Начнем!

ГЛАВНОЕ

В этой главе мы рассмотрим вопросы, связанные с открытием нового отдела. Сюда входит не только обеспечение нормальной работы оборудования и площадей, но и организация деятельно­сти персонала таким образом, чтобы получить максимально воз­можную отдачу на свои вложения.

После изучения материала этой главы вы сможете:

— организовать помещение в своем офисе так, что вам будет легко и удобно готовить и писать пресс-релизы;

— организовать свою систему связи так, что вы будете постоян­но находиться в контакте со СМИ, что позволит вам использо­вать любую благоприятную возможность для создания своего паблисити,

— расставить имеющийся в вашем распоряжении персонал та­ким образом, чтобы использовать его возможности наилучшим образом;

— организовать систему внешней поддержки таким образом, что­бы она оказывала вам необходимые услуги всегда, когда вам они потребуются.

Один известный пресс-агент, которого я когда-то знала, гор­дился тем, что он работал «не снимая шляпы», как он любил выражаться. Каждую ночь напролет его можно было увидеть в

роскошных ресторанах и ночных клубах рядом с телефоном. Это был его «станок», потому что ему приходилось оперативно пе­редавать сообщения о знаменитостях и событиях ночной жизни города в информационные колонки. Он всегда мог оперативно связаться с редакторами этих отделов. Однако для того, чтобы заниматься бизнесом в сфере паблисити эффективно, человеку надо всегда иметь место, куда можно «повесить шляпу».

Почему же так важно иметь «офис» для паблисити? Давайте предположим, что вы собрали всю информацию, которая вам необходима, и готовы приступить непосредственно к работе над программой паблисити. Я бы хотела задать вам вопрос, где вы этим будете заниматься?

Я попробую угадать. Если вы работаете дома, первые мате­риалы, которые вы собрали, уложены в папки и располагаются рядом с другими документами на ваших полках. Другие нахо­дятся в куче и ждут своей очереди для рассортировки по пап­кам. Пленки, которые вы записали, но еще не обработали, ле­жат в шкафу под носками. Часть собранной информации может лежать вперемешку с почтой на столе в гостиной.

Если вы делаете эту работу в учреждении, собранная ин­формация находится рядом с другими материалами а шкафах, ящиках стола, и не только ваших, но и ваших помощников. Более того, часть ее может оказаться у вас дома, где вы с ней работаете. Словом, вы не можете с точностью сказать, где что находится.

Вы собираетесь заняться паблисити? И с чего же?

ПАБЛИСИТИ НУЖНО СВОЕ ГНЕЗДО

Если вы собрали всю информацию, необходимую для кампании паблисити для вашей фирмы, ее персонала, производимых то­варов и услуг, вам потребуется место, где вы бы могли ее хра­нить и где ею можно было бы легко, оперативно и удобно поль­зоваться. Если необходимая информация окажется в неудобном месте или чьей-нибудь папке и вы об этом не будете знать, то это обернется лишними хлопотами, затратами и взаимонепони­манием. Независимо от того, работаете ли вы в одиночку или в команде, вам необходимо централизованное место, где вся соб­ранная информация будет храниться, и при необходимости от­туда ее будут получать заинтересованные лица.

Опять же независимо от того, что будет ваШим офисом для занятия паблисити: уголок в вашей спальне, подсобное поме­щение вашего магазина или настоящий офис в помещении фир­мы, — вам необходимо подумать об этом заранее и приобрести необходимые принадлежности для эффективного занятия такой работой.

СПИСОК НЕОБХОДИМЫХ ПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙ

<Будь готов» стал одним из самых распространенных девизов в мире не просто так. Когда перед вами встанет необходимость подготовить паблисити, вам следует заняться этой проблемой немедленно, а не проводить слишком длительную подготовку.

Попытка ухватить что-то в последний момент в этой сфере является не только неумной, но и дорогостоящей. Поэтому не совершайте подобных ошибок.

Вам потребуется центральный пост для проведения работы

Сразу же на ум приходит отдельный оборудованный стол, пред­назначенный только для занятия кампанией паблисити. Собе­рите fice данные и всю информацию, которой вы обладаете уже сейчас, и разложите ее так, чтобы доступ к необходимым ее раз­делам был удобен и оперативен. Если отдельного стола у вас нет, используйте, скажем, коробку: все лучше, чем иметь необ­ходимое, рассредоточенное по разным местам. Может оказать­ся, что вам потребуется картотека для карточек размером 3 >: 5. Лично я ношу такие карточки постоянно с собой, чтобы запи­сывать на них полезные сведения,

Вам необходимо место, где вы бы могли писать

Идеальным вариантом является стол, крепкий стол с большой столешницей. Если вы устроили свой офис для занятий пабли­сити дома, вам подойдет даже какой-нибудь старый стол, но только не тот, который находится у вас в гостиной. Вам нужен стол, на котором не нужно убирать несколько раз в день, чтобы использовать его для других целей. Если вам придется стол покупать, убедитесь, что размеры вашего помещения позволяют его поставить. Вы можете легко изготовить его сами, если

приобретете на ближайшей лесопилке дверь И положите ее на две тумбочки, в каждой из которых по два ящика- Таким спосо­бом вы решите сразу две проблемы.

Персональный компьютер? — Незаменимая вещь

Если у вас уже есть персональный компьютер — это великолеп­но. А если к тому же вы знаете, как им пользоваться в полном объеме, то вы фактически уже начали работу по паблисити. Ес­ли же у вас нет этого умного механизма, серьезно рассмотрите вопрос о его приобретении. Сегодня подобное оборудование мож­но увидеть в большинстве учреждений и офисов. Всего через несколько лет без компьютеров не сможет существовать ни од­на организация, какой бы небольшой она ни была.

С помощью вашего персонального компьютера вы сможете «подшивать» собираемые данные и очень оперативно получать к ним доступ. Буквально несколькими нажатиями на клавиату­ру вы сможете пополнять данные, обновлять листы рассылки и печатать почтовые адреса получателей ваших документов. Не труднее будет организовать и выбор специфической информа­ции для разных категорий ее получателей. Уже одного этого достаточно, чтобы приобрести компьютер, но ведь у него есть еще бесчисленные достоинства, особенно учитывая, что уже име­ется большое число программ, с помощью которых можно зна­чительно сэкономить время на выполнение разного вида работ. А еще больше таких программ появится в ближайшем будущем.

При помощи вашего компьютера и модема вы сможете под­ключиться к информационным сетям и стать пользователем «биб­лиотек без стен»; такая возможность становится доступной уже сейчас в некоторых учебных заведениях и организациях. Этой высокой технологией может воспользоваться любой владелец до­машней ЭВМ.

Скоро станет возможным и такой вид услуг, предоставляе­мых потребителю в домашних условиях, как получение изображе­ния какого-нибудь документа, находящегося на значительном расстоянии, и распечатывание этой информации. И наоборот, вы можете вводить информацию с помощью сканера в компью­тер, получать ее изображение и передавать другому потребите­лю, у которого есть компьютер. Причем это могут быть не толь­ко тексты, но и изображения. Благодаря таким возможностям

библиотечные услуги станут доступны не только тем, кто про­живает по соседству с какой-то конкретной библиотекой, а фи­лиалы и отделения компаний смогут получить доступ к печат­ной информации, независимо от того, где она реально располагается-

По мере того как ваш бизнес будет развиваться, вы начнете рассматривать возможность подписки на подключение к банку данных — получению определенных статей, публикуемых в га­зетах и журналах. Как было уже сказано, с помощью принтера вы можете быстро материализовать полученное изображение.

С помощью компьютера и модема вы можете связаться с редакторами СМИ и сотрудничать с другими организациями, группами и людьми, разбросанными по всей стране, в проведе­нии совместных мероприятий по формированию паблисити и установлению пабликрелейшнз. Через «электронный бюллетень», «компьютерную конференцию» или «электронную почту» вы мо­жете связываться с людьми одинаковых с вами интересов и уст­ремлений, которые живут за много тысяч километров от вас. Уже сейчас владельцам персональных компьютеров доступны несколько информационных сетей, как национальных, так и ме­ждународных. Но здесь следует вас предупредить- Если доба­вить расходы на оплату телефонных разговоров к цене подпис­ки на пользование информационной сетью, общая сумма может оказаться значительной Но когда вы решите, что затраты на такую подписку себя оправдывают, вес равно проделайте сле­дующую работу. Поскольку все информационные сети различа­ются по объему предоставляемых услуг и по цене обслужива­ния, выясните все эти характеристики и подпишитесь на ту из них, услуги которой в наибольшей степени соответствуют ва­шим запросам и возможностям. Прежде чем сделать оконча­тельный выбор, изучите всю информацию. Ее можно получить из специализированных журналов о вычислительной технике, а иногда и из газет.

Независимо от того, будете ли вы подписываться на инфор­мационный бюллетень или на банк данных, серьезно изучите, какой тип компьютера позволит вам обработать и отправить весь дневной объем информации и релизов. Когда вы приобретете программу обработки текстов, то зададите себе вопрос, как прежде вы могли обходиться без нее. Возможности по быстрой коррекции

текстов, получению необходимого числа копий, удалению не­нужной информации и тому подобным операциям сделают на­писание документов и их печать удобной и приятной процеду­рой.

Программа «обработка почтовой информации» индивидуа­лизирует все виды вашей деловой переписки и позволяет даже небольшому бизнесу выглядеть солидно. При массовых почто­вых рассылках вы сможете быстро и качественно подготовить необходимое количество наклеек с адресами получателей и дру­гой необходимой информацией. При этом они могут быть лю­бой формы и заданного размера. Более того, вы можете сделать на каждой наклейке любую приписку, например: «Срочно, прось­ба вскрыть немедленно!».

Связь — это ключевое звено паблискти

Паблисити -- это сгусток коммуникаций. Абсолютно необходи­мо, чтобы в вашем распоряжении был свой телефон и чтобы он находился недалеко от вас. Вполне возможно, вам также потре­буется автоответчик или вы выделите кого-нибудь, кто будет заниматься ответами на поступающие звонки. Когда вам позво­нит редактор или репортер газеты, будет неразумно, если никто не примет такой звоиок.

Еще одним бесценным средством коммуникации становится факсимильный аппарат, обычно в разговоре называемый фак­сом. Если вам требуется оперативно отправить куда-нибудь со­общение, то с помощью этого устройства вы сможете сделать это в течение нескольких секунд, набрав на своем факсе номер факса получателя и нажав кнопку «Старт*. Если же у вас нет достаточных средств на приобретение такого аппарата, то сей­час многие организации, расположенные по соседству с вами, могут предоставить вам эту услугу за незначительную плату.

Распечатывание пресс-релизов

Редактор, которому адресованы ваши документы, получит уже результат работы вашей пишущей машинки или принтера- По­старайтесь воздержаться от приобретения игольчатого или мат­ричного принтера. Многим людям не нравится качество его ра­боты, и они даже не станут знакомиться с документами,

подготовленными на таких аппаратах. Если же вы пользуетесь пишущей машинкой, используйте только шрифт «тайме* и ни­когда не прибегайте к каким-нибудь вычурным, необычным или сложным вариантам печати. Редакторы привыкли работать с чет­кими текстами, напечатанными черной краской на белом поле.

Вам потребуется соответствующее оборудование

Многие люди, которые только начинают работу в сфере пабли­сити, не сразу понимают, что им потребуется оборудование и приспособления, которыми оснащены и другие офисы. Когда вы обещаете редактору чью-нибудь биографию, пресс-релиз, очерк или информационное сообщение, чаще всего их ждут не через неделю. Все это нужно сегодня. В крайнем случае завтра. Вы не можете бегать по соседним учреждениям с просьбой снять ту или иную копию. Вам нужно сделать ее на месте. И быетро-

ПОЧТОВАЯ БУМАГА

Приготовьте по крайней мере стопку из плотной белой почто­вой бумаги стандартного размера для последнего варианта ва­шего пресс-релиза, очерка, подписи под фотографиями, кото­рые получит редактор. Никогда не используйте для пресс-релизов очень тонкую, цветную или с рисунком бумагу.

НЕДОРОГАЯ БУМАГА ДЛЯ ПОДГОТОВКИ ВАРИАНТОВ И ЧЕРНОВИКОВ

Прежде чем вас удовлетворит вариант вашего пресс-релиза, вы скорее всего испортите много листов бумаги. Поэтому покупай­те для этих целей самые дешевые сорта. Покупайте дешевую бумагу из вторсырья. Ее можно также использовать для изготов­ления копий для собственных нужд. Даже если вы готовите до­кументы с помощью персонального компьютера и не пользуе­тесь бумагой для составления черновиков, неплохо распечатать один экземпляр для ваших подшивок.

КОНВЕРТЫ

Вам потребуется два типа конвертов: длинные белые для рас­сылки ваших пресс-релизов и коричневые, размером 27 х 36

сантиметров, для отправки фотографий. Вы можете также при­обрести на почте высококачественные конверты с уже наклеен­ной' маркой. Хорошо если вы сможете заказать конверты, на которых будут напечатаны название вашей фирмы или ваша фа­милия и ваш (или фирмы) почтовый адрес.

ФИРМЕННЫЕ ПОЧТОВЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ

Рано или поздно, но вы захотите, чтобы у вас были фирменные листы с отпечатанными на них названием компании, почтовым адресом и номером телефона. Вам также потребуется соответст­вующий конверт, на котором напечатан ваш адрес,

ПОЧТОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

Вы знаете, что будете отсылать большое количество почтовых отправлений: письма, пресс-релизы и т.п. Вам следует заранее побеспокоиться о закупке необходимого числа марок соответст­вующего номинала. Если дело пойдет успешно, может оказать­ся небесполезным аренда счетчика и метчика отправленных поч­товых сообщений. Если вы захотите узнать больше о таком оборудовании или арендовать его, свяжитесь с компанией Pitney Bowes, расположенной по адресу; Pacific Sts., Stamford, CT 06-904. Кроме того, вы можете уменьшить почтовые расходы или сократить количество писем, возвращаемых вам из-за недоста­точной оплаты за них, если приобретете и будете использовать точные почтовые весы.

СПРАВОЧНИКИ

Для того чтобы помочь вам с пунктуацией и орфографией, вам понадобятся хороший словарь, телефонные справочники и хо­рошее пособие для авторов или секретарей. Если вы хотите сэ­кономить на необходимых посещениях библиотеки, вы можете сначала потратиться на справочники тех СМИ, которые вы со­бираетесь использовать. Они часто бывают дорогими, поэтому сделайте свой выбор тщательно. Не следует забывать, что неко­торые справочники специализируются на печатных СМИ, дру­гие же — на теле- и радиостанциях, студиях и агентствах. В ме­стной библиотеке предварительно внимательно изучите подобные справочники, прежде чем примете решение о покупке какой-

либо реферативной литературы. Не следует забывать, что ее на­до своевременно обновлять.

КНИГА ВСТРЕЧ ИЛИ НАСТОЛЬНЫЙ КАЛЕНДАРЬ

Что-нибудь из указанного иметь абсолютно необходимо, пото­му что это облегчит любую работу по составлению расписаний встреч и других мероприятий, привязанных к определенному времени.

ПЕЧАТИ

Вам потребуется печать с указанием вашего имени, адреса, те­лефонного номера, а также штемпели типа «Не сгибать» или < Почтовое отправление первого класса», а также чернильная по­душечка для работы с ними.

ПОЛЕЗНЫЕ МЕЛОЧИ

Вам потребуется специальный клей для прикрепления поясняю­щего материала к фотографиям. Не забудьте следующее; копи­ровальную бумагу, блокноты для записи данных, почтовые на­клейки, карточки размером 3х5, ручки, карандаши, папки для бумаги, степлеры и крепежный материал к ним и т.п. Если вы пользуетесь пишущей машинкой, вам также потребуются ленты для нее, а если у вас есть персональный компьютер, то вам не обойтись без дискеток и катриджей для принтера.

Каждому агентству паблисити необходимо иметь систему поддержки и обеспечения

Даже самое крупное из агентств, занимающихся проблемами паб­лисити и паблик рилсйшнз, не может обойтись без обращения за услугами к каким-нибудь внешним организациям, специали­зирующимся в определенных видах экспертизы, оборудования и педготовки персонала. Прежде чем вы начнете разворачивать свою деятельность, выясните, где располагаются такие органи­зации, какие услуги они предлагают и сколько они "стоят. Эти услуги могут не потребоваться вам немедленно, однако в случае необходимости вы оперативно можете ими воспользоваться,

заранее зная свои расходы, необходимое время и другие под­робности.

СЕКРЕТАРЬ

На первых порах всю работу по печати, подготовке документов и их подшивке мажете делать вы сами, кто-либо из вашей семьи или ваш служащий, которому вы это поручите. Но если со вре­менем объем такой работы захлестнет вашу организацию, обра­титесь в соседнее агентство по предоставлению секретарских ус­луг, выясните, что они могут предложить и сколько это стоит. Если вы наймете машинистку на неполный рабочий день, кото­рая будет работать у себя дома, убедитесь, что ее пишущая ма­шинка или компьютер, а также ее подготовка отвечают вашим требованиям.

ОФСЕТНАЯ ПЕЧАТЬ

Для того чтобы определить, какие типы услуг по подготовке большого числа экземпляров ваших документов вам понадобят­ся, надо знать, сколько пресс-релизов вы планируете отправ­лять. Если вы ограничитесь несколькими экземплярами или ва­ши пресс-релизы будут эксклюзивными, то вы сможете обойтись услугами машинистки или копировальной машиной. Но если вам требуется большое количество экземпляров для массовой рассылки, уточните цены, качество, доступность, время изго­товления, предлагаемые различными типографиями, имеющими офсетную печать. Убедитесь, что их продукция является хоро­шей копией ваших оригиналов, они должны быть контрастны­ми и напечатанными черной краской на белом фоне.

ЦЕНТРЫ ФОТОПЕЧАТИ И КОПИРОВАНИЯ

Профессиональный фотограф предоставит вам некоторое коли­чество фотографий, о числе которых вы с ним договоритесь, но если вам необходимо большее их количество для массовой рас­сылки, вам лучше узнать все характеристики подобной работы в близлежащих центрах фотокопирования. Выяснте, при каких количествах снимков вам дешевле заказывать фотографии у от­дельного лица, а при каких лучше обратиться в центр за глянце­выми экземплярами. Еще до принятия решения следует удосто-

вериться в качестве работы таких центров. Адреса подобных цен­тров легко найти при помощи местных справочников типа «Жел­тых страниц». Дополнительную информацию о том, что следует искать и какого качества следует ожидать от такого сотрудниче­ства, можно получить в главе 8, которая рассказывает о фото­графиях.

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ФОТОГРАФЫ

Заранее вы никогда не знаете, когда вам потребуются услуги профессионального фотографа и какова степень его мастерства. Например, фотограф новостей сможет справиться с большей ча­стью работ при проведении кампании паблисити, но если вам требуются высокопрофсссиональные фотографии вашей продук­ции, то вам необходим человек, который специализируется имен­но в этой области.

ПОЧТОВЫЕ УСЛУГИ

Если вы являетесь небольшой организацией, вам скорее всего никогда не понадобится иметь отделение, специально занимаю­щееся почтовой рассылкой. Однако вполне вероятно, что вам неожиданно придется проводить кампанию паблисити уже в ре­гиональном масштабе, и вы обнаружите, что вам не удастся спра­виться с этой задачей просто потому, что у вас нет необходимо­го количества работников, которых вы смогли бы выделить на этот участок. Вас будет ожидать разочарование, так как все это можно было бы с незначительными затратами предусмотреть заранее.

БЮРО ВЫРЕЗОК

Если вы не знаете, чем занимается бюро вырезок, сообщаю вам, что его сотрудники просматривают тысячи ежедневных и еже­недельных газет и журналов, коммерческих, профессиональных и технических изданий, журналов для потребителей и даже изу­чают эфирные программы, чтобы отыскать там любую инфор­мацию, в которой заинтересован их потребитель, скажем, упо­минание какой-то компании, предоставляющей ту или иную услугу. Если ды станете абонентом такого бюро, то сделаете им точный заказ, какая информация вас интересует. А если вы

мудры, то еще и пошлете им копии своих пресс-релизов, кото­рые вы рассылаете. Что еще можно ожидать от таких организа­ций? Это зависит от того, что вы собираетесь делать с вырезка­ми. Фирмы, специализирующиеся в паблик рилейшнз, нуждаются в таких материалах потому, что именно с их помощью им легче убеждать клиентов в достижениях своей работы. Если же вы сами формируете паблисити своей компании, нужны ли вам та­кие подтверждения? Конечно, всегда приятно видеть свое имя напечатанным, но пока вы не используете такие вырезки в про­ведении мероприятий по поддержке продаж товаров, они могут оказаться тратой времени и средств. Но чаще, прощу поверить, этот вид деятельности стоит тех средств, которые на него тра­тятся. Все дело только в разумном выборе затрат и дальнейшем применении этих вырезок.

Ниже приводятся адреса некоторых наиболее известных бю­ро по предоставлению вырезок из средств печати. Если вас это заинтересует, напишите им и уточните последние расценки за их услуги. Информационные материалы, которые они вам вы­шлют, расскажут вам о том, что они вам могут предложить и сколько это стоит.

American Press Clipping Service [phone] 119 Nassau Street New-York, NY 10038

ATP Clipping Bureau, Inc. [phone] 5 Beeknian Street New-York, NY 10038

Bacon's Clipping Bureau [phone] 14 East Jackson Blvd. Chicago, IL 60604

International Press Clipping Bureau [phone] 5 Beekman Street New-York, NY 10038

Luce Press Clipping, Inc. [phone] 420 Lcxinton Avenue New-York, NY 10038

Bundle's Press Clipping Service [phone] 75 E. Northfleld Avenue [phone] Levingston, NJ 07039

ПАБЛИСИТИ НУЖНЫ ЛЮДИ, КОТОРЫХ ОНО МОЖЕТ СЧИТАТЬ СВОИМИ

Паблисити — ревнивый бизнес. Оно требует очень много вни­мания. Если оно является вашим собственным небольшим де­лом, вы должны уделять ему все свое время. Но даже если в вашем распоряжении имеется большое количество сотрудников, все равно вы являетесь главным приводным механизмом.

Не существует готовых формул правильной расстановки имеющегося в вашем распоряжении персонала. Их вы должны вывести сами, исходя из специфических потребностей и задач вашей фирмы. Мне пришлось работать для многих и со многи­ми организациями. Каждая из них была по-своему уникальна. И всегда эта уникальность, если ее удавалось выявить, работала на благо этой организации. Если же этого не происходило, струк­туру организации приходилось менять. И вам придется столк­нуться с этим. Есть только одно общее в деятельности всех ор­ганизаций, которые были во многом разными, — кто-то должен возглавлять и направлять их работу.

Следующий материал представляет общие методы создания отдела паблисити. Вы можете прибегнуть прямо к одному из них или скомпоновать отдельные части.

Когда вы работаете в одиночку

В организации, состоящей из одного человека, вопроса о ру­ководителе не возникает. Это ваше дело, вы и возглавляете его. Вы и лицо, которое принимает решения, вы и координа­тор. И именно вы, и только вы, отвечаете за всю программу паблисити. Может быть, вы примете легкое, но дорогостоящее решение: нанять профессионала. Все равно во главе будете вы, и не забывайте об этом. Если вы не возьмете ответственность на себя, урок, который вам придется усвоить, будет очень до­рогим.

. Работая самостоятельно, вам не только нужно принимать ре­шения, связанные с программой паблисити и паблик рилейшнз, но и самому связываться с представителями СМИ, рассылать информационные релизы, появляться на телевидении и давать интервью на радио. Везде будете вы.

Помощники

Для вас будет большим подспорьем, если вам кто-то сможет помочь. Вашим помощником может стать любой, кто получил соответствующую подготовку, способен квалифицированно пи­сать, переписывать и доводить до конца отдельные вопросы, связанные с паблисити. Более того, и непрофессионал, если он талантлив и заинтересован в успехе дела, например, кто-нибудь из членов вашей семьи, друг или секретарь, может бы­стро научиться устанавливать контакты с прессой, «продавать» сообщения, организовывать проведение радио- и телевизион­ных интервью, заниматься рассылкой подготовленных мате­риалов.

Однако во главе будете вы- Вы должны постоянно отслежи­вать ситуацию, чтобы текучка не увела вас с дороги, ведущей к достижению целей.

Взаимодействие с экспертами по работе со СМИ

Многие большие компании убедились, что работа с такими экс­пертами является одним из наиболее эффективных методов дос­тижения результатов- Такой же подход полезен и для начинаю­щих свое дело.

Скажем, вы назначили ответственного за контакты с радио и телевидением и с представителями специальных шоу. За корот­кое время ваш сотрудник узнает, кто занимается той или иной передачей, смажет самостоятельно распределить свое время по работе с ними, исходя из особенностей каждой передачи и ха­рактера ее ведущего.

Вашей работой станет координация действий ваших сотруд­ников, занимающихся разработкой различных направлений паб­лисити.

Начальники отделов могут возглавлять свои программы паблисити

Если ваша фирма занимается более чем одним товаром или ус­лугой либо ваша организация разделена на самостоятельные под­разделения, каждое из которых выполняет свои задачи, вы мо­жете поручить каждому руководителю отдела возглавить

отдельные программы паблисити. Оставьте себе функцию об­щего руководства, контроля и координации всей кампанией.

Программы паблисити как услуга корпорации

Такой подход обычно свойствен крупным фирмам или корпо­рациям, но и вы можете кое-что почерпнуть из подобной прак­тики, когда будете заниматься подготовкой плана паблисити. Например, вы можете назначить руководителя паблисити, его заместителя, менеджеров по информации о самой корпорации, о ее продукции, по работе с изданиями, по специальным меро­приятиям, а также по работе с акционерами.

КАК НАЧАЛ СВОЮ РАБОТУ ДЖОН ДИГГЗ

Вы ведь, конечно, не ожидали, что наш герой будет выполнять все задачи паблисити самостоятельно? Не забудьте, что ему на­до еще и руководить основной деятельностью.

Что же ему делать? Нанимать профессионала? В конце кон­цов цели, которые он себе поставил, а также средства, с помо­щью которых он намеревается их достичь, требуют большего, чем энтузиазм дилетанта. Не так ли? Не так.

Джон Дигтз должен с чего-то начать. И он вводит в структу­ру фирмы отдел паблисити.

Джон Диггз оборудует свой офис для паблисити

Поскольку Джон Диггз большая шишка, он не занимается сам обстановкой и оформлением помещения. Для этого у него есть помощник. Офис для паблисити компании Diggs Shovel Company, Inc. будет оснащен самым современным и скоростным персо­нальным компьютером, достаточным количеством столов и ра­бочих палок для подшивки материалов, телефонами, фирмен­ной бумагой и другими канцелярскими принадлежностями, вплоть до последней из необходимых папок для бумаг. Теперь этот офис можно заселять.

Джон Диггз организует систему поддержки

Поскольку господин Диггз планирует большие объемы рассылок и так как он еще не знает, какой объем работ сможет выполнить

новый отдел самостоятельно, он консультируется обо всех услу­гах, которые можно получить; размножении материалов в боль­ших количествах, профессиональных фотографах, дополнитель­ных служащих и сотрудниках, готовых работать неполный день, телефонных автоответчиках, услугах бюро вырезок и т.п.

Джон Диггз набирает персонал для работы в офисе по паблисити

Помещение и его оснащение необходимым оборудованием — важная задача, однако паблисити делают не помещение, а люди. Где же Джон Диггз может их получить?

Он решил перевести в этот отдел некоторых сотрудников, уже работавших в его компании, и соответственно их подгото­вить. Сейчас у них не больше знаний в этой области, чем у вас, но Джон Дигтз собирается обучать их прямо на рабочем месте, так же, и он будет делать сам.

Вначале он решил не делать этот отдел постоянным и пла­нировал привлекать людей из различных структур фирмы, рас­пределяя задания таким образом, чтобы они занимались вопро­сами паблисити только часть рабочего времени. Но для занятий паблисити они должны переходить в новый офис. Это, по мне­нию господина Диггза, является изюминкой его плана.

Джон Диггз обучает своих «специалистов»

Вместо того чтобы поручить "нескольким сотрудникам заниматься всеми вопросами программы паблисити, Джон Диггз решил за­крепить за каждым отдельное направление, которыми стали за­ниматься специалисты из СМИ и работники компании. Выбран­ными направлениями стали телевидение и радио, печатные средства для потребителей, издания для профессионалов, спе­циальные мероприятия, фотография.

Господин Диггз исходил из того, что при таком подходе но­вички овладеют специальными знаниями быстрее и лучше. По­сле того как они получат необходимые знания и навыки на сво­их направлениях, решил он, следует произвести перемещения, и в конце концов все они будут способны выполнять любые задачи, относящиеся к сфере паблисити- Такой подход позво-

лит ему оперативно менять организационную структуру отдела, если обстоятельства этого потребуют.

Поскольку Джон Диггз сформулировал обширные цели, он решил назначить по одному сотруднику, отвечающему за дос­тижение каждой из них. Многие фирмы, занимающиеся паб-лик рилейшнз, имеют аналогичных исполнительных админи­страторов. Их задачей становится разработка общего плана паблисити для достижения установленных целей и для коор­динации действий, направленных на достижение конкретной цели, в СМИ.

Эти руководители постоянно отчитываются перед Джоном Диггзом, за которым остается последнее слово при принятии решения, таккак именно он координирует деятельность всех направлений и несет ответственность за конечные результаты деятельности.

Джон Диггз встречается с исполнителями программы паблисити

Помещение подготовлено, штат набран, можно приступать к самой работе. Господин Диггз устраивает встречу ответствен­ных за цели и специалистов по СМИ, и они обсуждают, стоит ли им добиваться поставленных целей поочередно или заняться всеми сразу. Собрание приходит к мнению, что вначале надо сосредоточиться на одной задаче. После того как дело пойдет, стратегию можно будет сменить.

Специалисты по СМИ получают задания

Затратив какое-то время на получение первичных знаний о СМИ, для взаимодействия с которым они были выделены, под­готовленные специалисты приступают к совместной работе с ответственными по каждому направлению. Задача — добиться максимально возможного и благоприятного освещения в «их» СМИ поставленной цели. Оснащенные полученными знания­ми^ информацией о СМИ и о целях в сфере пабпик рилейшнэ, каждый из них составляет план своих действий, собирает не­обходимые ему данные для подготовки необходимого сообще­ния, и в конце концов программа паблисити начинает отраба­тываться.

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

В этой главе было продемонстрировано, как можно сформиро­вать организацию, которая предназначается для работы над про­граммой паблисити, с целью получить максимальную эффек­тивность от выделенного помещения; как организовать систему внешних услуг и как использовать имеющийся персонал. Впо­следствии вам станет ясно, насколько важно, прежде чем при­ступать к непосредственному решению творческих задач в об­ласти паблисити, заложить хороший фундамент.

Дата добавления: 2015-07-17