Конец эпохи невинности

Реклама нацеливалась на послушание, потому что управляемой была страна. Рекламные кампании стремятся отражать настрое­ние общества, его потребности, желания и цели. Считается, что, общаясь с потребителем на доступном ему уровне, рекламщикам легче «достучаться» и, минуя защитный радар, донести свое послание до его разума и сердца и вызвать эмоциональный от­клик. Когда миновали полные оптимизма 1950-е годы, реклама -начала меняться. Процесс изменений начался одновременно с Карибским кризисом, связанным с размещением ядерных ракет --а Кубе, и продолжился после убийства в Далласе Джона Кенне­ди. Оптимизм нации был подвергнут серьезному испытанию, и лоди, жившие в то время, даже спустя годы помнят тот кризис. телевидение активно участвовало в событиях: мы видели и убий-zso Кеннеди, и его похороны так, словно сами были участника-*»- трагических событий.

После кризиса разразилась многолетняя война, смысл кото-эо* понимали очень немногие. И опять телевидение было на «•естестве событий, снимая репортажи о сыновьях Америки, участ­вующих в страшной, жестокой войне, имевшей мало общего с романтической и доблестной битвой Джона Вэйна, Вэна Лхонсона и Оди Мерфи [4], войне, в которой они несли потери» м терпели лишения. Война между чернокожим и белым населением Америки также вошла в наши дома благодаря теле­видению. Культура постепенно менялась, ее стали отличать ос­торожность, страх и цинизм. В рекламе также начался процесс изменений, но он проходил медленнее. События, которые при­носило в наш дом телевидение, не только показали нам, что наш оптимизм был фальшивым, но и то, что нам следует отно­ситься со здоровой долей цинизма ко всему, что говорят наши лидеры.

Первоначально в рекламе бытовало мнение, что копирайтеры — это мудрые рекламщики. Но к 1960-м годам рекламный бизнес изменился, и возникло понимание того, что потребители не глупее создателей рекламных текстов. Эта перемена в созна­нии привела к первой творческой революции в рекламной от­расли. Стало модным, например, считать, что потребители ци­ничны и недоверчивы. Новая модель рекламного бизнеса пред­полагала, что реклама должна быть достаточно смелой для то­го, чтобы иметь возможность откровенно обращаться к потре­бителю. Наиболее известной рекламой той эпохи была реклама Volkswagen, признававшая, что некоторые из ее машин и в са­мом деле плохие, а затем уверявшая публику, что автомобили Volkswagen проходят гораздо более жесткий контроль качест­ва, чем это принято в любой другой автомобильной компании, и ни одна из продаваемых машин не имеет ни одного дефекта. Признание некоторых недостатков ради завоевания доверия производит хорошее впечатление и становится стратегией, ис­пользуемой и сегодня.

Внутренняя политика рекламной отрасли в 1960-е годы также менялась: она должна была идти в ногу с обществом, которое становилось все более неоднородным. До конца 1950-х годов реклама была отраслью «только для белых». Она обслуживала

Брак. Этот Volkswagen забракован. Хромовая полоска на багажнике выполнена неправильно и будет заменена. Скорее всего, вы этого и не заметили бы, но ни­что не укроется от контролера Курта Кронера.

На нашем заводе в Вольфсбурге работают 3389 человек. Все они делают только одно: контролируют качество автомобилей на каждой стадии производства. Каждый день мы выпускаем 3000 автомобилей Volkswagen. Контролеров у нас больше, чем автомобилей.

Мы проверяем каждый амортизатор и каждое ветровое стекло. Мы бракуем автомобили, если обнаруживаем на кузове царапину, которую невозможно разгля­деть невооруженным глазом. Но ничто не может сравниться с последней провер­ил. Контролеры каждый Volkswagen, сошедший с конвейера, отправляют на ис-->тательный стенд, проверяют 189 контрольных точек, тщательно тестируют -эрмозную систему и бракуют один автомобиль из пятидесяти. Благодаря такому вниманию к каждой детали, автомобили Volkswagen служат дольше и реже требуют ремонта, чем большинство автомобилей других марок. Контроль качества упрощает и оценку подержанных автомобилей. Мы ищем брак, чтобы вы могли наслаждаться совершенством.

РЕКЛАМА VOLKSWAGEN «БРАК»: ВОЗМОЖНО, ПЕРВАЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ, НЕ УЛАВЛИВАЕМАЯ РАДАРОМ (1950-Е ГОДЫ)

белых клиентов англосаксонского происхождения, которые вла­дели или управляли большей частью американских промышлен­ных компаний. Кэри Грант [5] в фильме «Мистер Блендингс стро­ит дом своей мечты» сыграл типичного рекламщика. Герой кар­тины каждый день ездит в город из своего поместья в Коннекти­куте, а его чернокожая служанка подкидывает ему свежие идеи. И фильм «Испортит ли успех Рока Хантера?» 1950-х, и комедия положений 1960-х годов «Заколдованные» приукрашивали рек­ламную отрасль. В средствах массовой информации реклама от­ражала и представляла публике «гламурную» версию американ­ской мечты.

Даже если реклама не делает ничего, она, во всяком случае, всегда отражает то, что происходит в американской культуре. Одним из факторов, приведших к творческой революции в рек­ламной отрасли в 1960-х годах, было открытие доступа в креа­тивные отделы рекламных агентств Нью-Йорка для представи­телей национальных меньшинств, в особенности еврейского, итальянского и греческого происхождения. Мы слышали от лю­дей старшего поколения, что в те дни было принято считать, что евреи хорошо пишут тексты, а итальянцы и другие жители стран Средиземноморья становятся хорошими арт-директора-ми. Отсюда понятно, какие заказчики будут успешнее работать с компаниями, принадлежащими новой элите — евреям, италь­янцам и другим представителям национальных меньшинств Америки. Рекламная кампания тех дней, знаменовавшая расо­вый переворот в отрасли,— «Чтобы любить Levy's, не обяза­тельно быть евреем», отражала вторжение представителей других наций в «белый» американский мир, подобно тому, как черные ржаные хлебцы Levy's вторгались в американский мир белого пшеничного хлеба.

Чтобы любить Levy's, не обязательно быть евреем

ЧЕРНЫЕ РЖАНЫЕ ХЛЕБЦЫ ВТОРГАЛИСЬ В АМЕРИКАНСКИЙ МИР БЕЛОГО ПШЕНИЧНОГО ХЛЕБА (1960-Е ГОДЫ)

Дата добавления: 2015-10-21