Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Стратегия стимулирования сбыта

Читайте также:
  1. Американская стратегия сохранения глобального доминирования
  2. Анализ в системе маркетинга. Анализ спроса, рынков сбыта, ценовой политики.
  3. Анализ каналов сбыта
  4. Анализ рынка сбыта.
  5. Б) Стратегия выталкивания наименее часто использовавшихся страниц или сегментов
  6. Божья стратегия воинственного мышления
  7. ВАША ГЛАВНАЯ СТРАТЕГИЯ

1. Стимулирование сбыта направлено на потребительскую аудиторию и аудиторию из представителей торговли (торговые организации и торговый персонал). Для определения целей стимулирования сбыта разработчики стратегии должны учи­тывать два фактора: какова аудитория и будет ли подход активным или реактив­ным.

2. Действия по стимулированию сбыта среди потребителей направлены на конеч­ных пользователей товара, поэтому они протаскивают товар через канал распре­деления.

3. Стимулирование торговли использует стратегию проталкивания. Стимулирова­ние торговых посредников нацелено на дистрибьюторов, оптовиков и розничных продавцов, чья поддержка необходима, чтобы «протолкнуть» данный товар. Сти­мулирование торгового персонала преследует цель мотивировать торговых аген­тов уделять данному товару больше внимания, чтобы достичь более высоких пока­зателей продаж.

4. Планирование мероприятий по стимулированию сбыта подразумевает принятие решения о том, как физически комбинировать средства стимулирования икак применять их совместно с другими элементами маркетинговых коммуникаций-микс.

Конкурсы и лотереи часто привлекают больше внимания, если о них объявляют по телевидению, а не в печати. Примером служит кампания по стимулированию сбыта двухслойных бутербродов от фирмы Тасо Bell, в ходе которой показывался матч один на один между баскетбольными гигантами Шакилом О'Нилом и Хакимом Оладжувоном. Телевизионные ролики шли только четыре недели, но получи­ли высокие рейтинги эффективности. Согласно данным исследовательской компа­нии Ad Track, 42% из тех, кто видел эту рекламу, назвал ее «очень эффективной». Вдобавок это соревнование создало бесплатное паблисити в средствах массовой информации.

Далее мы обсудим средства стимулирования сбыта для торговцев, торгового персонала и потребителей более подробно.

Стимулирование сбыта в торговле: торговые посредники

Стимулирование сбыта в сфере перепродажи — это стимулирование, направленное на участников процесса торговли, которые занимаются доведением разнообразных товаров до конечных потребителей или до торгового персонала. Агентов по пере­продаже (известных также как посредники) насчитывается в Соединенных Штатах 1,3 млн в розничной торговле и 338 000 в оптовой. Они распространяют товары и услуги среди других розничных торговцев и конечных пользователей. Производи­тели не добьются успеха до тех пор, пока посредники не пожелают заняться распространением их товаров. Поэтому производители используют стимулирование сбыта, чтобы получить поддержку посредников. Продавцы услуг также используют стимулирование сбыта в области торговли, чтобы протолкнуть свою продукцию. Компании быстрого питания и гостиничные сети, например, используют стимули­рование торговли, чтобы вовлечь в программы проталкивания собственников ли­цензий на право пользоваться их торговой маркой и местных служащих.

Реальный размер и стоимость стимулирования посредников с трудом поддает­ся определению. Хотя эта категория составляет 50,7% совокупных расходов на про­движение товаров, размер трат может меняться в зависимости от отрасли и размеров бизнеса.4 Более того, в сфере стимулирования сбыта обращаются миллионы (если не миллиарды) долларов, которые трудно отследить. Однако сейчас, по всей видимос­ти, предприятия переключаются со стимулирования торговли (стратегии протал­кивания) на стимулирование потребителей (стратегию протаскивания).5

Расходы на посредников сегодня составляют 12% от объема продаж в сфере по­требительских расфасованных товаров, поднявшись с $8 млрд в 1980 г. до суммы более чем $130 млрд в 1995 г. На текущий момент это самый крупный компонент инвестиций производителей в области маркетинга 6 Некоторые исследования по­казывают, что такие расходы мало способствуют укреплению лояльности к торго­вой марке. Однако они способствуют созданию более тесных взаимоотношений между производителями и розничной торговлей, основную тенденцию которых можно назвать «совместный маркетинг» или сокращенно «сомаркетинг» (смотри рубрику «ИМК: концепция в фокусе внимания»).

Многие средства стимулирования могут способствовать усилению внимания посредников к поддержке продукта. Здесь мы рассматриваем четыре методики: конкурсы дилеров, торговые купоны, премии дилерам за объемы закупок и торго­вые соглашения, включающие в себя различные компенсационные выплаты. Эти методики суммированы в табл. 10.5.

Таблица 10.5. Методики стимулирования сбыта в торговле для посредников

Методика Цель Способ реализации
Конкурсы дилеров Подвигнуть на массовые закупки; вызвать энтузиазм, поддержать другие «главные идеи» маркетинговой коммуникации Прямая почтовая реклама; реклама для торговли; торговый персонал
Торговые купоны Увеличить частоту и объемы покупок, добиться быстрой оценки товара, «раскрутить» местный магазин и товар производителя Местная реклама, торговые автоматы внутри магазинов
Премии дилерам за объемы закупок Поощрить определенный уровень покупок, наградить посредника за поддержание усилий по продвижению; создать благожелательное отноше­ние Торговый персонал; реклама для торговли
Торговые соглашения Наградить посредников финансово за покупку товара или поддержку его раскрутки; стимулиро­вать частоту и объемы закупок, добиться сотруд­ничества в деле продвижения товара Торговый персонал

 


Дата добавления: 2015-09-06; просмотров: 155 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Влияние средств доставки информации на творческий процесс | Международные стратегии | Создание рекламы | Как создавать рекламу в Интернете | Информация к размышлению | Масару Арига, старший разработчик стратегии отдела управления маркетингом Dentsu Inc. | Раскрась свой мир | Преимущества | Слабости | Определение стимулирования сбыта |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Стимулирование сбыта в маркетинговых коммуникациях-микс| Со-маркетинг

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.011 сек.)