Маркетинговый радар

Чтобы справиться со всеми новыми продуктами, предложениями и рекламными кампаниями, потребители создают то, что мы на­зываем «маркетинговым радаром», который помогает им мгно­венно понять, что цель всех ухищрений рекламодателей — за­ставить его купить товар сомнительного качества или то, что ему совсем не нужно. В наше время примерно половина студентов колледжей прослушала курс маркетинга. Они знают «врага» в лицо и способны заметить шитые белыми нитками уловки, такие как «вы станете богатым и счастливым, если купите это новое моющее средство с запахом мяты».

Участники фокус-групп испытывают особое удовольствие от «препарирования» рекламы: «Понятно-понятно, ваша целевая аудитория — дети от 12 лет». Мы часто слышим, как участники фокус-групп, выступая в роли брэнд-менеджеров, говорят: «У этой рекламы плохая стратегия. Нужно было сделать так-то и так-то...» Стрельба по «рекламным тарелочкам» стала своего рода спортом, цель которого — показать, что участники фокус-групп не настолько глупы, чтобы позволить манипулировать со­бой кому-либо, и в особенности рекламодателям, не испытыва­ющим уважения к умственным способностям потребителей и да­же не пытающимся усложнить правила игры.

В качестве примера приведем одно высказывание, которое ча­сто можно услышать в нашем агентстве: «Извините, но ваша стратегия слишком заметна!»

Мы имеем в виду, что убедительная реклама должна быть не­заметной, чтобы потребитель мог ощутить преимущества от по­купки товара, не испытывая дискомфорта от неприкрытого ком­мерческого предложения. Цель большей части плохой или неэф­фективной рекламы слишком заметна, что позволяет потребите­лю ясно видеть используемую технику продажи. В этом же за­ключается разница между теми, кто успешно делает карьеру, и неудачниками: последние действуют слишком откровенно, на них словно висит ярлык «хочу сделать карьеру», и все их усилия приводят к прямо противоположному результату.

В 1980-е годы стало модно обвинять телевизионные пульты и видеомагнитофоны в том, что они снижают эффективность теле­визионной рекламы. Согласно этой теории, потребители пере­ключают канал, когда начинается рекламная пауза, или прокру­чивают пленку вперед при просмотре телевизионной программы, записанной на видео. Но не следует считать, что эти устройства действительно опасны. Реальная опасность связана с сознанием потребителей, с их личным защитным механизмом, засекающим рекламу в любой форме. В настоящее время существует очень немного методов рекламы, которые позволяют настолько искусно скрыть коммерческое послание, что даже радар нынешнего потребителя не может его уловить.

Дата добавления: 2015-10-21