Вы как источник информации для СМИ о положении дел в округе

Трудно представить, откуда бы черпали информацию СМИ, ес­ли бы не было людей, подобных вам. И если бы вы не продол­жали поставлять им новости, их практически не было бы со­всем.

Деловые издания рассказывают о смене собственников иму­щества, новых товарах или усовершенствовании старых, изо­бретениях и разработках, строительстве новых заводов, а также о биографической стороне вашего дела, т.е. о людях, занятых в вашем бизнесе.

Публикации о событиях в торговле и промышленности крайне важны не только для отдельной отрасли, но и для местных и общенациональных СМИ. Для репортеров такие материалы не­обходимы как основа их сообщений. Особенно интересная и достоверная информация может появиться в журналах и газетах

с большим кругом подписчиков. Это еще одна причина подпи­тывать СМИ своей деловой информацией.

НОВОСТИ, КОТОРЫЕ СОЗДАЕТЕ ИМЕННО ВЫ

Этот параграф стал необходимым после моих бесед с бизнесме­нами о паблисити вообще и о том, как оно используется в их компаниях. Моя интерпретация термина паблисити и их пони­мание сущности процессов, стоящих за ним, были так далеки друг от друга, что потребовалось дать необходимые разъясне­ния.

Однажды во время разговора с одним предпринимателем тот упомянул, что у него есть брошюра о деятельности своей фир­мы, и добавил, что не любит никому се давать, т.к., по его мне­нию, она не так и не о том рассказывает, как ему бы хотелось.

От другой своей собеседницы я узнала, что у них организо­вана экскурсия по фабрике для желающих ее осмотреть- Неко­торые участники моих интервью уделяли много внимания об­ширной рекламе в торговых журналах. Кто-то из представителей розничной торговли вспомнил, что когда-то они наряжали сво­его сотрудника гориллой для развлечения детей, приходивших с родителями в магазин.

С формальной стороны эти действия правильны. Вспомним, что в известном словаре Вебстера дается такое определение паб­лисити. «любая информация или действия, с помощью которых человек, событие или что-нибудь еще становятся известными широкой общественности». Исходя из этого, упомянутые выше примеры внешне подходят под данную формулировку.

ЧТОБЫ СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ СТАЛИ ПАБЛИСИТИ, О НИХ НАДО ИНФОРМИРОВАТЬ

Поддержка продаж, неординарное событие, рекламный текст и другие подобные явления останутся внутренней информацией, пока о них не будет сделано сообщение. Специальное событие для вашей компании станет паблисити только после сообщения в СМИ. Событие — это только повод для паблисити, но не само паблисити.

Поэтому, как мы полагаем, даже оплаченная реклама не яв­ляется паблисити. Однако если вы сообщите издателю делового

издания о начале новой рекламной кампании, раскроете ее сущ­ность и предоставите интересные факты, связанные с ее прове­дением, и если издатель упомянет о ней в газете, на радио или телевидении, то в этом случае данная информация станет паб­лисити.

Брошюра также не является паблисити. Она предназначена для увеличения продаж, но если профессиональный журнал со­общит, что ваша компания предлагает выпустить такую брошю­ру — это паблисити.

Экскурсия по фабрике не является паблисити, хотя может быть полностью отнесена к вопросам паблик рилейшнз. Но если в числе экскурсантов окажется репортер, который опи­шет ее в газете, если телевизионное агентство пришлет опера­тора, который снимет учебный фильм о вашем деле, если в этой экскурсии примет участие местная или заезжая знамени­тость и об этом сообщат в СМИ, то тогда такая экскурсия ста­нет паблисити.

Служащий, наряженный гориллой для развлечения детей, по­могает повысить объем продаж. Но только если пресса сооб­щит, что в вашем магазине посетителей встречает горилла, ко­торая вытворяет нечто необычное, например, забирается по стене здания, то такая информация становится новостью, привлекаю­щей внимание. Теперь это — паблисити.

БЕСПЛАТНО ЛИ ПАБЛИСИТИ?

Не всегда. Оно бесплатно только в том смысле, что именно вам не требуется оплачивать газетное пространство или телевизион­ное или вещательное время. Это объясняется тем, что паблиси­ти — это новость, должно быть ею, и в этом качестве появляется в информационных или издательских колонках газет или в эфи­ре. Вы снабжаете издателя тем, что нужно СМИ. Вы даете им новости, а СМИ не взимают денег за сообщение новостей.

СРЕДСТВА. ЗАТРАЧЕННЫЕ ВАМИ НА РЕКЛАМУ, - ПУТЬ К «БЕСПЛАТНОМУ» ПАБЛИСИТИ?

Наивно утверждать, что рекламодатель никоим образом не влияет на издателей СМИ. СМИ — это бизнес, и подобно любому дру­гому делу, у него есть «подводная часть». Действительно, лицо,

расходующее деньги на рекламу, часто может воздействовать на представителей прессы, радио и телевидения. Следовательно, предоставление рекламодателю бесплатного места на полосе или в эфире можно рассматривать как средство, которое работает на бизнес.

Поэтому, откровенно говоря, если вы часто размещаете рекламу в каком-то издании, то вашей «информационной удоч­ке» не нужно быть столь же «крепкой», как у тех, кто не явля­ется рекламодателем. Вы ведь выступаете не просто как нек­то, сообщающий факты, за вашими бесплатными сведениями стоят предыдущие большие расходы на проведение рекламы, я естественное желание СМИ привлечь средства от вас и в будущем.

Однако когда какая-нибудь компания просит своего реклам­ного представителя «протолкнуть историю» в газету или выта­щить кого-нибудь из компании на телевизионное или эфирное шоу, это почти всегда вызывает скрытое или полускрытое недо­вольство у всякого уважающего себя деятеля СМИ или специа­листа по паблик рилейшнз.

Уж если вы действительно хотите быть на слуху, принесите СМИ такую информацию, которая сделает вас более желанным гостем, чем толстосума-рекламодателя. Если вы хотите, чтобы вас уважали в этих кругах, не уловайте только на свои реклам­ные деньги.

НАЧИНАЙТЕ СВОЮ КАМПАНИЮ ПАБЛИСИТИ С ХОРОШЕЙ ПОДГОТОВИТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

Вашими учителями должны стать СМИ. Вместо того, чтобы пас­сивно читать газеты и профессиональные публикации, смотреть телевизор или слушать радио, анализируйте то, что вы читаете, видите или слышите. Попытайтесь понять, почему сообщили именно вот об этом. Упомянули ли при этом компанию или ее товар? Если да, то почему? Не выглядело ли это навязчивой, явно оплаченной рекламой? Стало ли, ло вашему мнению, это сообщение паблисити или осталось лишь рекламой?

Станьте внимательным к тому, что сообщают о себе другие компании, и способам, которыми они пользуются. Познакомь­тесь с интересами и нуждами СМИ, узнайте как можно больше об этой «кухне».

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

Эта глава рекомендует проявлять должное уважение к СМИ, а также к своему делу. Такой подход будет доминировать в этой книге все время, и постоянно будет делаться упор на то, что информацию следует предоставлять только по установленным правилам и что требуемый результат можно получить, только действуя как профессионал. Поэтому в последующих главах мы разберем профессиональные способы подготовки и проведения кампании паблисити.

Дата добавления: 2015-07-17