СМИ, которое вам необходимо

Когда вы хотите встретить кого-нибудь специально, вы идете туда, где, по вашим сведениям, этот человек бывает. И в пабли­сити упование на случай бесполезно. Если вы еще этого не по­няли, проведите исследования. Вам может улыбнуться удача, и вы попадете в цель, но скорее всего вас ожидает промах. Вы-сфелы наугад ведут к бесполезной трате боеприпасов.

Как уже говорилось, выбирайте СМИ по размеру вашей кам­пании паблисити. Если выбор удачен и точен, это сэкономит вам не только время и силы, но и деньги.

Анализируя, какие СМИ могли бы повлиять на ваших ны­нешних и потенциальных клиентов, постарайтесь определить,

что они предпочитают: читать газеты (местные или националь­ные), смотреть телевизионные программы (информационные, спортивные, ток-шоу или варьете), слушать радио (информаци­онные программы или музыкальные, ток-шоу) или читать пуб­ликации в специализированных изданиях (коммерческих или потребительских).

Изучите СМИ, с которыми вы предполагаете работать. Удо­стоверьтесь, что они принимают и используют тот тип сообще­ния, который вы подготовили. Доработайте свои сообщения, если это необходимо-

Опрсдслите, где вы будете проводить кампанию. Действи­тельно ли вам необходимо паблисити в масштабах всей страны? Нет? Тогда откажитесь на время от эфирных средств, информа­ционных телеграфных агентств, национальных изданий для по­требителей и услуг национального телевидения. А как насчет получения паблисити за пределами вашего региона или штата? Нет? Тогда не следует прибегать и к массовым рассылкам и пресс-релизам для национальных и региональных информационных агентств.

Постоянно обновляйте список изданий. Не тратьте деньги и время на рассылку статей и писем с запросами в издания, кото­рые вышли из дела.

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

«

Эта глава помогла вам определить ближайшие цели в паблиси­ти, общие масштабы кампании по его проведению, а также под­сказала, как спланировать его программу и какими СМИ вос­пользоваться, чтобы добиться поставленных целей.

Как спланировать вашу кампанию по паблисити

ГЛАВНОЕ

Материалы этой главы помогут вам создать рабочий план фор­мирования паблисити, специально ориентированный на ваш биз­нес, продукцию или услуги. Вы узнаете, почему такой план не­обходим и как он поможет вам выполнить программу действий, избегая при этом ненужных потерь времени и денег. Мы про­должим уточнять цели, над которыми работали в предыдущей

главе.

После изучения материала данной главы вы:

— узнаете, как и где получить историческую и биографическую информацию, необходимую для составления эффективной про­граммы действий;

— увидите, как месторасположение вашей фирмы влияет на пла­нирование кампании паблисити;

— поймете, почему необходимо создать и поддерживать кален­дарь как прошлых знаменательных дат компании, так и нынеш­них;

— разберетесь с тем, как отыскивать значимую и интересную

информацию как в парадных аудиториях вашей компании, так и на ее задворках;

— узнаете, как интервьюировать, исходя из потребностей паб­лисити, важных людей, вклкрмя ветеранов компании и людей,

для нее внешних;

—— познакомитесь с различными типами фотографий;

— научитесь генерировать идеи в паблисити;

— получите образцы некоторых программ паблисити.

Не так давно у меня состоялся разговор с владельцем мага­зина деликатесов в Куинсе, районе Нью-Йорка. Он мне заявил:

— Все, что я хочу знать, — это как можно получить паблиси­ти?

— И откуда бы вы хотели ее получить? Откуда она вам нуж­на?

Он пожал плечами и произнес;

— Да хоть откуда.

— Как насчет Осидж-сити, который расположен в Канзасе?

— Конечно же, нет! — ответил мой собеседник.

— А может быть, из Майами, штат Флорида? Может, пабли­сити там окажется очень для вас полезным? И люди, которые живут там, когда прослышат про вас, ринутся в ваш магазин в Куинс?

— Нет, не думаю, — признался он.

—— Вы хотите, чтобы ваше паблисити достало только ваших потенциальных клиентов, не так ли?

— Так, — согласился он. — Мне нужно паблисити только здесь, по соседству.

— А все ли ваши потребители живут только в вашей окру­ге? — уточнила я.

— Нет, ко мне заходят много водителей грузовиков, проез­жающих по лонг-айлендовскому шоссе. Они останавливаются здесь по утрам, чтобы выпить чашечку кофе.

— А что, разве у них по дороге не встречаются другие мага­зины, где они могли бы это сделать?

Он задумчиво покачал головой, затем ответил:

~ Да нет. Хотя, прежде чем попасть ко мне, они проезжают

мимо пяти или шести таких же заведений.

— Почему же они предпочитают именно ваш? — настаивала я.

— Я спрашивал как-то одного из них. Он сказал, что здесь всегда можно найти место для парковки.

В течение всего нескольких минут и с небольшими умствен­ными усилиями этот владелец магазина деликатесов поставил себе цель: повысить поток посетителей. Он выяснил два своих важных рыночных сектора: это люди, которые живут неподале­ку, и водители с проходящего мимо шоссе. Он также открыл

гля себя по крайней мере один из торговых лозунгов: «Здесь вы всегда сможете найти место для парковки*.

Он начал планировать свою программу паблисити- Конечно, скорее всего оН не назовет ее так, но она станет фактически планом направления его усилий по формированию паблисити, отвечающим его потребностям.

Для вас размер подобной программы может быть масштаб­нее, но основной ее пункт останется тем же: разработайте план, который отвечает потребностям вашей компании в паблисити или в сфере паблик рилейшнз.

ПОЧЕМУ НЕОБХОДИМ ПЛАН ПАБЛИСИТИ?

Без написанного плана паблисити имеет обыкновение начинать жить своей жизнью. Один телефонный звонок — и неожиданно для вас раскручивается непредусмотренная вами цепь событий.

Вы начинаете готовить телевизионное интервью для своего клиента. Телевизионщики просят предоставить им биографиче­ские данные вашего клиента, некоторые сведения о его компа­нии, продукции, услугах, а возможно, им потребуются и фото­графии. Вы все это собираете и отправляете на телевидение. Вся эта работа требует времени. И лучше проделать ее заранее, еще до первого вашего контакта с телевидением, чтобы потом не оказаться в цейтноте.

Затем вы отправляетесь с вашим клиентом в студию — его всегда должен кто-то сопровождать, — и еще один день у вас выпадает.

Клиент «растет* на глазах, когда его интервьюируют, да еще на телевидении. Неожиданно он становится знаменитостью среди своих друзей и соседей. И он готов продолжать заниматься но­вым делом. Конечно, он не заявляет об этом прямо. Скорее всего он говорит что-нибудь вроде: «Думаю, это то, что поможет нам покруче раскрутиться». В глубине души вы ему не верите, но в конце концов это ведь ваш клиент, который вам платит. И вы принимаетесь за подготовку следующего телевизионного ин-тервыо-

По дороге на студию неожиданно ваш клиент вспоминает какой-то старый разговор и ошарашивает вас проблемой, о кото­рой вы уже и забыли думать: «А как там дела с газетным интервью, которое вы мне обещали?» Что вам делать? Искать отговорки?

Сваливать задержку на него самого? Нет, в этот же день вы со­званиваетесь с издателем газеты. Он тоже просит от вас биогра­фию бизнесмена и фотографии. И конечно же, ои может про­интервьюировать его именно в то время, когда ваш клиент занят на телевидении. Поскольку вам не хочется сообщать издателю, что его ухе опередили, вы выдумываете какие-то извинитель­ные предлоги и договариваетесь на другое время. И ваши планы заняться написанием специализированного информационного релиза опять нарушены. Вам придется сесть за него позже. И так продолжается все время. Кампания по проведению пабли­сити полностью вышла из-под контроля. Монтень писал: «Ко­гда корабль тонет, все веревки вдруг начинают путаться».

ЕСЛИ ВСЕ ДОВОЛЬНЫ ПАБЛИСИТИ, ЗАЧЕМ ЧТО-ТО В НЕМ МЕНЯТЬ?

Сегодня у вас все хорошо, но можно ли утверждать, что так будет всегда. Жажда паблисити в конце концов проходит даже у самых честолюбивых клиентов, особенно когда они поймут, что их магазин почему-то не хочет сам о себе позаботиться и что если они не вернутся к работе, работа может не вернуться к ним. И когда ваш клиент снова начинает заниматься тем, что он умеет делать лучше всего, то и вы сможете вернуться к вашим планам.

Я совсем не хочу сказать, что спонтанность, неожиданность, новые возможности следует полностью исключить из вашего ар­сенала- Конечно, нет. Но в паблисити всегда есть день, когда надо остановиться и подумать. Это обычно происходит, когда кто-то из ваших клиентов оказывается в бизнесе на мели и спра­шивает: «А действительно ли паблисити — стоящая вещь?» И нередко отвечает себе: <Яет»,

ПЛАН КАМПАНИИ ПАБЛИСИТИ ПОМОГАЕТ УСТАНАВЛИВАТЬ ПРИОРИТЕТЫ

Цели и задачи, которые вы для себя определили, окажутсяпоч­ти бесполезными, если их не использовать для определения при­оритетовв повседневном проведении кампаниипаблисити. Ко-гцазадумывается масштабная кампания, можно несомневаться, что даже самая крупная фирмане сможетвыделить достаточно

людей, времени, талантов, других необходимых компонентов, чтобы раскрутить паблисити. Складывается впечатление, что ка­ждый раз подобная кампания делается людьми первый раз в жизни.

Совершенно очевидно, что ни вы, ни ваш начальник, ни наш клиент не можете быть одновременно в десятке разных мест или заниматься десятком проблем в одно и то же время. Вам необходимо установить приоритеты. Что-то необходимо отодви­нуть в сторону, однако как быстро и правильно определить, что кажно, а что нет?

ПЛАН ПРОВЕДЕНИЯ ПАБЛИСИТИ ДЕРЖИТ ВАС В КОЛЕЕ

Гщательно составленный план проведения паблисити, учиты-илощий цели и задачи, не только задает верное направление, но 11 не дает отклоняться от главного. Помните об опасностях та­кого паблисити, при котором *всс ставится на кон», хорошо же l планированная программа позволяет принимать правильные ре­шения и принимать их быстро. С помощью такой программы наши цели, а также средства, с помощью которых вы намеревае-гссь их достичь, постоянно у вас перед глазами. Она помогает нам своевременно сказать «да» в конкретной ситуации. Если же что-то не соответствует выбранному вами направлению, вы про- lto говорите <нет» и идете дальше, постоянно сверяясь с вы- оранными заранее ориентирами.

ОТ ЗАМЫСЛА К РЕАЛИЗАЦИИ

Когда у вас есть цель или цели, вы начинаете определять спосо­бы, с помощью которых они могут быть достигнуты. Пока вы их не нашли, ваша цель остается только мечтой- Однако как опре-цслить способы и средства паблисити, когда вы пока еще едва таете, что такое паблисити, и не знакомы с его арсеналом. Да- найте начнем разбираться, но сначала вы должны предоставить н.ш некоторые сведения о вашем бизнесе, ваших товарах и ус- путах.

СБОР ФАКТОВ

Прежде чем вы начнете планировать кампанию паблисити или

| чтовить ее программу, нужно точно знать, чем вы располагаете.

Вашими основными инструментами в подготовке паблисити должны стать факты. И вам следует искать их везде: в приемной собственной фирмы и отделе отправки продукции, в своем до­машнем архиве и в личных бумагах ваших сотрудников (с их разрешения, разумеется), у вашего самого крупного заказчика и у случайного потребителя, которого вы скорее всего больше и не увидите. Необходимая информация сама к вам не прибежит. Нужно долго и тщательно ее искать. Как же лучше начать эту работу?

Начните с истории компании

Даже если ваш бизнес «родился* только вчера, у него уже есть история. У вас есть первая знаменательная дата — день начала деятельности. F-сли же ваша компания работает давно, значит, она имеет и более длинную историю, и больше событий, кото­рые послужили памятными вехами в ее деятельности.

Кто бы ни создавал историю компании — вы сами или кто-либо другой, — никогда не полагайтесь на память. Историче­ские факты имеют способность со временем искажаться и те­ряться. Вам придется поработать с первоисточниками.

Вам потребуются даты, имена и сведения всех сортов. По­ройтесь в подшивках компании, раскопайте старые газетные со­общения, рассказывающие о вашем деле, разыщите старые пись­ма, контракты, фотографии — все, что имеет отношение к вашей компании. Обратите особое внимание на необычные или инте­ресные события, связанные с ее возникновением, становлени­ем, изменениями, работавшими в ней людьми. Ищите то, что вас особенно удивит, — это будет наиболее лакомым кусочком вашего паблисити.

Чтобы иметь точные сведения и цифры, изучите предыду­щие отчеты и записи. Покопайтесь в альбомах с вырезками в поисках информации, которую можно использовать для напи­сания очерков, информационных сообщений и которая может стать основой для проведения специальных событий.

Исследуйте финансовые отчеты вашей компании

Обратитесь к финансовой истории вашего дела. Если ваш план по созданию паблисити не сводится только к продвижению ва­шей новой продукции, празднованию особенного события или

решению частных целей, то финансовые сведения об истории компании могут быть очень кстати. И вообще иметь их под ру­кой всегда полезно. Добывайте факты и пишите историю дела нашей компании. В любом случае приготовьте по отчетам ком­пании полную подборку фактов.

Биографические сведения служащих компании — ценный источник информации

Составьте список всех руководителей вашей компании (преж­них и действующих) или связанных с ней известных людей, ука­жите их должности и титулы. Это может сэкономить вам время. Приобщите, если возможно, адреса и телефонные номера. Ис­пользуя такой подход, соберите биографические данные и на нсех остальных, кто может оказаться полезным для реализации программы паблисити. Постарайтесь получить такие же сведе­ния и на тех, кто каким-то образом сыграл заметную роль в истории компании. Начните с ее основателя и двигайтесь к со-грудникам, работающим сегодня. Неплохо включить и сведения об основных ваших акционерах. Вся эта информация может оты­скаться в библиотеке компании или в ее архиве, который часто сотрудники называют «моргом».

Если в вашей компании работало несколько поколений од­ной семьи, обязательно постарайтесь узнать как можно больше о каждом из них. Не замыкайтесь только на начальниках. Най-ците ветеранов — их биографиям также место в ваших папках.

Получите биографические сведения обо всех, имеющих пря­мое отношение к какому-то значительному событию в жизни нашей организации- Среди них могут, например, оказаться ар­хитектор, который проектировал здание компании, промышлен­ные дизайнеры, разработавшие оформление вашей продукции, се упаковку и торговый знак, и другие люди, внесшие свой вклад н становление вашего дела.

Если повезет, может оказаться и так, что люди, которые ос­новали вашу компанию и участвовали в ее становлении, сыгра­ли заметную роль и в истории местного сообщества. Стоит по­интересоваться этим в местной библиотеке или в материалах местного исторического общества. Так, одним из наиболее впе­чатляющих событий, с которыми я столкнулась, собирая био­графические данные для планирования программы паблисити

одной очень известной и крупной организации, была история ее основания в Нью-Йорк-сити. Многие ее учредители вошли и в историю самого Нью-Йорка. Поиски в библиотеке нью-йорк­ского исторического общества дали столько ценных данных, что их могло бы хватить на десятки очерков.

Большая часть этой информации появилась затем в инфор­мационных колонках и небольших заметках в газетах и в радио-и телевизионных передачах по всей стране. И при каждом упо­минании об истории Нью-Йорка говорилось и об организации, для которой готовилось паблисити.

Дата добавления: 2015-07-17