Hennessy Martini: пример рекламы, не улавливаемой радаром

В 1990 году, когда агентство КВ&Р официально начало рабо­тать с новым клиентом, коньяк Hennessy, как и производство ко--ьяка в целом, находился в упадке. Новый крупный клиент стал­кивался с огромными трудностями, которые нельзя было ре­шить исключительно с помощью хорошей рекламы. Производ­ство этой категории спиртных напитков падало в течение двух десятилетий. Основными причинами были ужесточение госу­дарственного регулирования, осознание опасности вождения автомобиля в нетрезвом виде и движение за здоровый образ жизни. Казалось, что, несмотря на сообщения о полезности лег-о»х и средней крепости алкогольных напитков, все это не оставляло места послеобеденному дижестиву. Постоянные клиенты старели, их количество не увеличивалось, и не было никаких признаков появления новых. Продажи Hennessy резко упали (в 1991 году — на 23%), и это было дурным знаком для брэнда и всей товарной категории.

В качестве целевой аудитории была выбрана конкретная де­мографическая группа — люди в возрасте от 25 до 34 лет. Ком­пания Hennessy окрестила эту группу «старомодными молодыми людьми», а мы определяли ее представителей как молодых ин­теллектуалов, которых не интересуют мимолетные массовые ув­лечения. «Старомодные молодые люди» были помешаны на том, чтобы найти или заново открыть для себя классические идеи в их новом выражении. Это делало их превосходным объектом рек­ламной кампании коньяка. Мы также приняли в качестве посту­лата, что этой группе не нравится, когда ей пытаются что-то про­дать, поскольку она предпочитает самостоятельно открывать для себя тот или иной продукт. Ситуация бросала нам серьезный, на­стоящий вызов. Мы должны были найти способ преодолеть все препятствия и воздействовать на эту группу при помощи реклам­ных средств, совершенно не похожих на обычные маркетинго­вые уловки. Мы даже провели исследование, которое показало, что эта целевая аудитория распознает и открыто отвергает лю­бые коммерческие послания.

Множество новых спиртных напитков ежегодно появляются на рынке и тут же исчезают, потому что их считают «выдумкой мар­кетологов». Напротив, Gibson, джин с тоником и Singapore Sling не были изобретены рекламным агентством. Они были созданы естественным путем благодаря искусству бармена и потому по­лучили известность и завоевали репутацию честных брэндов с немеркнущим классическим имиджем. Интересно, что Singapore Sling был изобретен в начале века барменом Нгиамом Тонг Бо­ном (Ngiam Tong Boon), работавшем в известном отеле Raffles. Первоначально этот напиток предназначался для женщин. Но никто не мог отказаться от превосходного изобретения, предла­гаемого популярным барменом. Нгиам даже прятал драгоцен­ный рецепт этого напитка в сейф, и такая секретность сама слу­жила рекламой продукта, но при этом не расценивалась потре­бителями как коммерческое послание. Поскольку у нас не было известного бармена или историй о Martini, главной составляю­щей нашего изобретения должна была стать изысканность. С чем бы мы ни вышли на рынок, наша реклама должна была иметь отличительный знак и необходимую долю утонченности. С помощью этих двух рычагов мы и пытались протолкнуть про­дукт на рынок.

Как было сказано ранее, проблема, с которой сталкивался Hennessy и другие коньяки, заключалась в том, что послеобеден­ный дижестив утратил популярность. К тому же почитатели конь­яка покупали этот напиток в основном в холодное время года, что сужало период его потребления в клиентском календаре.

Обычно найти решение легче, если проблема четко поставле­на. Мы рассмотрели все негативные факторы и каждому из них противопоставили положительные. Для каждой проблемы мы нашли решение. Анализ всех этих препятствий и привел нас к не улавливаемой радаром идее под названием Hennessy Martini: на­питок, который можно пить круглый год, до обеда или в качест­ве коктейля между приемами пищи. Мы обнаружили, что вкус, присущий коньяку, смягченный в Hennessy Martini за счет добав­ления свежего лимона, привлекает взрослых потребителей в возрасте до 40 лет, то есть группу, которая традиционно не жа­лует коньяк. Мы поручили дизайнерам КВ&Р создать логотип в стиле ретро, который обыграл бы французское происхождение коньяка и дал бы целевой аудитории («старомодным молодым людям») почувствовать, что они заново открывают для себя классику благодаря стилю ар-деко 1930-х годов. Мысль изме­нить форму обычного бокала для коктейля, то есть вместо сужа­ющегося кверху «степенного» бокала для послеобеденных на­питков использовать стильный бокал для мартини, сразу же при­вела к изменению восприятия. Причина была проста: мы все чув­ствовали себя слишком официально с солидным бокалом в руке. Hennessy Martini в бокале для мартини — вот так мгновенно рождается новый стиль!

Для успешного запуска продукта на рынке агентству необхо­димо было решить две проблемы. Первая состояла в том, чтобы найти способ представить марку в эксклюзивных ресторанах и барах, обычно отвергающих новые, навязчиво продвигаемые продукты. Наша идея была такова: создать версию французско­го художественного постера для «старомодных молодых лю­дей», постера ручной работы, созданного настоящим мастером. Путешествуя по Парижу, Ричард нашел антикварную француз­скую открытку 1920-х годов с изображением ликера. Получив­шийся плакат выглядел так достоверно, что и сегодня он висит в лучших ресторанах во многих странах и даже был продан на аукционе. Постер, несомненно, помог решить стоящую перед нами задачу. Он ловко миновал радар при помощи «антирек­ламного» маскарада. Конечно, это была реклама, но никто не воспринял ее как рекламу. Вторая проблема заключалась в том, что бармены должны были запомнить рецепт напитка. Мы орга­низовали интенсивные учебные программы для профессиональ­ных барменов, а они в свою очередь предлагали напиток в сво­их барах и ресторанах.

-Hennessy + Martini

Насладитесь классикой! Возьмите две унции Hennessy V. S. и добавьте лимонный сок со льдом. Осторожно перемешайте, не встряхивая. Вылейте смесь в бокал с охлаждённым мартини. Или попросите бармена сделать все это

АНТИРЕКЛАМНЫЙ МАСКАРАД - ЭТО ИСКУССТВО

Затем мы представили новый напиток с помощью новатор­ских, организованных «снизу» программ и мероприятий, таких как пьеса Hennessy Martini Caper, поставленная The Atlantic Theater Company, и вечера Big Smoke, спонсируемые журналом Cigar Aficionado. Эти вечера проводились в танцевальных залах таких отелей, как Marriott Marquis в Нью-Йорке, где продавцы сигар, спиртных напитков и представители других категорий «роскошных» товаров предлагали образцы своей продукции и принимали заказы от потребителей. Покупатели платили около $150 за билет на вечер. Вечера имели огромный успех, они при­влекали главным образом мужчин (и небольшое количество женщин), прежде всего в возрасте от 30 до 50 лет, которые нача­ли курить сигары и вообще потворствовать своим изысканным желаниям. Агентство КВ&Р создало комикс, изображающий жизненный стиль Hennessy Martini, для рекламы в New York Times, со «старомодными молодыми людьми» Эллой и Марко. Эта реклама миновала радар многих читателей, которые вообще не расценили ее как рекламу. Они думали, что это обычный ко­микс. Кампания Hennessy также развивала в потребителях склонность к старомодным и традиционным ценностям с помо­щью ряда обучающих семинаров, спонсируемых Hennessy Martini, например «Искусство курить сигары Dunhill», и партнер­ских акций с благотворительными организациями и ресторана­ми, специализирующимися на мясных блюдах. Мы «воспитыва­ли» также посетителей ресторанов, пополняя их «образование» нашим видео «Выпей, затянись, почувствуй головокружение» и рекламными брошюрами со ссылками на меню и планируемые мероприятия.

Результатом этой программы стал беспрецедентный рост про­даж Hennessy (на 26% в 1996 году). Объем продаж достиг показателей, на которые предполагалось выйти не ранее 1999 года. Market Watch назвал новый продукт напитком высшего качества с самым быстрым ростом продаж. В Drinks International писали: «На рынке США, одном из самых выгодных рынков для Hennessy, наблюдается постоянное успешное продвижение на­питка Hennessy Martini, продажи которого в ресторанах, кафе и отелях значительно возросли».

Дата добавления: 2015-10-21