Как мы создали агентство, не улавливаемое радаром

МЫ НЕ СРАЗУ ПРИШЛИ К МЫСЛИ О СОЗДАНИИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТ­СТВА, НЕ улавливаемого радаром. Мы осознали потребность в этом только по прошествии некоторого времени.

Мы начали заниматься рекламным бизнесом в начале 1980-х годов, которые ознаменовали конец эры «трех мартини за обе­дом», так долго царившей в рекламном бизнесе, и быстро по­няли, что успех скорее зависит от умелого обращения с клиен­том или от игры с ним в гольф, чем от идей. Нам это очень не нравилось.

Казалось, никто не стремился обсуждать идеи или даже упо­минать само это слово. А разве не в этом заключается смысл ре­кламы (или, по крайней мере, должен заключаться)? Замеча­тельная идея продажи замечательного товара? Мы не сталкива­лись с таким подходом там, где работали. Что мы там видели, так это множество опасений и упор на развитие особых отношений и установление долгосрочных связей с клиентами. Коллеги не раз­говаривали друг с другом. Креативщики варились в собственном соку, общаясь только между собой. Они не разговаривали с аккаунт-менеджерами и, что еще более важно, с клиентами. Может быть, время от времени они смотрели на потребителей из-за смотрового стекла во время проведения фокус-групп, но этим все и ограничивалось.

А потом произошел перелом. Это случилось в 1987-м, в год крушения фондовой биржи. Внезапно все старые отношения подверглись испытанию на прочность. Возможно, игра в гольф со старым клиентом могла защитить агентство, но всего лишь на полгода или на год. Клиенты стали искать пути снижения затрат и сразу же обратили внимание на маркетинговый и рекламный бюджеты. Они начали требовать результатов, которые можно было измерить.

Теперь, когда наше агентство успешно работает, люди по­стоянно спрашивают нас о том, как же мы этого добились. Хоро­шо, мы с радостью поведаем эту историю. Мы встретились в 1985 году. Нас познакомила жена Джона Венди, которая ходила в один колледж с Ричардом. Так случилось, что мы жили в Нью-Йорке на Астор Плейс через дорогу друг от друга и работали в разных агентствах. Ричард был копирайтером, креативщиком, а Джон специалистом по разработке стратегии и работе с клиента­ми. Время от времени мы обедали вместе и говорили о том, нас­колько лучше было бы, если бы мы работали на себя и не были скованы рамками офисной политики или чужого видения бизне­са. В те дни у нас было мало денег, но мы любили ходить в доро­гие рестораны. У нас родилась идея заниматься собственным бизнесом в обеденный перерыв, чтобы покрывать расходы на наши гастрономические удовольствия.

Итак, к концу 1985 года мы по-прежнему работали полный день, но у нас было еще три клиента, с которыми мы сотруднича­ли в свободное время: сеть ресторанов Hamburger Harry's, экс­клюзивный итальянский бутик Beltrami и обувная компания Kenneth Col^. Остается загадкой, как нам удавалось совмещать все это, но, возможно, дело в том, что мы были молоды — нам было по двадцать с небольшим — и энергия била из нас ключом.

Дата добавления: 2015-10-21