Новый потребитель 39

Джонатан Бонд Ричард Киршенбаум

охота

На

циничного
покупателя

Секреты рекламы, которая преодолевает защитные барьеры

Перевод с английского выбор журнала

Секрет фирмы

Москва

Издательский дом «Секрет фирмы»

УДК 659.1
ББК 76.006.5
Б81

Перевод с английского В. Ярковой

Jonathan Bond, Richard Kirshenbaum

Under the Radar: Talking to Today's Cynical Consumer

Бонд Д., Киршенбаум Р.

Охота на циничного покупателя: секреты рекламы, которая преодолевает защитные барьеры / Джонатан Бонд, Ричард Киршенбаум; Пер. с англ. В. Ярко­вой.— М.: ИД «Секрет фирмы», 2006.— 352 с.
ISBN 5-98888-015-0

Сегодняшний покупатель пресыщен и избалован самой разнообразной рекла­мой. В ответ на очередную попытку затащить его в коммерческие сети «самого выгодного на свете» предложения покупатель «на автопилоте» включает «за­щитный радар». Эта книга посвящена тому, как преодолеть покупательский ци­низм и недоверие при помощи нестандартной, ошеломляющей, умной и неза­метной рекламы. Новаторские правила создания рекламы-«невидимки» пред­лагают владельцы успешного и модного агентства, поэтому книга насыщена креативными примерами и практическими рекомендациями. Но если вы хотите и далее покупать или создавать традиционную рекламу — эту книгу читать не следует. Потому что против новых идей тоже существует защитный радар.

УДК 659.1
ББК 76.006.5

Фото на обложке - TAXI/FOTOBANK

Все права защищены. Ни одна часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средства­ми, будь то электронные или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, если на это нет письменного разрешения издателя. All rights reserved. This translation published under lisence.

ISBN 5-98888-015-0 (рус.) © Jonathan Bond, Richard Kirshenbaum, 1998

ISBN 0-471-17469-6 (англ.) © Издание на русском языке, оформление.

ЗАО Издательский дом «Секрет фирмы», 2006

Содержание

предисловие к русскому изданию 11

Пролог

Приступая к чтению этой книги, выключите, пожалуйста, ваш радар 15

предисловие

Как мы создали агентство, не улавливаемое радаром 17

Kenneth Cole: первый клиент нашего агентства,

не улавливаемого радаром 19

Реклама, бьющая точно в цель 24

Новые клиенты — всех форм и размеров 27

Примечания 35

Глава 1

новый потребитель 39

Маркетинговый радар 42

Реклама, не улавливаемая радаром 44

[Старичок в Oldsmobile • Calvin Klein: шоковая терапия]

Доброе старое время 48

Конец эпохи невинности 51

Американец — это тот, кто живет в Америке 56

Крохотные пятнышки на экране радара 58
Управлять радаром или оставаться в зоне его действия? 60
Навязчивая реклама, или Как мгновенно включить

потребительский радар 62

Чем хуже, тем лучше 65

Не говорить, а действовать 67

Смех отключает радар 68

Физические и эмоциональные потребности 70

Эра желаний 72

Брэнды как сообщества потребителей 73

Поколение «Икс» 77

Детский радар 80

Доходчивость рекламы 81

Примечания 83

Дата добавления: 2015-10-21