Знакомьтесь Джон Диггз

ГЛАВНОЕ

В этой главе вы познакомитесь с человеком, который во многом похож на вас: он начинает изучать основы формирования паб­лисити для своей компании и ее продукции. Джона Диггза во­обще-то нет, но товар, который он предлагает своим клиентам, существует вот уже несколько столетий — это лопата.

Прежде чем вы скажете или подумаете: «Ну и ну. Почему лопата?», — я должна опередить вас и объяснить, что выбрала такую продукцию именно потому, что люди пользуются ею уже очень давно. Я надеюсь доказать вам на примере Джона Диггза, что для самой известной и самой обычной вещи можно создать паблисити.

Изучив материал главы, вы;

— увидите, что побудило Джона Диггза заняться паблисити;

— узнаете, как он собирал необходимую информацию и фото­графии для сообщений и делал подборки фактических данных, требующихся ему для проведения кампании паблисити;

— познакомитесь с сообщениями, которые наш герой подгото­вил заранее, еще до того, как начал кампанию;

— узнаете, как Джон Диггз использует методы гмозгового штур­ма» для отыскания замыслов при организации кампании;

— увидите, как он планирует проведение кампании паблисити.

Джон Диггз занимается производством лопат уже много лет. Он является президентом одной из старейших и наиболее ус­тойчивых компаний, работающих в данной отрасли. Его компа­ния, Diggs Shovel Company, Inc., изготавливает хорошие, проч­ные лопаты из закаленной стали с крепкой деревянной рукояткой.

У компании Diggs Shovel Company, Inc. существует постоян­ный круг клиентов из промышленности, сельского xoJяйcтвa и розничной торговли. Эти потребители в течение долгих лет яв­лялись надежными и постоянными заказчиками продукции ком­пании- Это настолько убаюкало работников Diggs Shovel Company, Inc., что они успокоились и стали думать, что все так и должно быть всегда.

Однако неожиданно продажи начали сокращаться. Когда Джон Диггз изучал последние графики продаж, они показали, что наметился устойчивый спад.

Конкуренты стали наступать на пятки, предлагая клиентам -) Диггза электрические лопаты, снегоочистители и даже пласт­массовые лопаты,

Привыкнув за долгие годы к испытанным и надежным мето­дам продаж и кампаний поддержек, хорошо зарекомендовав­ших себя еще со времен предков Джона Диггза, сам владелец не предпринял вовремя никаких специальных мер, чтобы нейтра­лизовать действия конкурентов.

Ситуация становилась критической. Необходимо было что-то делать — и быстро.

Конечно, Джон Диггз знал, что необходима реклама, но счи­тал, что только ею не обойтись. Ему нужно паблисити, однако нет ни больших средств, ни времени, ни подходящей рабочей силы. Поэтому он планирует провести эту кампанию с мини­мальными затратами и пользоваться любыми возможностями по­лучения бесплатного паблисити.

Прежде всего ему надо установить цели, чтобы и его персо­нал, и он сам работали над их достижением.

ДЖОН ДИГГЗ ОПРЕДЕЛЯЕТ СВОИ ПРОБЛЕМЫ В ПРОДАЖАХ

Задав себе вопрос, почему объемы продаж начали сокращаться, и изучив ситуацию с продажами и маркетингом, Джон Диггз совместно с командой сотрудников проанализировал основные

проблемы, связанные с продажами, и познакомился с возмож­ными их решениями. Зафиксировав основные моменты обсуж­дения, он составил меморандум и принял решение до времени не раздавать его руководителям компания. Вы также можете убе­диться, что запись своих размышлений о проблеме может ока-* заться очень полезной для ее решения.

Меморандум для личного пользования и для административных работников

1. ПОВЫСИТЬ ИМИДЖ НАШЕЙ КОМПАНИИ И ЕЕ ПРОДУКЦИИ

Компания Diggs Shovel Company, Inc. имеет репутацию (и за­служенную, как я считаю) старомодной, идущей не в ногу со временем. Однако вместо того, чтобы преодолевать этот «недос­таток», мы именно на нем и сыграем.

Мы везде будем проводить и поддерживать ту идею, что ста­рое часто лучше нового, что старомодное лишь означает «назад, к основам* или естественный способ изготовления вещей. Мы везде будем делать упор на то, что оригинальная, выполненная в манере ручного производства лопата, особенно такая удобная и надежная, как лопата, производимая в Diggs Shovel Company, Inc., является составной частью современной тенденции воз­врата к вещам, которые хорошо подходят человеку и помогают ему тратить меньше энергии при работе.

Но при неправильном применении и использовании таких лопат они получают незаслуженную репутацию вещей, из-за ко­торых появляются напряжение в спине и другие физические про­блемы. Поэтому мы планируем провести обучение наших ны­нешних и потенциальных потребителей как правильному использованию и обращению с лопатой, так и методам работы, позволяющим улучшить здоровье в целом и повысить общий физический тонус покупателей нашей продукции.

2. ВЫЙТИ НА НОВЫЕ РЫНКИ

На рынке, за пределами сферы нашего действия, имеется много групп потребителей, включая и правительственные учреждения, которым нужна наша продукция, но которые никогда не слышали

о Diggs Shovel Company, Inc. Мы планируем изменить такое по­ложение и провести кампанию паблисити для себя и нашей от­личной продукции через СМИ, которые ориентированы имен­но на этих потребителей. Мы намерены информировать о себе наших потенциальных клиентов всеми разумными способами. Прежде всего необходимо, чтобы они узнали и запомнили на­звание Diggs Shovel Company, Inc., после этого мы неутомимо будем рассказывать им о нашей многолетней и проверенной ре­путации надежного поставщика.

Нашими целями будут: преодоление технологического раз­рыва с инструментами, имеющими силовой привод; снижение продаж пластиковых лопат для уборки снега, убеждение клиен­тов в том, что лопаты компании Diggs Shovel Company, Inc. обой­дутся им дешевле при покупке и обслуживании и что они более надежны и прочны, чем любые другие инструменты, предлагае­мые конкурентами. Мы также хотим усилить акцент на вопросы здоровья и безопасности, связанные с этим видом товара.

Для привлечения запросов о предоставлении информации и заказов от новых групп потребителей, которых мы пока не вы­явили, мы проведем широкую кампанию Diggs Shovel Company, Inc. в СМИ, предназначенных для широкого круга потребите­лей.

Чтобы выжать больше из наших средств, выделенных на рек­ламу, мы намереваемся получить потребительское и профессио­нальное паблисити для нашей рекламной деятельности и кам­паний по продвижению товаров. Такое" совместное действие позволит повысить эффективность наших усилий и сделает их менее дорогостоящими.

3. ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ РАБОТА С ЛИЦАМИ, ПРИНИМАЮЩИМИ РЕШЕНИЯ О ЗАКУПКАХ

В настоящее время в компании работают много новых сотруд­ников, которые знают мало о лопатах Диггз. Это особенно не­допустимо там, где в прежнее время у Diggs Shovel Company, Inc. были надежные деловые контакты с клиентами. В результа­те этого, а также из-за конкуренции с новыми производителя­ми, их рекламными кампаниями и распродажами персонал тра­тит слишком много времени на продажу каждой лопаты. Некоторым нашим старым клиентам такая продукция вес еще

нужна, но принимать решение о том, у кого ее приобретать, становится для них все труднее. Но наши торговые представите­ли боятся обратиться через их голову к вышестоящим началь­никам, которые могут повлиять на необходимый выбор. Подоб­ное поведение можно объяснить их нежеланием испортить отношения с их подчиненными на местах, с которыми они в основном и ведут дела.

Чтобы облегчить путь нашим тортовым предложениям к за­интересованным лицам в промышленности и сельском хозяйст­ве, которые принимают решения, и даже в высшие эшелоны, двери в которые для нас обычно закрыты. Мы намереваемся разработать соответствующие материалы о компании Diggs Shovel Company, Inc. и через СМИ, издающиеся как раз для нужных нам потребителей, довести эту информацию до нужных нам лиц.

Чтобы сократить время совершения сделок и убедить клиен­тов в необходимости закупок нашей продукции, мы добавим необходимые факты и информацию в каждый профессиональ­ный пресс-релиз.

Мы постараемся перенести решение вопроса о закупках на­шего товара непосредственно в семью, используя для этого об­щественных кумиров, законодателей моды и лиц, формирую­щих общественное мнение- Мы запустим специальные проекты, призванные стимулировать интерес к совершению покупок.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ РАБОТА

Разработка плана проведения кампании паблисити очень важ­ный момент, но сбор необходимых фактов и их анализ часто являются наиболее важной составной частью всего дела. Во вре­мя предварительной подготовки вы привлекаете к активной дея­тельности служащих. Следует отнестись очень ответственно к этому подготовительному этапу. Как вы увидите ниже, Джон Диггз именно так и поступил.

ОБЫЩИТЕ КОМПАНИЮ В ПОИСКАХ НОВОСТЕЙ

Ищите новости- Эта информация может быть о людях, памят­ных датах, новых предложениях о предоставлении услуг, ориги­нальные замыслы по организации торговли, привлечение ново­го персонала — все, что заставляет лиц, принимающих решение, считать производимую компанией продукцию отличной; лиц,

работающих в ней, компетентными; услуги, предоставляемые ею, незаменимыми; сырье, из которого компания изготавливает товары, высококачественным; цены, по которым компания про­дает товары н услуги, приемлемыми. Цель — как можно скорее заполнить каждое сообщение компании именно таким скрытым подтекстом. Отсюда следует, что:

— каждый начальник отдела должен отыскать несколько сооб­щений, которые могут представлять интерес для клиентов и по­стоянно отслеживать появление событий, достойных внимания потребителей;

— каждый начальник отдела должен подумать о сообщениях, способствующих паблисити, в изданиях для профессионалов иди потребителей, на радио и телевидении;

— отделы рекламы, продаж и обеспечения продаж должны раз­работать новые способы, с помощью которых мы могли бы пред­ложить потребителям новые услуги, о которых можно было бы сообщить в СМИ.

ПРИГОТОВЬТЕ БИОГРАФИЧЕСКИЕ СПРАВКИ О СОТРУДНИКАХ, УЧАСТВУЮЩИХ В ПРОГРАММЕ ПАБЛИСИТИ

— Приготовить биографическую справку на меня, Джона Диг- гза, владельца компании, и на каждого члена администрации, который может представлять фирму, давая интервью в СМИ. Это должны быть сотрудники компании из всех ее структур (включить в их число и мужчин, и женщин), кто проработал в ней многие годы или кто-либо, чьи члены семьи работали в компании два и более поколения-

— Приготовить биографическую справку на моего деда, основа­теля компании Digga Shovel Company, Inc., и моего отца, кото­рый сменил деда в качестве президента компании.

— Приготовить подборку фактических данных для сопровожде­ния каждой биографической справки, которая позволит при не­обходимости быстро и точно сослаться на необходимые даты, места и события.

ПОДГОТОВИТЬ ИСТОРИЮ КОМПАНИИ

— Подготовить историю Diggs Shovel Company, Inc. от момента основания и отыскать и включить в эту историю все интересные

факты, связанные с происхождением фирмы. Особое внимание уделить памятным датам: годовщине основания компании, дате производства первой лопаты, дате продажи первой лопаты.

— Составить список источников для быстрого отыскания необ­ходимого справочного материала.

НАПИСАТЬ ИСТОРИЮ ЛОПАТЫ

— Написать историю лопаты, «закопавшись* в древние време­на, чтобы «вырыть» оттуда интересные факты, анекдоты и инте­ресные случаи, связанные с появлением и использованием ло­паты- Возможно, удастся проследить интересные связи лопаты и знаменитых личностей. Может быть, кто-нибудь уже писал на эту тему.

— Приготовить подборку фактических данных об истории ло­паты.

СПЛАНИРОВАТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ

— Считать всех сотрудников компании лицами, которые могут дать полезное интервью для радио или телевидения- Судить о возможной эффективности таких интервью по положению со­трудника компании (какие полномочия ему предоставлены, что­бы он мог говорить от имени компании), по его внешнему виду, по умению говорить с представителями СМИ, в зависимости от его опыта работы в фирме, а также от знания им интересных фактов о жизни компании.

— Спланировать видовые показы (фотографии, образцы про­дукции, демонстрационные модели), которые помогут сделать интервью более убедительными и интересными.

— Написать письма интервьюерам радио и телевидения, пред­ложив им встретиться с представителями нашей компании.

ПОДБОР НОВОСТЕЙ ДЛЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ КОЛОНОК И ОТДЕЛОВ ОЧЕРКОВ

— Проверить весь собранный биографический и исторический материал, особенно выделяя интересные факты, которые могли бы, привлечь представителей изданий.

Дата добавления: 2015-07-17