К русскому изданию

На самом деле, покупателей, циничных изначально, по своей СУТИ, НЕ БЫВАЕТ. Любая покупка осуществляется в соответствии с какими-то потребностями. Ну и кто из нас, скажите, сможет ци- _t нично относиться к собственным потребностям? Вот почему мы все можем предъявлять упреки кому-то или чему-то извне, что делает нас пресыщенными и избалованными. Сами по себе мы бы и хотели вернуться во времена искренности и незамутненно­го предрассудками открытия окружающего мира, но живем мы в таком потребительском «раю», где эти качества безвозвратно утрачены.

Описание тех условий, в которых даже самый застенчивый по­купатель получает рыночную власть над продавцом, уже стано­вится общим местом в популярной маркетинговой и рекламной литературе. Избыток товарного предложения, непрерывный по­ток модификаций и новинок, возможности неограниченного ценового поиска через интернет, наличие сервисных служб достав­ки, ремонта и замены, а самое главное, конкуренция, конкурен­ция и еще раз конкуренция. Вот что дает нам, покупателям, ры­ночную власть над поставщиком товаров и услуг.

Проявлением ожесточенной конкуренции является избыточ­ность рекламных образов и призывов, обрушивающихся на нас ежеминутно со всего того, что может подойти под определение «рекламный носитель». В книге Бонда и Киршенбаума утверж­дается, что современная реклама настолько примелькалась большинству покупателей, что они научились ее игнорировать и вовремя включают избыточную дозу цинизма, которую и можно назвать «защитным радаром».

Далее авторы приводят многочисленные рекламные техники и приемы, позволяющие, по их мнению, обойти оборонительные редуты покупателей и донести-таки до всех и каждого благую весть об очередном выдающемся товаре или услуге. То есть, го­воря цинично, авторы учат тому, как создать такую рекламу, ко­торая таки заставит покупать.

Ущербность такой концепции очевидна, и сами авторы при­знают это. Они понимают, что являются активными участниками бесконечной информационной войны между теми, кто делает «незабываемую» рекламу, и теми, кто ее воспринимает. Авторы сознаются, что рано или поздно любая реклама теряет свои спо­собности преодолевать радары, щит становится крепче меча, все время приходится придумывать что-то более изощренное и хит­роумное.

С этой точки зрения предлагаемая книга — это рецепты хоро­ших практиков. Они и не смогли бы ответить по-другому на сак­раментальный вопрос, как им удается раз за разом побеждать, создавая оригинальную, яркую и бьющую в цель рекламу. Но остается ощущение недосказанности, как будто нам не поведали самого главного. А самое главное — как вырваться из порочно­го круга бесконечного соревнования за наше покупательское внимание. То есть, говоря языком обыденным: а когда все это рекламное безумие, наконец, кончится? Ведь нам, покупателям, в равной степени может не понравиться, когда нас завлекают утонченно и когда нас обманывают грубо. Результат-то, в конечном счете, один и тот же.

Но здесь мы уже выходим за пределы содержания этой книги. Дальнейшие рассуждения на эту тему переходят в такие ради­кальные области, как антиглобализм, отказ от общества массо­вого потребления, эскапизм и жизнь без брэндов. Согласитесь, темы интересные, но практически мало что дающие.

Вот почему эта книга как раз представляет ценность для прак­тиков рекламного дела и маркетинга. Однажды попав на поле рекламной битвы, перестаешь думать о том, когда же кончится это сумасшедшее сражение. А правилам искусного боя «здесь и сейчас» авторы учат самым добросовестным образом.

Игорь Гансвинд,

главный редактор книжного издательства «Секрет фирмы»

Эта книга посвящается нашим женам, венди и дане, замеча­тельным женам рекламных агентов, которые всегда поддер­живали нас и терпели нашу работу допоздна и в выходные, ре­кламные кампании, обеды с клиентами и гениальные идеи, которые слишком часто рождались у нас в три часа ночи.

Мы выражаем особую признательность также биллу оберландеру, стиву кляйну, нигелю карру и розмари райан.

Пролог

Дата добавления: 2015-10-21