Программа паблисити для Компании, производящей продукцию из бумаги

«Инновейшнз», одна из компаний, чьей продукцией являются изделия из бумаги, произвела модернизацию своих цехов и це­ликом перепланировала одну производственную линию. Решив, что такие изменения могут помочь ей обойти конкурентов, «Ин-новейшнз» начала крупномасштабную кампанию паблисити, на­целенную непосредственно на конечных потребителей своей про­дукции и на торговлю.

Предложение

Считая, что в продукции компании и в ее упаковке произошли большие стилевые изменения, программа паблисити для «Ин-новсйшнз» была разработана с целью максимального воздейст­вия на покупателей, результатом которого должно стать повы­шение спроса на бумажные чашки и тарелки, изготавливаемые компанией. Мы надеемся, что в этом быстрорастущем секторе рынка эта программа поможет компании стать лидером как по масштабам распространения своего товара в стране, так и по объемам его продаж.

Хотя исследования показывают, что основными поводами для применения бумажной посуды являются пикники, выезды на природу и различные мероприятия, проводящиеся на улице, мы намереваемся убедить потребителей, что бумажными чаш­ками и тарелками компании «Инновейшнз» удобно пользовать­ся и в помещениях.

Чтобы достичь этих амбициозных целей, мы планируем в максимально возможных для нас масштабах использовать ин­формационные СМИ, ориентированные на потребителей и на профессионалов, а также телевидение. На это же будут работать специальные мероприятия, предназначенные для привлечения внимания наиболее влиятельных редакторов.

Цели

1. Увеличить объем продаж как для использования на при­роде, так и в помещениях.

2. Улучшить имидж бумажных чашек и тарелок компании <Инновейшнз» за счет повышения качества и изменения

стиля продукции, выпускаемой теперь на модернизиро­ванной линии.

3. Придать местам продажи продукции компании «Инно-вейшнз* черты фирменного стиля, позволяющего покупа­телям быстро и безошибочно отыскивать их среди других торговых и остальных заведений.

Информационные средства

Чтобы добиться обширнейшего и по возможности наилучшего представления бумажных чашек и тарелок компании «Инно-вейшнз», мы планируем разослать информационные и очерко­вые сообщения ведущим редакторам следующих изданий:

— газет, имеющих наибольший тираж;

— менее крупных ежедневных газет и еженедельников;

—• национальных информационных агентств (Ассошиэйтед Пресс, Национальной ассоциации редакторов, «Кинг фитча син-дикейт» — крупнейшая организация, занимающаяся очерковы­ми и им подобными материалами и др.);

— журналов и воскресных приложений.

Последняя категория может быть особенно важна, поэтому мы работаем напрямую с самыми влиятельными редакторами таких изданий, распространяющихся по всей стране, и стараем­ся теснее скооперироваться с ними, чтобы в своих сообщениях и фотографиях они чаще упоминали о продукции компании «Ин-новейшнз».

Поскольку мы хотим, чтобы бумажная посуда компании при­шлась по вкусу в организациях и учреждениях, мы уделим осо­бое внимание изданиям, ориентированным на религиозные об­щины, юношеские организации (прежде всего бойскаутские и герлскаугские), молодежные группы, любителей туризма и ло­дочных походов и всем, им подобным.

Для распространения по всей стране идей использования та­кой посуды можно воспользоваться четьтрехстраиичным рели-зом, украшенным нашими фирменными виньетками.

Вечеринки для представителей прессы

Так как очень важно, чтобы самые влиятельные редакторы уви­дели лучшие образцы бумажных чашек и тарелок компании <Ин- новейшнз» во время своих встреч, мы рекомендуем компании

организовать вечеринку для работников прессы, на которую сле­дует пригласить около 50 редакторов, работающих в крупней­ших журналах, освещающих проблемы питания, развлечения, домашней обстановки,

Наиболее соответствующей формой такой встречи могла бы стать вечеринка типа «Июнь в январе», которая проводится в закрытом дворике или в общественном месте, где много расте­ний. Для повышения эффекта реальности мы рекомендуем по­стоянно прокручивать записанные на пленки пение птиц и раз­нообразные звуки, издаваемые насекомыми. Для создания соответствующей атмосферы можно развесить фонари и выста­вить небольшой стенд с наиболее подходящими для данного слу­чая новыми образцами посуды.

В качестве памятного подарка об этом вечере можно пода­рить гостям наборы чашек и тарелок компании и что-нибудь органично подходящее к этим товарам типа украшенного под­носа, небольших золотых булавок в виде орла (в этом случае встреча будет как-то отражать патриотические настроения ее уст­роителей) или приспособления для жарки мяса на природе, ко­торые постоянно будут напоминать участникам этого вечера о том, что есть такие чашки и тарелки, которые специально раз­работаны для использования на природе.

Необычный эффект демонстрации продукции можно полу­чить, если вместо неподвижной экспозиции четырех новых об­разцов посуды компании мы развесим десятки тарелок и чашек, свисающих с потолка либо поодиночке, либо группами. Такая выставка предметов придаст им эффект динамичности.

В комплект презентации для прессы, который вручается ре­дакторам во время встречи, можно включить:

— фотографии, на которых показаны способы применения та­кой посуды с подписями, комментирующими каждый из них;

— сообщения о том, почему именно эти образцы были выбраны и как они создавались;

— идеи, предлагаемые устроителями вечеринки, того, как мож­но обыграть каждый из предлагаемых новых образцов; так, что­бы эффектно показать разработанный тосканский стиль, гостям подают особые бутерброды, небольшие бутылочки Кьянти и ко­фе. В этом случае место проведения презентации должно быть декорировано в духе романтического итальянского ресторанчи-

ка, а фоновая музыка должна быть тоже итальянской, подходя­щей по духу встречи.

Дополнительные материалы

Планируется производить рассылки соответствующих материа­лов по четырем новым образцам продукции компании, по од­ной на каждый из новых образцов, в течение каждых двух меся­цев в совершенно различные СМИ. В них следует включать фотографии помещений, подготовленных для проведения встреч с использованием того или иного набора посуды компании, а также подробное описание того, каким образом достигается же­лаемое впечатление от таких помещений.

В мае очень хорошо провести пикник для молодежи на от­крытом воздухе, на котором будут использоваться тарелки и чаш­ки, специально созданные для барбскю (пикник на открытом воздухе, на котором особым способом готовится мясо). Такое мероприятие особенно хорошо провести неподалеку от пляжа. На память участникам хорошо подарить козырек для защиты от солнца, с выгравированным на нем именем.

В июле рекомендуется провести встречу детей в зоопарке, особенно если каждому из гостей вручить маску животного и звериные уши и хвост. В этом случае, естественно, лучше всего использовать образец бумажной посуды «зоопаркового» стиля.

В сентябре прекрасным местом для демонстрации образцов, подготовленных в стиле парижского бистро, мог бы стать дво­рик какого-нибудь уютного кафе.

В ноябре можно провести более официальную встречу, орга­низованную в помещении, на которой будет продемонстриро­ван исторический стиль американской Федерации. Хорошо бу­дут смотреться на столах небольшие бронзовые орлы и подсвечники, выполненные в том же историческом духе.

Телевизионный вклад

Чтобы получить от каждого доллара, который мы выделили на создание паблисити, максимально возможную отдачу, мы пре­дусмотрели появление представителей компании «Инновейшнз» на телевидении в городах, которые задают тон на рынке товаров такого рода. В этих выступлениях специалисты рассказывают а том, что в настоящее время даже официальные мероприятия все

больше и больше обогащаются оттенками неформальности. Здесь же пойдет речь и о других поводах, имеющих отношение к бу­мажной посуде компании и ее использованию на природе и в помещениях.

Чтобы добиться целостности телевизионной поддержки про­дукции компании на территории всей страны, мы поставляем телевизионщикам сценарий, в котором подробно рассказывает­ся о том, как широко можно использовать такую посуду. Кроме того, мы высылаем им привлекательные и интересные материа­лы, имеющие отношение к такой посуде, для демонстрации их по телевидению.

Мы изучаем возможность рассылки материалов, которые мож­но раздавать в общественных местах и на выставках для детей, и если договоримся заранее, то мы обеспечиваем устроителей дос­таточным количеством бумажной продукции для проведения встречи после демонстрации.

Кооперирование с другими организациями

После того как мы втянулись д выполнение программы пабли­сити, появляются-многочисленные возможности для включения дополнительных действий, работающих на паблисити. Наибо­лее подходящими для нас являются мероприятия, проводимые совместно с производителями еды, начиная от фруктов и кон­чая супами. Вполне вероятно, что мы поработаем и с одним из ведущих специальных магазинов для женщин, расположенным на Пятой авеню Нью-Йорка.

Профессиональные издания

Издания, предназначенные специально для профессионалов от­расли, являются прекрасной возможностью для продвижения бу­мажных чашек и тарелок компании «Инновейшнз», поскольку именно через эти публикации мы можем показать непосредст­венно, как новые разработки нашей посуды и ее упаковка могут увеличить продажи и как выставки компании могут быть эф­фективно использованы для продаж компаниями, чья продук­ция тесно связана с нашей.

Релизы общей информации, как и эксклюзивные сообще­ния, подготовленные для специализированных профессиональ­ных изданий, ориентированы на:

— бакалейные и универсальные магазины,

— упаковочные и дизайнерскис предприятия;

— склады.

Пресс-релизы могут содержать:

— объявления о разработках новых товаров, упаковки, выста­вочного оборудования для демонстрации товара в местах его про­дажи;

— описания товаров и рекламные материалы для оформления пунктов их продаж;

— фотографии вертикального размещения продукции на стен­дах для ее демонстрации;

— проблемные сообщения.

ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ ДЛЯ КОМПАНИИ, ПРОИЗВОДЯЩЕЙ ВИНИЛОВЫЕ ПОКРЫТИЯ СТЕН

«Спрингтекс», компания, производящая виниловые покрытия для стен, хотела бы выйти на новые рынки и производить более благоприятное впечатление на потребителей, декораторов и оп­товых торговцев.

Цели

I. Провести модернизацию всех покрытий для стен, производи­мых компанией, чтобы сделать их дизайн более привлекатель­ным.

А. Уведомить через печатные издания заинтересованных лиц обо всех новых продуктах и разработках.

Б. Провести специальные совместные мероприятия с пре­стижными дизайнерскими организациями и принять участие в демонстрациях, связанных с устройством и украшением дома.

В. Подготовить специальные очерки для ведущих изда­ний, публикующих материалы о домах. П. Выйти на новые рынки и закрепиться на тех, где уже работа идет.

А- Организовать во время запланированной поездки по стране выступления руководителей компании перед представи­телями деловых организаций.

Б. Подготовить наборы материалов для дилеров, в которые включить предложения по организации демонстрации образцов,

их продвижению на рынке и организации продаж, а также вари-;

ант рекламных материалов для телевидения, радио и газет.!

В. Написать сообщения и статьи, специально подготов- ^! ленные для профессиональных изданий.;

III. Повысить потребительский спрос на продукцию компании.:

А. Написать сообщения в виде очерков и собрать фотогра- ' фии, которыми постоянно снабжать газеты, журналы, инфор­мационные телеграфные агентства, телевидение и радио.

Б. Во время проведения кампании в различных городах организовать выступления по телевидению специально отобран­ных сотрудников компании. [V. Повысить престиж компании в деловом и финансовом мире.

А. Разослать информационные рслизы в деловые и фи­нансовые издания, публикация сообщений в которых повышает престиж компаний.

Б. Сделать сообщения руководителей компании «Спринг-текс», убеждающими в том, что именно они являются законода­телями моды в производстве бумажной посуды.

В. Подготовить для специальных профессиональных из­даний авторские эксклюзивные статьи руководства компании.

Основные замыслы в отношении очерков и фотографий

— «С нашими материалами вы становитесь мастером при ре­монте кухни». При помощи мольберта или натянутого полотна покажите шаг за шагом процесс создания вашего материала для стен.

— «А что там внутри?» Покажите разнообразие применения ва­шей продукции для покрытия поверхностей ящиков и полок.

— «По-настоящему освежающая идея». Рассказ из серии «как сделать» оконные ставни и съемные крыши, делающие закры­тые дворики прохладными с помощью отражения солнечных лу­чей.

— «Яркий наряд». Покажите, как покрытие стен можно сделать таким же ярким, как красивую обертку для упаковок. "

— «Как выглядеть богаче*. Покажите в серии картинок, как лучше покрыть недорогую или некрашеную мебель материалом «спринг-текс» и как она после этого «заиграет».

— «Тень, которая все меняет». Поработайте с комнатой как де­коратор и покройте ставню окна материалом «спрингтекс».

— «Когда разнообразие не нужно». Нанесите на разноцвет­ные ящики и картонные папки для книг материал «спринг-текс», что придаст всему набору одинаковую благородную то­нальность.

— «Всего-то и работы — на один день». Покройте шкафы, сто­лы и сопутствующие им предметы в доме или офисе материа­лом «спринггекс».

— «Нет пределов для совершенства». Захватите с собой фото­графа, который поможет вам показать, как легко покрыть пото­лок с заранее подготовленным материалом •*спрингтекс», пред­назначенным для поверхностей.

— «Изменим климат - изменим настроение». Покажите, как, сменив обои, подходящие больше к какому-то сезону, даже на одной стене и переставив мебель, можно очень легко изменить атмосферу помещения.

— «А как насчет бумажных панельных конструкций на стенах?» Покажите, как с помощью обоев, имитирующих дерево, можно превратить тусклую комнату в богато декорированную библио­теку.

ЗАМЫСЛЫ В ОТНОШЕНИИ ПРОДАЖ И ИХ ПОДДЕРЖКИ

1. Представить новые разработки продукции.

2. Создать ауру очарования и высокого качества, представ­ляя новые товары как образцы тонкого вкуса.

3. Подготовить базовые разработки для демонстрации про­дукции в витринах и внутри магазинов.

4. Разработать ярлыки и бирки товаров в виде палитры ху­дожника.

5. Подготовить подарки для дилеров и для представителей СМИ. Подготовить наиболее яркие и подходящие для сезона образцы, которые можно было бы использовать для упаковки рождественских или поздравительных по­дарков.

6. Разработать специальный набор для прессы, который дол­жен быть сделан так, чтобы его владелец впоследствии мог использовать его как нарядную обложку для телефонной книги.

ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ ДЛЯ РЕСТОРАНА

Владельцы ресторана «Кафе Элегант» столкнулись с сильной кон­куренцией со стороны многих новых и модных ресторанов. Они решили провести программу кампании по формированию паб­лисити, которая должна внушить клиентам, что «Кафе Элегант» относится к фешенебельным и даже изысканным местам, кото­рые любят посещать знаменитости.

Цели

I. Газеты

А. Большие ежедневные.

Б. Издающиеся по соседству и в пригородах. И. Телевидение и радио.

НАЦИОНАЛЬНЫЕ ГАЗЕТЫ (ЕЖЕДНЕВНЫЕ С БОЛЬШИМ ТИРАЖОМ)

1. Регулярно рассылать каждому ведущему обозревателю ко­лонок новостей эксклюзивные информационные сообще­ния о встречах и мероприятиях, проходящих в ресторане.

2. В связи с проведением каких-то специальных торжеств рас­сылать сообщения общего информационного характера во все газеты.

а. О заседаниях клубов, проводимых в ресторане. б. О конкурсах.

в. Специальные интервью со знаменитостями. г. Специальные сообщения о планах проведения каких-то празднеств.

3. Разослать фотографии (8 х 10, черно-белые глянцевые) редакторам отделов фотографий (эксклюзивно каждому). а. Встречи или собрания (фотографии выступающего и

Т.П).

б- Люди, вызывающие интерес, — съемки скрытой каме­рой.

в. Кадры юмористических или необычных событий. г. Фотографии каких-то особых торжеств, праздников,

дней рождений, годовщин.

4. Рассылка материалов для очерков авторам, пишущим в те­матических разделах газет,

а. Редакторам отделов для женщин

(1) Общественные новости и фотографии.

(2) Интервью с интересными женщинами.

(3) Интервью на специальные темы с женщинами-слу-жащими-

(4) Кулинарные рецепты от шеф-повара.

(5) Заседания клубов, проводимые в ресторане б. В спортивные издания

(1) Новости в спортивные колонки.

(2) Сообщения о спортивных встречах.

(3) Интервью со спортивными знаменитостями. в. Издания моды

(1) Сообщения о noKBJiix мод.

(2) Специальные репортажи. «Кто что носит». г. Издания для ночных клубов и ресторанов

(1) Сообщения общего характера о проводящихся ме­роприятиях.

(2) Рассказы о нововведениях.

(3) Эксклюзивные сообщения очеркового плана по про­фессиональным вопросам.

(4) Новости о ночной жизни,

ИЗДАНИЯ ПРИГОРОДОВ

1. Рассылать эксклюзивные новости для специальных коло­нок о людях и событиях, которые имеют отношение к их читателям.

2. Рассылать сообщения общего характера в каждую газету о людях, посещающих ресторан и имеющих какое-то отно­шение к профилю данной газеты.

3. Рассылать все новости о людях и событиях, интересных для читателей данной газеты.

МЕСТНЫЕ ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ И РАДИОСТАНЦИИ

1. Договариваться с различными программами-шоу об ин-• тервью или ином участии в их передачах

а. Шоу для женщин

б. Клубные щоу-

в. Шоу с диск-жоксями.

г- Спортивные программы.

д. Шоу-викторины.

е. Игровые шоу.

ж. Развлекательные передачи и ток-шоу.

з. Программы новостей.

2. Рассылать новости редакторам а. Информационных передач. б. Клубных программ. в- Женских отделов. г. Отделов спорта.

3. Освещать особые события а. Кулинарные демонстрации,

б. Советы профессионалов, например, как подготовить официальный завтрак.

НАЦИОНАЛЬНЫЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ И РАДИО

Спланируйте аналогичный план, похожий на работу с местны­ми станциями, с учетом общенациональных интересов.

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

В этой главе мы продолжили работать с целями, которые сфор­мулировали в предыдущей, и показали, как подготовить подхо­дящий именно для вас работоспособный план паблисити. Такой план поможет вам в повседневной деятельности выполнять про­грамму паблисити, а также своевременно принимать решения. Кроме того, та информация, которую вы собрали для плана кам­пании паблисити, поможет вам более масштабно взглянуть на проблемы, с которыми вы сталкиваетесь, и в общении с пред­ставителями СМИ, а также при подготовке писем-запросов, со­общений, подборок фактических данных, которые вы будете го­товить для СМИ.

Дата добавления: 2015-07-17