Вспомним и о том, что любая компания хочетсчитаться <хо-рошим соседом», касается ли это местного уровня, штата,части

страны, всей страны, а возможно, и всего мира. И это тоже надо учитывать в работе по паблисити.

Составьте календарь знаменательных дат компании

Помимо общих праздничных дат в стране, каждый бизнес имеет свои особенные дни, которые по той или иной причине памят­ны и значимы именно для него. Такие даты могут стать хоро­шей основой, на которой можно удачно построить вашу кампа­нию паблисити. Поэтому не забывайте заглядывать в такой календарь и не упускайте возможностей еще раз рассказать о себе. Например, вы можете приурочить эти действия к очеред­ной годовщине основания вашей компании, дню рождения ее основателя и к любому иному значимому событию в истории вашего дела.

Поход на «задворки»

Одна из первых вещей, которую я делаю, приступая к работе над новым заказом, — это поход на «кухню», за «кулисьт* и другие помещения, которые обычно не видны стороннему по­сетителю фирмы. На практике это означает, что я обхожу всю организацию, наблюдая, как идет процесс изготовления про­дукции или оказания услуг. В реальной жизни это может ка­саться и настоящей кухни ресторана без всяких кавычек, и на­стоящих подсобных помещений, и кулис театра. Совершая такой обход, я обычно нахожу такие сюжеты, которые легко перене­сти на экран телевизора или газетную полосу. Нередко такие обходы помогают проникнуться духом исследуемых организа­ций.

Прежде чем, например, начать планирование кампании паб­лисити новой продукции, необходимой в домашнем хозяйстве, я внимательно осмотрела исследовательские лаборатории фир­мы, которые произвели на меня большое впечатление. Я пого­ворила с человеком, который предложил идею нового товара- Он объяснил мне, с чего вес началось. Он продемонстрировал мне образец новой продукции, сравнил его с предыдущим вари­антом и с аналогичным товаром, который производят конкурен­ты, специально выделил достоинства нового товара и показал, чем он отличается от сравниваемых с ним образцов. Для теле­визионщиков, которые готовят разнообразные шоу, даже этого

ЭКОНОМИКА ЛИ ПРАКТИКОВ

оказалось достаточно, и они пригласили меня продемонстриро­вать такое же сравнение образцов для телезрителей. Я могу ут­верждать, что обход всего производства настолько важен для эффективного проведения кампании паблисити, что вам следу­ет настоять на том, чтобы весь персонал, занятый этой програм­мой, принял в нем участие.

Что для вас только «старая шляпа», для других — диковинка

Не раз какие-то вещи, которые работникам фирмы намозолили глаза и приелись, для меня были очень интересны. И, как это часто оказывалось, они были интересны и для СМИ, читателей, | радиослушателей и телезрителей.

Если вы владелец компании, а тем более еще и ее основа­тель, естественно, вам вес близко и знакомо, то подумайте о том, как привлечь кого-нибудь, кто бы взглянул на вашу фирму свежими глазами. Попросите человека, никак не связанного с вашим делом, обойти с вами компанию. Вы можете даже орга­низовать целую серию таких походов за новыми впечатления­ми. Когда экскурсанты будут осматривать предприятие, обрати­те внимание на то, что особенно привлекает их, заставляет задержаться или задавать вопросы. Ободрите их, пообещав от­ветить на любые вопросы, даже самые каверзные. Используйте магнитофон для записи этих диалогов. Вы будете приятно удив­лены, обнаружив много подходящего материала, который по­может написать интересный очерк о вашей компании. Поищи­те ~ и вы найдете много свежих фактов, которые вам пригодятся не только для данной работы!

Говорите с людьми, от которых зависят результаты работы

Изучите внимательно еще раз персонал фирмы. Переговорите с ведущими фигурами производства — администраторами, дизай­нерами, мастерами производства, — уточните их функции и за­дачи отделов. Чем шире будет круг опрошенных, тем лучше. Поговорите с ними об их замыслах и опыте, расскажите, что вы готовы выслушать любые их предложения, которые будут спо­собствовать паблисити-

При этом вы можете отметить для себя тех, кто логично и интересно.излагает свои идеи, кто мастерски рассказывает за­бавные случаи из жизни компании и готов поделиться ими с представителями СМИ. Из этих неформальных разговоров и из опыта предыдущих интервью вы можете узнать лучше, кто из ваших сотрудников наиболее подходит для интервьюирования.

Не забывайте ветеранов

Почти в любой компании отыщется по крайней мере один слу­жащий или пенсионер, кто помнит «весь боевой путь е самого начала», рождение компании, начало местного поселения. Та­кие люди могут завалить вас многочисленными рассказами о жизни организации. Причем часто они делают это так живо, что совсем неплохо записать их рассказ или ваш диалог с ними на иидео. Не пожалейте времени на общение с этими людьми, и вы увидите многие вещи совсем под другим углом зрения.

Поговорите с теми, кто непосредственно производит продукцию

Задачи и информацию о возможных источниках проблем вы по^ лучаете у дирекции. Но когда дело доходит до предложений по проведению кампании паблисити, отправляйтесь на производ­ство, походите по цехам или другим участкам, где непосредст­венно производится товар или оказываются услуги. Пообщай­тесь с теми, кто своими руками делает продукцию. Чем шире будет круг ваших собеседников, тем легче вам будет в дальней­шем. Вы будете удивлены объемом обрушившейся на вас ин­формации.

Поговорите с людьми, косвенно связанными с компанией

Независимо от того, пользуетесь ли вы одной или многочислен­ными внешними услугами, люди, которые их вам предоставля­ют, могут внести свой заметный вклад в ваше паблисити. Это в первую очередь относится к архитекторам, дизайнерам продук­ции, упаковки или торговой марки, изобретателям и-научным работникам. Если вы обнаружите, что компания предоставляет своим клиентам Необычную услугу, разыщите тех, кто вовлечен

в это дело со стороны, и возьмите у них интервью. Напомните им, если это потребуется, что их участие означает не только паблисити для компании, но и для них самих.

Красноречивые собеседники

Во время ваших интервью и обходов предприятия постарайтесь выделить тех своих собеседников, которые хорошо говорят, у кого в запасе много интересных историй, кто знает компанию вдоль и поперек, будь он представителем руководства или вете­раном, проработавшим в компании десятки лет. Мой опыт сви­детельствует, что самые запоминающиеся интервью у меня по­лучались с представителями «от станка».

В поисках интересных фотографий

Работая со старыми документами, поищите старые фотографии, которые были сделаны в те времена, когда предприятие только начинало свою деятельность; снимки ее основателей, первого здания, первой сборочной линии, работников, начинавших это дело, первых упаковок продукции или ее торговых марок и тому подобных вещей. Ищите все, что могло бы сделать интересным визуальное восприятие вашего паблисити.

Вы можете также попросить пенсионеров или тех, чья жизнь была связана с компанией в течение долгого времени, а иногда и молодых людей, но чьи родственники когда-то работали здесь, поделиться с вами фотографиями, которые, -возможно, хранятся у них дома. Такие кадры могут стать жемчужинами паблисити.

Добудьте фотографии всех старых упаковок и торговых марок

Одной из наиболее интересных моих работ в сфере паблисити явилось сотрудничество с одним известным дизайнером упако­вок и тортовых марок. Его компания занималась этой деятель­ностью уже давно, и многие клиенты были его заказчиками в течение длительного времени. Поэтому даже простое перебира-ние материалов архивов клиентов компании стало для меня уро­ком истории- И неудивительно, что СМИ просто набрасыва­лись на очерковые материалы, иллюстрированные старыми фотографиями упаковок и торговых знаков, которые были

привычны для наших прабабушек. Если вам не удалось найти таких фотографий, но в ваши руки попали сами образцы преж­них упаковок или торговых марок, немедленно сделайте их про­фессиональные фотографии. И никогда не расставайтесь с эти­ми раритетами!

Если ваша компания достаточно стара и выпускает продук­цию уже давно, вполне вероятно, что имеется не один вариант дизайна, которым она пользовалась в предыдущие годы. Собе­рите их фотографии, а также данные о том, когда они появи­лись и когда ими перестали пользоваться. Напишите историю сменяющих друг друга образцов. Из архивных материалов и из бесед с работниками предприятия постарайтесь узнать, что по­будило компанию поменять упаковку или торговую марку. Если та дизайнерская компания, которая разработала образцы, про­должает свою деятельность, не поленитесь «произвести в ней раскопки». Покопайтесь в.ее подшивках, поговорите с кем-ни­будь, кто, может быть, помнит особенности работы именно над этими образцами.

Сделайте фотографии процесса производства

При обходе предприятия возьмите с собой хорошего фотографа, вооруженного к тому же и видеокамерой, и снимайте все, вас заинтересовавшее. Не забудьте заручиться письменным разре­шением каждого человека, изображенного на снимке, прежде чем вы таким снимком воспользуетесь для публичных целей. Это предостережение, но очень полезное.

Получите фотографии ведущих работников компании

Поищите я подшивках компании фотографии всех администра­тивных работников, а также всех тех, кого вы планируете пока­зать при реализации программы паблисити. Особенно позаботь­тесь о снимках президента компании и всех тех, кто мог бы стать заметной фигурой для местных или национальных СМИ-

Осмотр собранного

Предположим, что все ваши предварительные записи в поряд­ке, теперь наступает время сесть и посмотреть на все, что уда­лось собрать и узнать. Поработайте с этим материалом. Обсуди­те его с коллегами, друзьями, членами семьи. Затем отложите

на несколько дней. Не пренебрегайте этой стадией творческого процесса. При долгосрочном планировании этап обзора часто является одним из наиболее ответственных. Это тот фундамент, на котором будет строиться вся ваша дальнейшая работа по паб­лисити.

ОТКУДА ЧЕРПАТЬ НУЖНЫЕ ИДЕИ?

В это время, когда ваш мозг свеж и не занят поисковой работой, не ограничивайте его какими-то рамками. Отпустите на несколь­ко дней, а часто и ночей «в свободное плавание». Наверно, вы слышали об ассоциативной взаимосвязи слов. Поэтому начните соединять факты, которые вы собрали, с возможностями пабли­сити. На этой стадии абсолютно не важно, если некоторые идеи будут практически нереализуемыми. Потом их всегда можно об­работать для включения в программу действий.

И не будьте эгоистом. Записывайте предложения членов ва­шей семьи, друзей и даже посторонних людей. Просто удиви­тельно, как кто-нибудь может оказаться для проекта полезным

и вовлеченным в его реализацию.

Не так давно я обсуждала один проект паблисити со знако­мой, которую я знаю довольно поверхностно. Она подала мне одну приличную идею, а когда несколько дней спустя я снова столкнулась с ней, она мне сказала: «У меня есть еще кое-что для тебя!*. И это предложение оказалось тоже интересным. Лю­ди, занимающиеся паблисити, часто прибегают к подобному ^мозговому штурму» как средству начать кампанию. Некоторые из моих наиболее памятных воспоминаний, относящихся к ра­боте в этой сфере, связаны с целыми вечерами, когда мы с друзь­ями генерировали идеи.

ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ ДОЛЖНА БЫТЬ РЕАЛИСТИЧНОЙ

Программы паблисити очень часто похожи на предвыборные лозунги политиков. И те, и другие хорошо звучат, но к реальной жизни имеют малое отношение. После выборов жизнь берет свое. Многие программы паблисити созданы с выдумкой, написаны хорошим языком, логичны, производят очень сильное впечат­ление, но... не работоспособны. Результат их применения бли­зок к нулю.

Почему? План может оказаться слишком сложным. Для его реализации может потребоваться так много людей, что невоз­можно будет закрыть все его позиции. Поэтому всегда помните:

программы составляются для того, чтобы работа была выполне­на. Поэтому пусть они с самого начала будут реальными.

ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ НЕ ДОЛЖНА БЫТЬ СЛОЖНОЙ

Если ваш план будет слишком сложным, вы либо проигнори­руете многие его пункты, либо откажетесь от него вообще. Сле­довательно, от такого плана будет мало пользы. Поэтому в нача­ле планирования подумайте о программе паблисити как о серии действий, которые надо не описать, а выполнить.

Я знакома с одним руководителем, который держит у себя на рабочем столе большой календарь, специально предназна­ченный для программы паблисити. Каждый день он переписы­вает на этом календаре цели программы, а ниже записывает се­бе задания на день. Он утверждает, что, заставляя себя ежедневно переформулировать цель, он никогда не отрывается от реальной ситуации. По его словам, если цель достигается, она меняется на следующую, и дело крутится дальше..

ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ ДОЛЖНА БЫТЬ ГИБКОЙ

Каждую программу паблисити следует регулярно пересматри­вать, иногда это приходится делать еженедельно. И простей­шим объяснением этому является жизнь, которая в любую ми­нуту способна внести свои коррективы.

Даже если вы работаете и не с капризным клиентом, что в жизни случается довольно редко, экономика, действия конку­рента и даже общий кризис в мире могут превратить ваш перво­начальный план в ничто. Как я для себя установила, лучшими планами паблисити являются те, которые позволяют учесть по­добные непредвиденные ситуации. Более того, они должны по­зволять оперативно реагировать не только на отрицательные яв­ления, но и на благоприятные, позволяя воспользоваться новой информацией и открывшимися неожиданно возможностями.

ВАША ПРОГРАММА ДОЛЖНА БЫТЬ ВАШЕЙ

Никогда не пытайтесь имитировать чью-нибудь программу паб­лисити. Являетесь ли вы собственником небольшого магазина

деликатесов в Куинсе или владельцем многонациональной кор­порации, в любом случае создавайте свою собственную програм­му, именно ту, которая окажется вам «по размеру», будет соот­ветствовать вашим потребностям и целям, подходить вашему персоналу, географии, производимой продукции и услугам, а также вашему фирменному стилю. Каким бы ии был ваш биз­нес, он таков, и по-своему уникален.

В данной главе представлены образцы некоторых программ паблисити, но я бы не хотела, чтобы вы их копировали. Они приведены только для того, чтобы вы смогли убедиться, что ка­ждый бизнес влияет на стиль и содержание той программы паб­лисити, которая начинает его обслуживать.

Каждая программа была разработана для различных типов ком­паний, продукции и услуг и имеет свои специфические цели.

ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ ДЛЯ МАГАЗИНА ДЕЛИКАТЕСОВ

Программа для владельца этого магазина может оказаться слож­нее той, которая, может быть, нужна вам.

1. Приготовьте список газет, издающихся по соседству с шоссе Лонг-Айленд (укажите их адреса).

2. Установите, какие компании издают информационные бюллетени (укажите адреса этих компаний).

3. Подготовьте отдельный список газет, издающихся в Ку-инсли, включая газеты разных объединений, издающихся на иностранных языках, а также тех, которые раздаются бесплатно.

4. Продумайте детали опросника «Отметим событие», в ко­тором каждого заходящего в магазин попросят заполнить специальный лист и указать сведения о днях рождения и годовщинах бракосочетания. В эти дни любимые сандви­чи этих посетителей будут носить название, данное в их честь. Большое объявление об этом будет выставлено в витрине магазина, а информационный релиз, сообщаю­щий об этих людях, в котором, естественно, упоминается и название магазина, будет выслан в местные СМИ и в общегородскую газету, а также в любое школьное, религи­озное или профессиональное издание, которое укажут по­сетители в опросном листке.

5. Всех почетных клиентов, участвующих в программе «От­метим событие», следует занести в специальный кален­дарь.

6. Если условия позволят, можно расширить масштаб празд­нества, включив в число участников местные организа­ции, отмечающие свои знаменательные даты.

7. Не забудьте всюду помещать информацию, извещающую читателей, что имеется стоянка для машин.

ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ ДЛЯ ЖУРНАЛА

Сейчас давайте познакомимся с программой паблисити для жур­нала SHELTER, INC. Каждый месяц это издание сообщает ши­рокой аудитории читателей, в которую входят как владельцы домов, так и профессионалы, работающие в этой сфере, послед­ние новости архитектурного дизайна, декорирования домов, о новых предметах, предназначенных для дома.

Предложение

В своем последнем выступлении председатель Ассоциации на­циональных рекламных деятелей заявил, что все коммерческие структуры СМИ «ловят в одном пруду одну и ту же усталую рыбу».

Следующее предложение является попыткой отыскать «но­вые пруды с рыбой», готовой посылать рекламу в журнал SHELTER, INC., т.е. это программа, которая не конкурирует, а дополняет уже действующие. Хотя это предложение базируется только на одном издании, такая же программа может быть эф­фективна и при проведении мероприятий в более крупных мас­штабах.

Цели

1. Открыть двери новым рекламным идеям.

2. Повлиять на максимальное количество рекламодателей Продукции, производимой для дома, при минимальных за­тратах времени и денег.

3. Преодолеть коммуникационные барьеры, затрудняющие доступ к лицам, принимающим решения в верхних эше­лонах власти.

Эта трсхсоставная цель может быть достигнута при помощи следующего плана.

I. Акцент на продвижение товаров: получить большую отда­чу от средств, вложенных в рекламу за счет более прицельной работы с рекламными агентствами, расположенными" на местах.

А. Назначить проведение крупных мероприятий в выде­ленных городах и пригласить принять в них участие потенци­альных рекламодателей, имеющих дело в этих городах и по со­седству с ними, в качестве специальных гостей журнала.

Б. Когда более или менее выявятся сильные стороны жур­нала, на которых можно строить кампанию паблисити, органи­зовать выступления на телевидении специалистов, которые мо­гут их хорошо обыграть.

II. Целевой подход; обратить внимание на журнал различ­ных групп рекламодателей продукции для дома, сосредоточить­ся на специфических профессиональных сферах их деятельно­сти.

А. Написать статьи для отдельных профессиональных жур­налов, нацеленные на привлечение внимания и стимулирова­ние интереса у влиятельных лиц в этом виде деятельности, ко­торые непосредственно принимают решения.

Б. Назначить проведение выступлений перед отдельными профессиональными организациями, занимающимися производ­ством товаров для дома.

Акцент на продвижение товаров

Эти действия особенно результативны, когда они выполняются согласованно с проводимыми в данной местности рекламными распродажами. Идеальным считается выступление перед члена­ми местной организации бизнесменов (торговой палатой, Лай-енс-клубом, Ротари) специально подготовленных специалистов, рассказывающих о преимуществах, которые представляет дан­ный журнал. Соответствующие теле- и/или радиовыступления (интервью или дискуссии, ориентированные на бизнесменов и проводимые в удобное для них время) планируются в течение всего времени проведения кампании по продвижению журнала в данном регионе.

В зависимости от вида организации, интересов ее членов, возможности использования сотрудников журнала в число по­тенциальных докладчиков следует включить.

— издателя;

— главного редактора;

— директора по рекламе;

— менеджера по продвижению товаров;

— старшего редактора;

— редактора по вопросам активизации продаж.

Для всех основных мероприятий следует подготовить специ­альный набор, состоящий из краткой биографии и фотографии докладчика, названия темы его выступления и, в качестве до­полнительного сообщения, итогового резюме доклада.

Все потенциальные рекламодатели региона являются почет­ными гостями журнала, которых приглашают на доклад, и об этом следует сообщить письменно или устно в СМИ. Интервью следует записать на пленки и послать потенциальным клиен­там.

Целевой подход

Такая ориентация в отношении всей отрасли деятельности — это тактика, при помощи которой рекламный отдел планирует сосредоточить свои усилия либо на продажах в каком-нибудь сегменте рынка, либо на активизации подобной деятельности в регионе, где она уже ведется. Точно так, как журнал SHELTER, INC. обеспечивает прямой доступ к покупателям предметов для дома, точно также и профессиональная публикация становится прямым контактом с производителями предметов для дома. В любой отрасли промышленности всегда ошущается потребность в новых подходах к рекламе и маркетингу, в свежем взгляде на дту отрасль в целом.

Ведущие сотрудники SHELTER, INC. способны объективно оценить любой товар для дома. Такой непредвзятый анализ, сде­ланный в авторских статьях и докладах перед членами профес­сиональных организаций, убеждает ведущих деятелей этой от­расли в том, что люди, издающие этот журнал, понимают их проблемы и разговаривают с ними на одном языке, а-это созда­ет самую благоприятную атмосферу для последующей продажи рекламного пространства в SHELTER, INC.

Дата добавления: 2015-07-17