Креатив, не улавливаемый радаром

Как только мы научимся понимать новых потребителей и но­вые правила общения с ними (см. главу 3), мы получим более ясное представление о том, какие именно наши послания вызы­вают у них позитивный отклик. Рекламодатели и их агентства бу­дут с большей чуткостью относиться к брэндам, с которыми ра­ботают, и развивать уникальные инструменты и методы, помога­ющие не попасть в поле зрения защитного радара.

Когда потребители видят рекламу по телевизору, они автома­тически предполагают, что кто-то хочет им что-то продать. На их защитном радаре неминуемо загорается тревожная красная кнопка, и они начинают смотреть на рекламу с подозрением. И, естественно, защитные механизмы потребителя оказываются в полной боевой готовности. Это его ответ на лавину информации: ежедневно на него обрушивается более полутора тысяч реклам­ных посланий. Разумеется, некоторые маркетологи даже не подозревают о существовании потребительского радара или щита, поэтому их рекламные послания быстрее других засекаются ра­даром. Разве может миновать радар топорно сработанная рек­лама автомобилей? Или ставшая образцом банальности и шаб­лонности реклама компаний, производящих фасованные това­ры? «Брэнд А чистит лучше, чем брэнд Б». «Автомобиль В ездит быстрее, чем автомобиль Д». Такую рекламу потребительский радар засекает мгновенно.

Некоторые рекламодатели знают о существовании потреби­тельского радара и относятся к нему с уважением, однако все же пытаются использовать различные уловки для того, чтобы заста­вить потребителя выключить свой «рекламоулавливатель» на тот период, пока он смотрит или слушает рекламное сообщение. Иногда это делается с помощью навязчивой мелодии или, напри­мер, при участии популярной персоны. Но все эти трюки помога­ют обмануть потребительский радар только один раз. В следую­щий раз при повторении рекламы «рекламоулавливатель» опять будет наготове. Этот пример наглядно показывает, почему мар­кетинг сегодня должен быть нацелен на развитие долгосрочных отношений и действительно нестандартных идей, а не на идеи-однодневки.

Поскольку потребительский радар находится во включенном состоянии во время просмотра телевизора, самого коммерческо­го, переполненного рекламой средства массовой информации, лучшими, не улавливаемыми радаром креативными идеями явля­ются те, которые рождает мышление, не ограниченное размером «коробки», в особенности телевизионной. Это означает, что команда, работающая над созданием рекламы, должна отбро­сить все условности, которым она следовала бы в других обстоя­тельствах, и стремиться к расширению и улучшению брэнда.

Настоящие «некоробочные» идеи должны развиваться неза­висимо от средств массовой информации, с помощью которых рекламщики намереваются воздействовать на потребителя. По­этому желательно, чтобы идея для рекламы, например телевизи­онной, следовала за идеей для брэнда, а не наоборот. Идеи для рекламы должны вырастать из идеи брэнда и отдельно разраба­тываться для каждого вида СМИ, которые планируется задейст­вовать в медиаплане.

Важно отметить, что удачные идеи неуловимы и могут родить­ся где угодно. Мы всегда одобрительно относимся к тому, что наши сотрудники путешествуют, ездят в отпуск, посещают му­зеи и просто прогуливаются по интересным местам, располо­женным неподалеку. Никогда не знаешь, где и когда можно уви­деть то, что натолкнет на удачную идею, не улавливаемую рада­ром. Каждый раз, когда кто-то из нас бывает в Европе или Азии, мы заходим в супермаркеты и семейные магазинчики и возвра­щаемся с чемоданами, набитыми продуктами-новинками, жур­налами, музыкальными кассетами и старинными открытками. Для того чтобы родить идею, не улавливаемую радаром, не тре­буется много денег. Ведь Ф. Т. Барнум (Р. Т. Barnum) и Флоренц Зигфельд (Florenz Ziegfeld), эти великие знатоки рынка, генери­ровали выдающиеся «некоробочные» идеи задолго до того, как в нашей жизни появилось телевидение. Они полагались главным образом на свои идеи, умение произвести эффект и показать товар лицом.

Информация, не улавливаемая радаром,— это послание, но послание тонкое, интересное и настолько творчески выполнен­ное, что потребители не чувствуют, что им опять что-то продают. В отличие от назойливой рекламы, умелая, не улавливаемая ра­даром реклама может столь ненавязчиво и деликатно способствовать продаже товара, что даже не будет казаться рекламой. В некоторых случаях это вообще не реклама. Минующие радар идеи могут быть самыми разными и принимать любые формы. Предвидим удивление читателей: «Не реклама? Любые фор­мы?» «Да, это так!» — скажем мы. Может ли такая идея принять, например, форму спектакля? Конечно, может!

The Atlantic Theater Company, талантливая труппа, которой агентство КВ&Р оказывает благотворительную помощь, попро­сила нас помочь организовать ежегодную кампанию по сбору средств и по возможности найти фирму-спонсора. Эта труппа, занимающаяся новаторским сценическим искусством, была ос­нована драматургом Дэвидом Маметом (David Mamet). Ее рабо­ты привлекают высокоинтеллектуальную публику, авторитетных и влиятельных в своем кругу персон и законодателей моды, а это дает клиенту прекрасную возможность выйти за пределы стан­дартной «коробки».

На собственном опыте мы убедились в том, что, как правило, рекламодатели любят, когда их продукция появляется в филь­мах. Все могут оценить, как удачно «засветились» Dom Perignon и BMW в фильмах о Джеймсе Бонде; ожерелье от Harry Winston в «Красотке»; Reese's Pieces в «Инопланетянине» (компания M&M's отказалась от этого предложения). Мы подумали: ведь и в пьесу можно включить брэнд, который безупречно впишется в живое театральное представление. Насколько нам это было из­вестно, раньше никто ничего подобного не делал.

Театральная труппа благосклонно отнеслась к этой идее, но для постановки уже была выбрана ретро-пьеса 1940-х годов, ко­торая должна была транслироваться на радио в прямом эфире. В роли ведущего выступал актер Трит Вильяме (Treat Williams). Классическая пьеса 1940-х годов и на радио! Нам сразу же прилила в голову мысль о Hennessy Martini, новом напитке, недавно созданном и представленном на рынке нашим агентством. Мы связались с нашим клиентом, который одобрил эту идею и ре­шил в ней поучаствовать. Театральная труппа также была очень довольна, и в результате на свет появилась бенефисная пьеса под названием The Hennessy Martini Caper. Актеры наливали Hennessy Martini в бокалы, пили и говорили о нем в течение все­го представления. Реклама, звучавшая в эфире в антрактах, так­же финансировалась Hennessy Martini. Таким образом, в нашем послужном списке оказалась еще одна реклама, миновавшая ра­дар. Пьеса была высокоинтеллектуальной и изысканной, она прекрасно подходила к созданному нами интеллигентному об­разу брэнда Martini. Кроме того, в этой рекламной кампании бы­ла творческая гармония: и продвижение продукции, и поддерж­ка живого театра.

Дата добавления: 2015-10-21