Kenneth Cole: первый клиент нашего агентства, не улавливаемого радаром

Кампания для Kenneth Cole была для нас пробным камнем, и этот клиент во многом определил наше видение бизнеса на на­чальном этапе. Кроме того, он преподал нам прекрасный урок того, что упорство и настойчивость являются неотъемлемой ча­стью любого бизнеса, особенно рекламного. Джон тогда искал новых клиентов для агентства, в котором он работал (не самого крупного, но и не мелкого), и встретился с парнем по имени Кен­нет Коул (Kenneth Cole). Джон подумал, что Кен, который рас­полагал весьма скромными средствами, вряд ли заинтересует его агентство, но для нашего зарождающегося совместного бизнеса он будет выгодным клиентом. Офис Кена поразил наше воображение: в нем было много модельной обуви и красивых женщин. Мы, 20-летние юнцы, смотрели на этот бизнес, как на манну небесную. Кеннет занимался обувным бизнесом всю свою жизнь. Его отец, Чарльз Коул, основал компанию Candie's, и Кеннет знал этот бизнес вдоль и поперек. Будучи молодым, красивым и независимым человеком, наделенным к тому же врожденным талантом продавца, он создал компанию Kenneth Cole Productions.

Оглядываясь назад, мы видим, что сама судьба свела Кеннета и агентство КВ&Р для совместной работы. Но в то время нам пришлось провести некоторую предварительную работу, чтобы убедить Кеннета в этом. Приведем краткую хронологию давних событий. Мы бесчисленное количество раз звонили Кеннету в офис. Потом Ричард подружился с ассистентом Кеннета — Кортни, признавшись, что он и есть тот таинственный незнако­мец, который постоянно звонит на фирму. Наконец после долгих уговоров Ричард договорился с Кеннетом о встрече, показал ему некоторые работы и был незамедлительно вышвырнут из офиса. Это было ужасно. Кеннет сказал Ричарду, что он не любит ре­кламные агентства и вообще рекламу. Ричард возразил, что Кен­нет все-таки рекламирует свой товар, а мы сделаем ему самую лучшую рекламу. В конце концов Кеннет сдался — он согласил­ся пойти на риск и посмотреть, что мы сможем ему предложить.

В тот же день вечером Ричард позвонил Джону. Почти три ча­са они обсуждали проблемы и подводные камни бизнеса Кенне­та и пришли к выводу, что главная трудность, с которой сталки­ваются дизайнеры, заключается в том, что модели быстро вхо­дят в моду и так же быстро выходят из моды. Нам нужно было сделать так, чтобы продукция компании Kenneth Cole всегда оставалась модной, то есть найти что-то, что никогда не выходит из моды. Нас озарила идея: связать торговую марку с текущими событиями, позволив самому названию компании оставаться «в струе». Мы также решили, что нашей аудиторией должны стать законодатели моды, а этот рыночный сегмент был самым цинич­ным и трудным для проникновения.

Мы решили опираться на «актуальность», то есть на новости дня. Нам казалось, что этот остроумный ход позволит заво­евать циничную и утонченную публику. На следующий день мы принесли наши разработки Кеннету, и он сказал: «Валяйте!» Интересной отличительной чертой нашей кампании было то, что в ней появлялись не просто известные публичные персоны, а люди, имеющие скандальную репутацию. В нашей рекламе мы извлекали выгоду из скандалов, даже не показывая сами товары. Главной мыслью нашей первой рекламной кампании для Kenneth Cole было то, что мы назвали «скандальным пред­ложением».

Когда мы показывали потенциальным клиентам нашу рекла­му — «Имельда Маркое [1] купила 2700 пар обуви. Она могла бы, хотя бы из вежливости, купить одну пару наших туфель»,— многие из них говорили: «Почему бы вам не сказать напрямик, что Имельда все-таки купила одну пару обуви Kenneth Cole? Ведь она приобрела так много обуви других компаний». «В этом и заключается весь смысл»,— объясняли мы. Чтобы донести на­шу идею, которую мы сегодня назвали бы «не улавливаемой ра­даром», до циничной и следящей за модой публики, нам был ну­жен остроумный и неожиданный, вызывающий удивление под­ход, который позволил бы пробиться сквозь защитную броню равнодушия. То, что Имельда Маркое так и не купила обувь ре­кламируемой компании, и было нашей изюминкой. Кеннет сам был достаточно молод, умен и циничен для того, чтобы оценить эту уловку.

Так увидела свет наша первая реклама — реклама Kenneth Co­le. После своей публикации эта рекламная кампания освещалась в прессе на национальном уровне. Потребительский радар ее не засек, потому что она основывалась на таких событиях и ново­стях, которые были у всех на слуху.

Первая реклама, которую мы делали для Кеннета, была недо­рогой. Она была черно-белой, без всяких «наворотов» и подробной информации о продукте. В некоторых случаях она до­полнялась черно-белой фотографией. Если идея сама по себе достаточно хороша, ее реализация не требует больших затрат. Судя по реакции потребителей, лидеров рекламного бизнеса и прессы, мы можем сказать, что наша идея рекламы для Kenneth Cole действительно была замечательной. Спустя месяцы после запуска рекламной кампании, когда у нас уже появилось свое агентство, нам все еще звонили из компаний и говорили: «У нас нет таких денег, как у Kenneth Cole, у нас только $2 млн. Вы мо­жете что-нибудь для нас сделать?» Если бы они знали, что бю­джет Кеннета в то время составлял всего $200 тыс.!

В тот момент, имея трех клиентов помимо нашей основной ра­боты и успешно начав бизнес с рекламы для Kenneth Cole, мы стали подумывать о возможности полноценной работы «на се­бя». Мы серьезно планировали свое будущее в виде работы на наших клиентов на условиях полной занятости. И вот однажды креативный директор Ричарда вошел в его кабинет с рекламой Kenneth Cole «Имельда», положил ее на стол и спросил: «Поче­му мы не можем делать такую рекламу?» Ричард встал и сказал: «Эту рекламу сделал я. И я... увольняюсь». Так вот и родилось наше агентство.

На следующей неделе мы зарегистрировали компанию и сня­ли комнату под офис в агентстве недвижимости, принадлежав­шем нашему другу Митчеллу Марку (Mitchell Mark). Решение от­крыть свою фирму грозило финансовой нестабильностью. Рабо­тая по найму, мы оба получали высокую зарплату. Сложив вме­сте наши скромные сбережения, мы прикинули, что собирать на улицах пустые бутылки нам, пожалуй, придется не раньше чем через полгода. Офис, который мы снимали у компании Митчелла First New York Realty, обходился нам в $600 ежемесячно, что

«Имельда Маркое купила 2700 пар обуви. Она могла бы, хотя бы из вежливости, купить одну пару наших туфель». Кеннет Коул

НАША ПЕРВАЯ РЕКЛАМА, НЕ УЛАВЛИВАЕМАЯ РАДАРОМ

представляло для нас серьезную трату, поскольку нашим глав­ным источником финансирования была MasterCard. И все же мы сумели избежать соблазна привлечь инвестора со стороны. Кен­нет сказал нам, что он начал свой бизнес в собственной кварти­ре. Мы выпрашивали и занимали деньги и использовали каждый цент, находившийся в нашем распоряжении. В то же время мы знали, что если наше предприятие потерпит крах, мы всегда смо­жем найти другую работу.

Три недели спустя, в разгар немилосердно жаркого лета 1987 года, мы укрылись в нашем маленьком офисе без кондиционера, площадью восемь на десять футов. С самого начала мы понима­ли, какое влияние имеет пресса. Мы позвонили легендарному Филу Догерти (Phil Dougherty), рекламному обозревателю New York Times, и он написал о нас в своей колонке: «Киршенбаум и Бонд открыли свои двери». Его ирония по отношению к нашему юношескому самомнению сопровождалась незабываемым ос­троумным замечанием: «У меня есть носки, которые старше, чем эти двое».

Эта маленькая заметка в New York Times оказалась для нас бесценной. Те, кто следил за рекламной кампанией Kenneth Co­le, стали звонить нам и предлагать сотрудничество. Мы всегда го­ворим: «Лучшая реклама для агентства — отличная работа». Так мы начали свой путь.

Дата добавления: 2015-10-21