|
Одной из компаний, которая знает, как выдвинуть привлекательные предложения по продвижению товара для всех возрастов, является фирма Binney & Smith, производитель товаров под маркой «Crayola». Возьмем, к примеру, ее конкурс по выбору названия для новых фломастеров «Crayola». Задачами этого конкурса было обеспечить 50%-ю осведомленность на целевом рынке, побудить 20% детей в возрасте от 3 до 7 лет воспользоваться набором «Большая коробка» из 96 фломастеров и создать базу данных на 60 000 потребителей продукции компании, охватывающую все возрастные группы. Вот как Crayola добилась решения поставленных задач.
Конкурс предназначался для детей и их родителей. В качестве призов предлагались 16 полностью оплаченных поездок на 4 человека в Голливуд, Калифорния, и занесение в списки Зала Славы компании Crayola. Акция по продвижению товаров была подкреплена рекламой, экспозициями в магазинах и сильным паблисити. Проводимый параллельно конкурс среди розничных продавцов обещал призы тем розничным торговцам, которые создавали наилучшие условия для стимулирования проведения конкурса среди потребителей.
Конкурс по присвоению названий цветам фломастеров имел громадный успех. Crayola получила более 2 млн предложений названия от 122 000 участников. Информационная поддержка конкурса выразилось в опубликовании более 1000 статей в печатных изданиях и выходе в эфир 700 репортажей в телевизионных новостях. Названия цветов победителей включали в себя: королевский пурпурный, тихий синий, макароны с сыром, лесной волк, перекати-поле, розовая гвоздика, голубые яйца дрозда, светло-вишневый, аспарагус, деним (насыщенный синий), трилистник, слащавый, глициния и розовато-лиловый.
За конкурсом названий последовал конкурс раскрасок для взрослых под названием «Crayola Big Kid Classic», который был объявлен на интернетовском Web-сайте компании (www.crayola.com). Приз — $25 000 в золотых и серебряных слитках. Crayola выбрала судей для изобразительного конкурса необычным способом, проведя письменное соревнование, в ходе которого дети должны были объяснить, почему они считают себя хорошими судьями. Crayola выбрала 6 судей, которых на самолете доставили в город Орландо. Жительница Луизианы, Рива Уоллес, была названа победителем среди 60 000 участников. Чтобы поддержать ценное начинание и способствовать популярности своего сайта, Crayola профинансировала Интернет-аукцион по продаже художественных работ, нарисованных ее карандашами (фломастерами) и маркерами более, чем 30 знаменитостями, в числе которых были Вупи Голдберг, Мартин Шин, Марио Андретти и Фил Коллинз. В первые два дня аукцион посетили более 50 000 человек в Интернете и в Американском Совете художественных галерей в Нью-Йорке, где все эти работы были выставлены для просмотра. Выручка была перечислена фонду «Весьма специальные искусства», некоммерческой организации, которая помогает обучению инвалидов при помощи искусства.
Усилия компании Crayola по стимулированию сбыта продолжаются. В 1997 г. дети получили шанс выиграть приз «Комната, полная смеха» в $25 000, собрав 4 кусочка головоломки из специальным образом помеченных упаковок различных товаров Crayola, или отправиться в путешествие для создания иллюстрированной книги рассказов. Акции по стимулированию сбыта способствовали колоссальной осведомленности потребителей о новой продукции компании, напомнили покупателям об ее старых товарах и усилили имидж ее торговой марки, связав ее с весельем.
Источники: «A Room Full of Fun Contest», Crayola home page, January 1,1997, Internet (www.crayola:80/roomful.com); «Crayola Goes Crayon-line», «Promo», August 1995, 12; «Name the Crayola Colors Contest», «Brandweek», April 4,1994, 32.
Краткий обзор главы
Эта глава вводит понятие второго элемента маркетинговых коммуникаций-микс — стимулирования сбыта. Сначала мы рассмотрим сильные и слабые стороны стимулирования сбыта, и как они вписываются в комплекс маркетинговых коммуникаций. Затем мы определим рамки для планирования акций по продвижению товара. В конце мы разберем специфические методики, нацеленные на посредников (включая розничных продавцов, оптовиков и дистрибьюторов), торговый персонал и потребителей.
Определение стимулирования сбыта
Первоначально стимулирование сбыта использовалось как вспомогательный инструмент, который считался менее важным по сравнению с рекламой и личными продажами в рамках маркетинговых коммуникаций-микс. Сейчас такая точка зрения устарела. Стимулирование сбыта может поддерживать или дополнять другие средства маркетинговых коммуникаций или выступать самостоятельно в качестве основного средства.
Совет агентств по стимулированию сбыта определяет стимулирование сбыта как средство маркетинговых коммуникаций, которое предполагает связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеряемого действия или ответной реакции в отношении определенного товара или услуги.1
Стимулирование сбыта может быть направлено на все или на конкретные аудитории, представленные потребителями или распространителями продукции. Торговая аудитория включает в себя розничных и оптовых продавцов, дистрибьюторов и брокеров, работающих в каналах распределения Торговая аудитория также может представлять торговый персонал или других наемных работников. Мы сможем лучше понять стимулирование сбыта, рассмотрев его возможности, преимущества и недостатки.
Стимулирование немедленных действий
Основной целью стимулирования сбыта является предложение потребителям и участникам процесса торговли (таким как торговые служащие, лица, занимающиеся перепродажей) «дополнительного стимула» к действию. Стимулирование сбыта способствует увеличению продаж за счет предложения дополнительного краткосрочного стимула, побуждающего к активности. Это иллюстрируется в во врезке «ИМК в действии». Хотя дополнительный стимул обычно предоставляется в форме снижения цены, он может быть предложен и в виде дополнительного количества товара, выплаты наличных, призов, подарков и тому подобного. Призы в конкурсе компании Crayola представляют собой примеры такого рода стимулов. Подобная дополнительная мотивация — это именно то, что отличает стимулирование сбыта от других инструментов маркетинговых коммуникаций-микс.
Стимулирование сбыта основывается на предпосылке, что каждая торговая марка или услуга обладает установленной ожидаемой ценой и ценностью; стимулирование изменяет это принятое соотношение между ценой и ценностью за счет увеличения ценности, снижения цены или того и другого вместе. Таким образом, стимулирование сбыта предлагает потребителям немедленную приманку для покупки товара простым отступлением в сторону увеличения ценности товара. Стимулирование может побудить потребителей, не знающих о товаре, попробовать его или убедить знакомых с ним купить его снова. Например, незапланированные покупки часто оказываются непосредственно связанными с тем или иным предложением по стимулированию сбыта товара.
Чтобы склонить покупателя попробовать новый товар, такие компании как Del-Monte Corp., Ralph Loren и Wilkinson Sword каждую весну распространяют более 500 000 бесплатных образцов на пляже Дайтона. Чтобы добиться повышения покупательских расходов на свой товар во время отпускного сезона, Kraft food products и Hasbro toys участвовали в совместных акциях по продвижению товара, распространяя в общенациональном масштабе печатные вкладыши, в которых были купоны на скидки и купоны на возврат части денег за купленные игрушки. Во Франции компания Orangina (известный производитель безалкогольных напитков с добавлением мандаринов) объединила свои усилия с сетью быстрого питания, чтобы предложить подарки покупателям, которые закажут этот напиток в их заведениях. В результате объемы продаж компании резко взлетели вверх.
Дата добавления: 2015-09-06; просмотров: 116 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Масару Арига, старший разработчик стратегии отдела управления маркетингом Dentsu Inc. | | | Преимущества |