работают вместе. Однако наиболее успешные кампании превышали эффективность рекламы и снижали по­требность в мероприятиях по стимулированию сбыта, в частности в отношении ценового стимулирования.

Реклама услуг общественного характера предоставляет разнообразные доказа­тельства эффективности рекламы. Последние примеры успешной рекламы вклю­чают в себя кампанию «United Negro College Fund», организованную фирмой Young & Rubicam, которая помогла собрать около $ 1 млрд для негритянских колледжей; кампанию по предотвращению преступлений, организованную Saatchi & Saatchi, в результате которой стало поступать до 3000 звонков в неделю с предупреждения­ми о преступлениях; кампанию рекламного агентства Leo Burnett о необходимости использования ремней безопасности, которая по оценкам Министерства по делам транспорта сберегла более 40 000 жизней; горячую линию по проблемам домашнего насилия в рамках новой кампании агентства Altschiller Reitzfeld, в ходе которой поступило около 22 000 телефонных звонков за полгода.6

Оценка

Реклама может быть признана эффективной только после того, как она будет ка­ким-то образом оценена. Например, чтобы лучше оценить эффективность рекламы, компания General Motors объявила, что создает стандартизированный подход для оценки своих рекламных успехов и неудач и извлечения из них уроков. Этот трех­этапный процесс состоит в следующем:

1. Разработка стратегии, при помощи которой творческие идеи тестируются с использованием некоторого набора методик, таких как фокус-группы, изу­чение образов и исследование вопросов позиционирования.

2. Тестирование рекламных текстов, использующее различные методы для ди­агностики эффективности и проблем рекламы в процессе ее производства.

3. Отслеживание рыночной ситуации, которое связывает рекламу с ее влияни­ем на объем продаж.

Оценочное исследование может производиться в нескольких временных точ­ках. Первая возможность представляется до того, как реклама выходит в эфир. Предварительное тестирование, то есть тестирование, проводимое на стадии созда­ния концепции, помогает оценить: будет ли реклама соответствовать тем целям, на которые направлена стратегия, до осуществления крупных инвестиций в произ­водство, расходования времени и денег. Вторая временная точка, известная как последующее тестирование, относится к моменту, когда реклама выходит в свет или вскоре после того. Эта проверка дает реальную обратную связь, которая показывает, насколько хорошо реклама справляется со своими задачами, и предостав­ляет информацию для будущих рекламных стратегий.

Тестирование рекламных текстов — это формальное оценочное исследование в области рекламы, используемое для решения вопроса о выпуске рекламы на рынок и оказания помощи в принятии исполнительских решений. Оно сосредоточено на убедительности, припоминании (осведомленности) и понимании сообщения. Рекламодатели, которые используют тестирование текстов на концептуальном этапе, надеются, что тем самым будет обеспечено добротное измерение эффективности и устранены риски и конфликты, неизбежные в случае принятия решений исключи­тельно на основе здравого смысла.

Тестирование текстов является важным исследовательским средством, потому что ставки в рекламном деле высоки. К тому времени, когда 30-секундный реклам­ный ролик готов к показу по общенациональному телевидению, стоимость его про­изводства может достигнуть $ 200 000. А когда он будет показан всей стране, на закупку эфирного времени может быть потрачено несколько миллионов долларов. В идеале результаты тестирования рекламы должны быть готовы до того, как в завершающие работы будут инвестированы большие суммы денег.

В целом рекламодателям следует осторожно использовать предварительное те­стирование рекламы. Быстрые и доступные тесты часто имеют очевидные недостат­ки и дают результаты, которые могут оказаться недостоверными. Более того, многие творческие сотрудники рекламных агентств не доверяют методам тестирования, поскольку уверены, что такие тесты не в состоянии правильно измерить воздей­ствие рекламы, как это происходит в условиях реальной жизненной ситуации. Ког­да решение принять трудно, исследование не всегда сможет подсказать, что делать, так что все равно сохраняется необходимость в интуиции и профессиональном опы­те. Однако такое исследование может предоставить информацию и подтвердить интуитивные умозаключения задействованных профессионалов, которые по свое­му опыту знают, как работает реклама. Тестирование текстов и другие оценочные методики обсуждаются более подробно в главе 18.

Профиль


Дата добавления: 2015-09-06; просмотров: 122 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Напряженные отношения внутри микса | Benetton показывает свои цвета | Решайте сами | Что делает реклама и как она работает? | Стратегия сообщения | Коммерческая предпосылка | Составление текстов и художественное руководство | Влияние средств доставки информации на творческий процесс | Международные стратегии | Создание рекламы |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Как создавать рекламу в Интернете| Масару Арига, старший разработчик стратегии отдела управления маркетингом Dentsu Inc.

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.014 сек.)