Как выбрать паблисити

ГЛАВНОЕ

В этой главе мы рассмотрим цели паблисити, которые вы долж­ны ставить перед собой. Поможем сформулировать задачи, ко­торые надо решить с учетом особенностей ваших товаров и ус­луг.

Изучив материалы этой главы, вы сможете:

— определить свои цели в области паблисити;

— скорректировать паблисити применительно к географическим условиям;

— не распыляться и сконцентрироваться на работе только с по­тенциальными клиентами;

— ограничить свои аппетиты, исходя из имеющихся в вашем распоряжении трудовых ресурсов;

— сосредоточиться только на тех задачах в сфере паблисити, на решение которых вы можете выделить необходимое время и на выполнение которых у вас есть достаточные средства;

— определить для себя те СМИ, с помощью которых ваше паб­лисити привлечет внимание выгодных клиентов;

— выбрать такую стратегию паблисити, которая будет сориен­тирована на необходимые вам потребительские, торговые, про­изводственные, профессиональные или сельскохозяйственные секторы рынка и которая для них обязательно подойдет,

Менеджер одного небольшого офиса, расположенного по со­седству, недавно мне рассказала, что она хотела бы оставить свою работу и заняться производством особых пирожных и их продажей. Именно это было ее страстью, именно это она умела делать особенно хорошо.

Естественно, как у специалиста ее рассказ вызвал у меня желание проанализировать ее возможности по паблисити и пред­ложить ей, как бы она могла подать соответствующую инфор­мацию в газеты, на телевидении и на радио... Я говорила и говорила.

Вдруг я поняла, что моя собеседница меня не слушает. И не просто потеряла интерес к разговору, а замкнулась и как-то по­тускнела. Вот так ободрила я свою слушательницу!

Как украшать пирожные, она знала, паблисити же для нее было загадкой. И вместо того, чтобы познакомить ее с этим новым делом, я запугала ее разными сложными профессиональ­ными подробностями. В конце концов я сказала: «Слушай, все, что тебе надо, чтобы начать это дело, — это рассказать о нем в местной газете. Я помогу тебе написать сообщение». Ее лицо просветлело, и я вновь обрела свою немногочисленную аудито­рию.

Думая об этом впоследствии, я вспомнила, что известный детектив Пуаро, созданный знаменитой Агатой Кристи, гово­рил; «Нет никакой необходимости прибегать к шпаге, если все­го лишь нужно разрезать бечевку на бандероли».

МАСШТАБ ПАБЛИСИТИ, С КОТОРЫМ ВЫ МОЖЕТЕ СПРАВИТЬСЯ

Выбор стратегии в паблисити, которая соответствует вашим воз­можностям, начинается с реальной оценки ваших потребностей и возможностей как с эмоциональной, так и с практической точки зрения.

Женщина, собирающаяся заняться украшением пирожных, могла бы уделить время и вопросам паблисити, но эмоциональ­но к этому была не готова. Кроме того, неверно определив мас­штаб паблисити, она уверилась в его бесполезности и пустой трате времени, денег и усилий.

Если вы испытываете волнение при мысли о паблисити, осо­бенно после того, как вы начитались о его возможностях, то вы

не одиноки. Хотя я занимаюсь его проблемами уже многие го­ды, но все еще не устаю удивляться его многочисленным воз­можностям.

Ваша голова можетзакружиться от многочисленных идей, на реализацию которых у вас нет ни времени, ни энергии, а иногда и специалистов. Паблисити предоставляет широчайшее поледеятельности, но вам следуетограничить себя в соответст­вии сосвоими потребностями и силами, иначе придется при­знать поражение еще доначала работы.

Давайте выбирать задачи такими, с которыми сможем спра­виться. И начнем с наиболее очевидных.

КАКОЕ ПАБЛИСИТИ ДЛЯ ВАС РЕАЛЬНО ДОСТИЖИМО?

Лишь немногие из предпринимателей боятся паблисити. Боль­шинство из них считают, чем его больше, тем лучше. Им бы хотелось иметь публикации в газетах по всей стране, интервью по общенациональному радио и телевидению и сообщения в коммерческих, профессиональных и промышленных журналах. И все это в самый короткий срок.

Есть такие умники, которые ожидают, что нужное им сооб­щение появится в известном журнале Fortune, да еще не далее, как в следующем месяце. Обычноони мотивируют так; «Если IBM может получить необходимую публикацию в Fortune, точем

мы хуже?».

Поймите меня правильно. Нельзя утверждать, что такое не­возможно вообще. Всегда есть шанс получить паблисити в лю­бом СМИ, как местном, так и национальном. Если вы думаете, что вам это по плечу, дерзайте. В конце концов масштабное мышление — это один из признаков победителя.

Однако если вы ожидаете такого уровня паблисити в начале своей карьеры, ваша вера в себя должна быть иепоколсбимой-Я подозреваю, правда, что для этого у вас должен быть тайный агент, засланный вами заранее в известную газету, или вам при­дется приготовить такую новость для СМИ, о масштабах и по­следствиях которой в этом веке еще не слышали-

Но большинство из нас подумает дважды, прежде чем возь­мется за такую гигантскую задачу, поскольку затраты велики даже для команды профессионалов. Для любого, вздумавшего осилить ее в одиночку, задача станет невыполнимой.

ВАШИ ТРУДОВЫЕ РЕСУРСЫ

Мы привыкли думать, что если что-то для нас бесплатно, то следует захватить этого побольше. Одной из распространенных ошибок новичков, только начинающих заниматься этим делом, является стремление получить любое паблисити в любом месте, невзирая на конкретные обстоятельства.,

Для каждой компании, товара, услуги или замысла существу­ет множество возможностей, которыми можно заниматься 24 ча­са в сутки все 7 дней в неделю только для их оценивания, но и потом можно сожалеть, что не все варианты проанализированы.

Однако есть ли у вас действительно помощники, способные предоставить вашему паблисити «бесплатное» газетное и жур­нальное пространство и эфирное и телевизионное время? Лишь немногие компании могут утвердительно ответить на этот во­прос. Поэтому прежде чем ставить перед собой цели в сфере паблисити, подумайте, сколько людей вы выделите для этой ра­боты или вы сможете «нанять» на нее только одного человека — себя.

Термин -трудовые ресурсы» означает не только персонал для написания сообщений и ведения работы со СМИ. Всегда пом­ните, что далеко не каждому можно доверить говорить от имени компании, независим" от се размеров.

Подходящие люди нужны, чтобы представлять вас на теле­видении и на радио, они также должны заслуживать доверие, чтобы их можно цитировать в СМИ. На это направление необ­ходимо назначить кого-нибудь из ответственных сотрудников компании. Им может быть любой служащий, начиная от глав­ного исполнительного директора и ниже. На практике — чело­века надо снять с другого дела, которым он до этого занимался. Если вы решитесь вести это направление сами, то вам придется отказаться от решения многих важных задач.

Сколько вы сможете взвалить на себя? Хватит ли у вас пер­сонала, который сможет заниматься этими вопросами? Если нет, ограничьте объем своего паблисити имеющимися возможностя­ми, а уж свои задумки будете реализовывать тогда, когда у вас будет необходимый штат помощников.

Вот несколько советов, которые помогут вам при организа­ции паблисити:

— посылайте всем издателям письма-запросы еще до того, как

вы пришлете им сообщение; предоставьте им основную инфор­мацию, подкрепленную вашими доказательствами; такой под­ход сэкономит вам время на написание сообщения, которое ни­кому не будет нужно;

— если у вас нет человека, который может писать такие сообще­ния профессионально, напроситесь на телевизионное или ра­дио интервью, и их ведущие сделают эту работу как надо;

— если у вас есть персональный компьютер, научитесь исполь­зовать все его потенциальные возможности (см. Гл. 5);

— если у вас не хватает сотрудников для сбора необходимой информации для СМИ, прибегните к эксклюзивным сообще­ниям, автором которых являетесь лично вы;

— не все видные деятели бизнеса хороши в радио или телевизи­онных интервью; вы можете быть известны в своей сфере дея­тельности, но очень неуютно чувствовать себя перед телевизи­онной камерой или микрофоном в радиостудии; не беспокойтесь из-за этого, а прибегните к газетным или журнальным сообще­ниям;

— прежде чем договариваться об интервью ваших сотрудников в СМИ, уточните расписание их поездок и встреч, чтобы и вы, и они могли максимально продуктивно использовать свои возмож­ности в проведении кампании при минимальных затратах вре­мени; •

— прежде чем вы обратитесь к кому-нибудь за общей информа­цией и за разрешением процитировать какие-то слова другого человека, которые могут быть затем использованы в печатных СМИ, спланируйте сбор всей информации, которая вам необ­ходима;

— чтобы задать интересные вопросы человеку, у которого вы собираетесь взять интервью, заранее изучите его биографию;

— составьте список вопросов, без ответов на которые, как вам кажется, невозможно двигаться дальше;

— предугадывайте вопросы, которые вам могут задать предста­вители СМИ; если вы сконцентрировались на конкретных во­просах бизнеса или на серьезных проблемах, не стесняйтесь и сами задавать самые нелицеприятные из них и.добивайтесь на них прямых ответов;

— записывайте на магнитофон каждое интервью и попросите распечатать его как можно быстрее; если возникнут вопросы, без ответа на которые невозможно двигаться дальше, их

необходимо выяснить; если есть время, сформулируйте допол­нительные вопросы и передайте их тому, кто может на них от­ветить;

— используйте максимально продуктивно тех людей, которых вы можете использовать для данной работы; например, главный исполнительный директор не является тем бдинственным чело­веком в компании, интервью с которым обязательно интересно;

рассмотрите возможность проведения такой работы с техниче­ским персоналом, изобретателями, инженерами или даже с кем- нибудь из тех, кто проработал в компании много лет и помнит массу интересных историй;

— если у вас недостаточно людей для написания информацион­ных релизов, обратитесь к иллюстрациям, попросите снимки в СМИ, поищите их в самой компании и среди своих друзей и членов семьи, а также поспрашивайте у всех, кто мог бы пред­ложить услуги такого рода, — просто удивительно, как много людей хотят поучаствовать в процессе паблисити, поэтому ис­пользуйте их желание;

— используйте важные события в жизни общества — их часто освещают в СМИ, и вам можно будет воспользоваться работой внешних специалистов по паблисити.

ВРЕМЯ, КОТОРОЕ ВЫ МОЖЕТЕ ВЫДЕЛИТЬ НА ЭТУ РАБОТУ

Паблисити поглощает время как губка. Не позволяйте ему захва­тить и вас. Дело в том, что паблисити постоянно расползается. Иногда может даже показаться, что оно живет своей собственной жизнью. Вы начинаете с одного телевизионного или радиоинтср-вью. Сначала вы готовитесь: биография, некоторые материалы общего характера о вашем бизнесе, письма с запросами и прось­бой подтверждения, фотографии „, словом, вы обкатываете идею. Все перечисленное может и не пригодиться, но вы должны быть готовы предоставить СМИ все необходимое. Но кто тем време­нем занимается магазином? Кто украшает торты?

Если вы только начинаете раскручивать новый бизнес, по­думайте, сколько времени вы можете от него оторвать и уделить паблисити. А если ваша компания большая, вам нужно поду­мать, сколько времени могут затратить на эту работу ваши со­трудники. Ваши цели и планы по получению паблисити долж-

11 ы соответствовать ресурсам времени сотрудника, назначенно-m для выполнения этих функций. Пока вы не попробуете на практике, что это за работа, не взваливайте на себя слишком много.

На что вам скорее всего потребуется время при занятиях паб-лисити? Нужно обзвонить СМИ, чтобы ^продать* им ваше со­общение или интервью. Время вам будет необходимо и на то, ч гобы провести уточнения и написать сам текст сообщения. Без него не обойтись и при обдумывании идей и программ проведе­ния специальных событий.

Вам потребуется время, чтобы добраться до телевизионного центра и дать интервью, придется еще и подожцать своей очере­ди в студии. Время необходимо и для переездов в другие города, в которых вы запланировали встречи с представителями СМИ или специальные мероприятия по продвижению вашей продук­ции.

Существуют проверенные способы, которые позволяют ис­пользовать ваше время эффективно и сократить его для прове­дения отдельных этапов программы паблисити:

— сфокусируйтесь на основных целях и научитесь говорить «нет», если какое-то предложение не соответствует вашим основным интересам;

— приготовьте специальные листы с фактологическими и био-[рафическими данными, фотографии, сосредоточьте все собран­ное в одном месте и разложите в необходимой последователь­ности еще до того, как вы начнете контактировать со СМИ;

— сразу обеспечьте СМИ всеми деталями, фактами, техниче­ский информацией;

— планируйте на определенное время только одно дело, зани­майтесь им и пока не закончите его, не принимайтесь за другое;

— спланируйте свое расписание так, чтобы не было наложения времени и не требовалось дополнительных звонков или догово­ренностей для его корректирования;

— планируйте только то, что наверняка сможете выполнить;

— стыкуйтесь с другими проектами, для которых уже проведена общая работа или подготовка.

ИНФОРМАЦИЯ К РАЗМЫШЛЕНИЮ

«Бесплатное» паблисити, несомненно, менее дорогостоящее де­ло, чем реклама, кампании по продажам и даже информации о

широкое освещение в СМИ. Причин может быть много. Сле­дующие вопросы могут помочь вам прояснить и установить наи­более общие цели:

— Начинаете ли вы свое дело и стремитесь ли привлечь первых клиентов?

— Предлагаете ли потребителям новый товар или новую услугу?

— Необходимо ли, чтобы ваша компания, товар или услуга ста­ли известны более широкому кругу потребителей?

— Не меняет ли ваша компания адрес, номера телефонов и фак­сов и нет ли необходимости проинформировать об этом потен­циальных клиентов?

— Не собирается ли ваша компания отметить какое-нибудь важ­ное событие?

— Нет ли необходимости расширить сферу использования про­изводимого вами товара?

Дата добавления: 2015-07-17