Не уменьшились ливаши продажи втом или иномрегионе?

Ваши проблемы в бизнесе, какими бы они ни были, настолько же уникальны, насколько неповторим сам ваш бизнес. Уточнив причину, по которой вам необходимо паблисити, вы определи­те для себя цели и избавитесь от ненужной работы.

А теперь давайте «кроить» ваше паблисити с учетом ваших потребностей, не тратя на это излишне больших усилий и вре­мени.

УЧИТЫВАЙТЕ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ПАБЛИСИТИ ОСОБЕННОСТИ ГЕОГРАФИИ

Недавно в «Нью-Йорк Тайме» было опубликовано небольшое со­общение о декораторе тортов с Тайваня. Заголовок гласил: «Ли­цо вашего отца на торте*. Ну, и что же полезного могла принес­ти такая публикация в Нью-Йорке этому тайваньскому кондитеру? Прочитав эту заметку, закажете ли вы торт в Тайва­не, если даже он будет украшен лицом вашего родителя?

Даже для дилетанта совершенно очевидно, что если вы веде­те свою торговую деятельность на юге страны и она начинает приносить более низкие результаты, то глупо тратить ценное время, пытаясь получить паблисити на севере. Однако имеются и другие географические особенности, которые не так очевид­ны.

Для каждого продукта и для каждой услуги есть свои естест­венные границы распространения. Эти границы могут быть оп­ределены округой, в которой предприятие располагается, где распространяется производимый им продукт, или территория­ми, на которых он продается. Эти границы могут определяться и тем, где проживают потенциальные потребители: внутри стра­ны или на побережье, в торах или в пустыне, в городе или в сельской местности. Границы могут устанавливаться и клима­том: жарким или холодным, дождливым или сухим. Границы могут быть местными, региональными, национальными или ме­ждународными.

Допустим, вам требуется больше, чем простое сообщение в местной газете, но так ли необходимо массированное наступле­ние в СМИ? Не удивляйтесь, что мы задаем такой вопрос. Но­вичкам свойственно преувеличивать собственное значение.

Если вы определились и решили, что вам не нужно паблиси­ти в национальных масштабах, а только на местном рынке, ваша

Цель -- местные СМИ. Однако если ваш бизнес затрагивает це­лыйрегион или какую-то часть страны, то в этом случае,конеч­но, надо ставить перед собой более объемные цели в паблисити, охватывая всю территорию, на которой вы работаете.Намерева­ясь расширить географию своего дела, попробуйте паблисити «с перчиком*.

Но помните, что обычно большая часть усилий по формиро­ванию паблисити на территориях за границами вашей сферы деятельности тратится попусту. Можно сказать об этом и так;

если ваш бизнес не пересекает границ района или города, то только на этой территории вы и должны сконцентрировать свои усилия по проведению кампании паблисити. Если же масштабы вашей деятельности региональны или даже национальны, то и кампания паблисити должна им соответствовать. Что же нужно сделать, чтобы ваши усилия были адекватны вашим потребно­стям?

Проконсультируйтесь со своим отделом продаж, уточните, какие районы требуют особого внимания. Сделайте это в пер­вую очередь. Может оказаться, их не так уж много, но именно там вашим торговым представителям особенно требуется под­держка или помощь при борьбе с конкурентами.

Если вы начинаете предлагать клиентам новый товар или новую услугу, скоординируйте свои действия с отделом марке­тинга, выбирая СМИ для проведения информационно-обеспе­чивающей кампании по продвижению этих новых товаров и ус­луг на местном, национальном или региональном рынках. Например, если ваша компания начинает предлагать новый то­вар в Чикаго, именно здесь сосредоточьте ваши усилия.

Когда ваш рекламный отдел планирует проведение очеред­ной рекламной кампании, поддержите се и подумайте над ее эффективностью. Выбирайте только те СМИ, которые имеют высокий спрос в конкретном районе.

Рынки были в свое время сегментированы по географиче­скому признаку только потому, что возможности транспорта и связи требовали от торговых представителей заниматься исклю­чительно теми районами, которых они могли достичь не более чем за два дня. Хотя и в наши дни эти факторы продолжают влиять на организацию дела, но теперь при продажах, рекламе, маркетинге и даже паблисити они сопровождаются и другими явлениями.

Каждый товар, каждая услуга, каждый бизнес имеют своих потребителей. Кто ваши: молодежь, молодые супружеские па­ры, любители растений, фермеры, химики, инженеры? Может быть, если вы ответите себе только на этот вопрос, вы уточните круг своих клиентов и автоматически сократите необходимый нам уровень паблисити, выявите места, где вести вашу компа­нию и вообще не сделаете массу ненужных вещей, сэкономив на этом и время, и деньги.

Независимо от того, предназначен ли ваш товар для потре­бительского, промышленного или сельскохозяйственного рын­ка, вашими клиентами являются отдельные потребители, кото­рые что-то прочитали или услышали о вашем товаре в каких-то СМИ, которые, собственно, для этого и издаются.

Определив ваших потребителей и сконцентрировавшись толь­ко на них, вы сведете размер своих усилий по формированию паблисити до необходимого и наиболее рационального уровня.

Ваши потенциальные клиенты

Независимо от характера вашего товара или услуги, вам следует работать не на потребителя вообще, а только на тех, кому нуж­ны ваш товар и ваша услуга; именно они-то и есть ваши потен­циальные потребители. Всегда помните об этом. Планируя кам­панию по паблисити и составляя информационные релиэы, не чабываите, что вы обращаетесь не к аморфной массе людей, а к человеку, которому нужна ваша продукция.

Потребители, внимание которых вы хотите привлечь, — это такие же люди, как и вы, они делают свое дело, зарабатывают деньги, обеспечивают семьи. Но каждый из них разный. Что же объединяет их в одну группу, которая по-научному называется «сегментом рынка»? Профессия, наличие или отсутствие обра­зования, возраст, семейное положение и вообще что-то, что так или иначе их выделяет из многих, делает особенными-

Чем четче вы сумеете определить их особенности и интере­сы, тем точнее и персональное вы сможете говорить с предста­вителями отдельного рыночного сегмента. Если ваш товар по­купает только молодежь, вам не следует тратить усилия и пытаться продать его взрослому населению. Если же то, что вы производите, не предназначено для молодежи, то для кого? Кто ваш потенциальный клиент? Может быть, вы делаете игрушки

для самых маленьких? Не хотите ли вы привлечь внимание тех, кому «около тридцати»?

Конечно, если ваш товар предназначендля малышей, ваши­ми покупателями являются не только дети,но и их чадолюби­вые родители, и здесь открываются соответствующиевозмож­ности созданияпаблисити.

Особый интерес

Если вы продаете запасные части к автомобилям, вам нужны клиенты, у которых такие автомобили есть. Если вы торгуете кормом для животных, вам не обойтись без владельцев живот­ных. Существует множество трупп с особыми интересами: это ученые, пенсионеры, путешественники, отдыхающие, фотогра­фы, люди искусства, увлекающиеся астрологией, любители авиа­ции, борцы за окружающую среду, работники образования, лыж­ники, любители плавания и гольфа. Я думаю, вы поняли, куда я клоню. Конечно, вьт знаете, для какой группы предназначены ваш товар или ваша услуга, и каждая такая группа, о чем вы тоже осведомлены, имеет СМИ, в которых сообщается нужная ей информация. Нередко сообщения, интересные для таких групп, появляются и в СМИ общего назначения.

Однако вполне вероятно, что ваши продукты или услуги мож­но предложить не только одной группе, а нескольким, а иногда и многим. Может оказаться, что они нужны не только тем, о ком вы думали. Некогда не ограничивайте себя в поиске воз­можных потребителей вашей продукции, но при этом помните, что нельзя искать клиентов наугад — это похоже на неприцель­ную стрельбу в темноту — попадание может быть лишь случай­ным. А как же попасть в цель с большей вероятностью?

Попытайтесь определить те группы интересов, людей, раз­деляющих похожие взгляды, которые могли бы стать вашими клиентами, затем проведите нацеленную на них кампанию по паблисити, и только на них — не распыляйтесь.

Изучайте специальные СМИ, в которых сообщается о това­рах и услугах, подобных вашим, и составляйте свои информа­ционные релизы в их стиле.

Из следующего ниже списка рыночных сегментов выберите один, работать в котором вы бы хотели начать прямо сейчас. Конечно, можно пометить и другие, которые вы рано или позд-

но завоюете, но разумно сначала сконцентридироваться на одной цели.

Дата добавления: 2015-07-17