Старичок в Oldsmobile

До конца 1980-х годов автомобили Oldsmobile [1] очень хорошо продавались пожилым американцам, принадлежавшим к сред­нему классу. Так, в период с 1983 по 1986 год компания General Motors ежегодно продавала более 1 млн этих автомобилей. Но к 1995 году продажи резко снизились до 372 тыс. Можно на­звать две причины падения объема продаж. Во-первых, произ­водитель Oldsmobile, компания General Motors, практически стерла различия между своими брэндами Olds, Chevrolet, Buick, Pontiac и Cadillac, продавая, по существу, один и тот же автомо­биль с незначительной модификацией во внешнем оформлении, то есть фактически один и тот же автомобиль предлагался все­ми подразделениями General Motors, но по разным ценам. Во-вторых, против Oldsmobile работал целый ряд неблагоприятных рыночных факторов. Так, пожилые покупатели Oldsmobile, тра­диционно каждые три-четыре года продававшие свои старые автомобили и покупавшие новые, старели и уходили в мир иной. Потребители, когда-то ценившие просторный, вместительный седан Oldsmobile, обратили внимание на спортивные машины, мини-вэны и многоместные легковые автомобили. Семьи стали меньше, и им больше не был нужен «дорожный диван» Oldsmobile. Традиционные покупатели Oldsmobile, мужчины 40—50 лет, изменили брэнду и стали отдавать предпочтение им­портным автомобилям из стран Азии, отличающимся высокой надежностью и экономичностью и больше соответствующим се­мейным потребностям.

На снижение продаж повлиял и еще один не менее важный фактор. Мужчины, родившиеся в период демографического взрыва, то есть в первые годы после Второй мировой войны, достигая 40 лет, не были похожи на своих отцов в том же воз-оасте. Взрослые бэби-бумеры покупали такие машины и такую одежду, которые позволяли «продлить» молодость. В душе они были более молодыми, чем их родители. Они продолжали слушать Beatles и Rolling Stones. И для многих из них Oldsmobile, олицетворяющий ценности отцов, не был опти­мальным выбором.

Маркетологи Oldsmobile задались вопросом: как же завоевать сердца молодых, более современных клиентов? Ответ оказался -еожиданно простым. По их мнению, нужно было просто ска­зать, что эти автомобили предназначены для молодой аудито­рии. Так родилась рекламная кампания «Это не Oldsmobile ваше--о отца». Такое обращение к циничному сегодняшнему потреби­телю по своей откровенности было похоже на обращение мужчины к женщине в баре со словами: «Я красив и богат. Я приехал сюда на Ferrari. Поехали со мной!» Проблемы возникают, когда неправильно оценивают посыл и ожидаемую реакцию. Жела­тельная реакция этой женщины — интерес к мужчине и желание с ним встретиться в интимной обстановке. Но основания для та­кой реакции и такого желания не должны открыто проговари­ваться в рекламном послании. Мужчина должен показать свои достоинства и позволить женщине самой оценить его привлека­тельность. Слишком откровенный посыл, такой же как у нашего владельца Ferrari, обычно вызывает обратную реакцию: «Какая гадость!» Подобно успешным, привлекательным людям, кото­рые общаются с другими людьми так, чтобы те могли самостоя­тельно увидеть и оценить достоинства их «товара», маркетинго­вые предложения должны в известном смысле тонко завлекать потребителя, а не кричать о себе.

В кампании Oldsmobile на первый план был выдвинут «солид­ный» имидж автомобиля, что на уровне сознания или подсозна­ния вызвало ответную реакцию типа: «Компания совершенно не умеет разговаривать с молодежью. Она, должно быть, устарела еще больше, чем мы думали». В общем, как говорит Гертруда в «Гамлете», «По-моему, леди слишком много обещает» [2].

Если из рекламного послания торчат «уши» желаемого откли­ка, стратегия клиента слишком заметна. Рекламную кампанию Oldsmobile можно было построить так, чтобы показать, что обла­дание этим автомобилем — приобщение к хорошей традиции. Сигары и гольф — традиционные продукты, тем не менее они привлекают внимание молодежи — той самой, которую потерял Oldsmobile. Выбор в качестве посыла слогана «Это не Oldsmobile вашего отца» на самом деле гарантировал нежелательную реак­цию потребителей: «Oldsmobile — машина для стариков!» А если бы был выбран такой, например, стимул, как «Вы уже созре­ли для Oldsmobile», то можно было бы ожидать совершенно дру­гого отклика: «Наконец-то я стал достаточно взрослым, чтобы купить Oldsinobile».

Дата добавления: 2015-10-21