Новые клиенты — всех форм и размеров

Мы были открыты для новых клиентов так, как только может быть открыто агентство. Мы даже приняли предложение сделать рекламу для итальянской компании, занимающейся продажей Фирменных презервативов Personal. Конечно, будучи хорошими специалистами, по рекламе, мы должны были первыми испробовать продукцию. (Домработница Ричарда заявила, что она увольняется, обнаружив на полу в его гостиной более 500 цвет­ных презервативов.) Мариза Аккочела (Marisa Accocela), наш новый арт-директор, решила обыграть любовь итальянцев к ди­зайну и моде, поэтому реклама называлась «Кто лучше итальян­цев может разработать дизайн лучших в мире презервативов?» (слоган «Вот что носят в Италии!» был помещен под изображе­нием обнаженной статуи Давида). Реклама имела огромный ус­пех, пока ее не сняли из-за того, что в продукции компании был обнаружен брак.

Через несколько месяцев после открытия нашего агентства к нам обратился брат Кеннета Коула — Нейл Коул (Neil Cole) с предложением сделать рекламу для его новой компании No Ex­cuses. Мы занялись креативными разработками, и в результате родилась рекламная кампания под названием No Excuses Jeans [3]. Наша идея состояла в том, чтобы рекламировать джинсы, предназначенные для девушек-бунтарок, таким образом, чтобы они отождествляли себя с героинями нашей рекламы, не стыдя­щимися своего поведения. Первой выступить в этой рекламе мы уговорили Донну Райе (Donna Rice). В 1988 году сенатор Гэри Харт (Gary Hart) был серьезным претендентом на пост президента от демократической партии, но после того, как было обнародова­но его интимное фото с Донной, разразился скандал, и достопоч­тенная публика лишила его шансов на президентское кресло. По­сле этого скандала мы уговорили Райе сказать: «Я не прошу про­щения. Я просто ношу их». Эта рекламная кампания практически мгновенно сделала никому не известный брэнд знаменитым. Гран­диозная победа обеспечила Нейлу мощный приток прибыли.

Никто не понимал, что нам даже не пришлось делать эту рекла­му. За нас все сделали новости и пресс-конференция, а нам раз-

У итальянцев есть все для того, чтобы делать лучшие в мире презервативы?

РЕКЛАМА ИТАЛЬЯНСКИХ ПРЕЗЕРВАТИВОВ: СЛОГАН

«ВОТ ЧТО НОСЯТ В ИТАЛИИ!» НЕ УЛАВЛИВАЕТСЯ РАДАРОМ

работка кампании обошлась всего в несколько долларов, кото­рые пришлось заплатить, чтобы попасть на пресс-конференцию. Мы просто записали ее на пленку, а все остальное сделали дру­гие. И вновь наш подход, не улавливаемый потребительским рада­ром, оказался эффективным. Необходимую информацию пове­дал стране Том Брокау (Tom Brokaw) в вечернем выпуске ново­стей, и потребительский радар ее не засек, потому что люди вы­ключают его, когда смотрят новостные передачи.

О нашем успехе узнал наш другой новый клиент — компания Saint Laurie, которой также были нужны не улавливаемые рада­ром идеи. Однако иногда клиентам требовалось время, чтобы сделать решительный шаг. На начальном этапе наших отношений с этой нью-йоркской компанией, использующей стратегию невы­соких цен при высоком качестве, мы предложили ей оригиналь­ную рекламу — изображение хорошо одетого мужчины и слоган: «Одевайся, как британец, а деньги считай, как еврей». В этой ре­кламной кампании обыгрывалась мысль, что разумные потреби­тели могут хорошо одеваться, не тратя при этом слишком много денег. Тогдашнему владельцу Saint Laurie Энди Козину (Andy Ko-zin), весьма приятному господину, наша задумка очень понрави­лась, но он нервничал из-за ее осуществления. Потребительский радар ее не засечет, но что скажут люди? И, самое главное, что скажут члены его семьи?

Наши отношения с Saint Laurie развивались, и мы сделали еще несколько хороших рекламных проектов, основанных на цено­вой политике компании и заставивших людей по-настоящему по­верить в то, что, несмотря на низкие цены, компания производит одежду высокого качества. Особенно эффективным был слоган «Смотрится, как Ralph Lauren, а цены, как у Ralph Kramden» [4], но мы отталкивались от нашей первой рекламы — «Одевайся, как

Одевайся, как британец, а деньги считай, как еврей.

Основатель Saint Laurie Сэмюэль Козински учил: важно не просто выглядеть ум­ным, а быть им. Мы предлагаем вам великолепные, пошитые портным костюмы, причем по ценам, от которых вас не хватит кондратий. Поэтому что это редкое сочетание высочайшего качества и разумной цены.

Так отправляйтесь в Saint Laurie прямо сегодня, чтобы выйти оттуда британским джентльменом, а не бродягой. Классическая одежда без классического очковти­рательства

КАК СДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ ДЕШЕВУЮ ОДЕЖДУ СЧИТАЛИ СТИЛЬНОЙ

британец». Потом случилось так, что Энди положили в больницу. Он собирался отдать свою почку брату (вот свидетельство на­стоящей братской любви!). Как только его увезли из операцион­ной, он сказал своей жене Кэрри: «Передай ребятам, пусть запу­скают ту рекламу». Мы так и сделали. Реклама, как мы и ожида­ли, оказалась неоднозначной. Она взволновала Энди гораздо ме­ньше, чем операция по удалению почки, но, безусловно, привле­кла внимание его потенциальных клиентов.

Когда прогремела наша рекламная кампания для No Excuses, люди заговорили о ее авторах, дерзких молодых людях. В New York Magazine была опубликована статья о нас, в которой наше агентство называли «новым модным агентством» и писали о на­ших работах для Kenneth Cole, Positano и No Excuses, а также рекламе для итальянской компании, торгующей презерватива­ми. Такое внимание прессы очень обрадовало нас. Оно сделало нашу продукцию известным брэндом в мире рекламы. Но этого было явно недостаточно для того, чтобы привлечь авторитетных клиентов. Дерзкие молодые парни не попадали в поле зрения та­ких гигантов, как IBM или General Motors.

Публикация статьи в New York Magazine совпала с нашим пе­реездом в новый офис на Манхэттене, на пересечении 26-й ули­цы и Бродвея, в здании, в котором располагался индийский ре­сторан. Мы все еще зарабатывали очень мало, но хотели произ­вести большое впечатление. Мы наняли энергичного дизайнера по интерьеру — Марка Зеффа (Mark Zeff). Ричард и Джон раз­делили свои функции: все, связанное с творческим процессом, находилось в ведении Ричарда; стратегиями бизнеса занимался Джон. Поэтому Ричард работал с Марком над созданием не ула­вливаемой радаром обстановки офиса. Марк предложил выкра­сить весь офис... золотой краской, причем под словом «весь» подразумевалось, что офис будет золотым от пола до потолка. Ведь золото — символ успеха. Ричарду это показалось непло­хой мыслыЬ. За выходные офис успели выкрасить. Рано утром в понедельник Джон пришел на работу и в панике начал звонить Ричарду домой. Он кричал в трубку: «Ричард, Ричард, ты не по­веришь! У нас сегодня встреча с клиентами, и — какой ужас! — какие-то хулиганы проникли в нашу контору и залили все золо­той краской!»

Однажды, сидя в нашем новом «золотом» офисе, мы подумы­вали о том, не включать ли музыку из фильма «Золотой палец» для посетителей, выходящих из лифта. Мы с удовольствием пе­речитывали экземпляр New York Magazine, вдыхая проникаю­щий в наше новое «золотое» окно запах карри, как вдруг Нэнси, которая исполняла у нас множество обязанностей — работала секретарем, счетоводом и ведала текущими делами по организа­ции рекламы, сказала: «На проводе губернатор».

Сначала мы подумали, что это телефонный розыгрыш. У нас было много приятелей в рекламном бизнесе, способных еще и не на такие шутки. Джон поднес трубку к уху и услышал голос с мелодичным южным акцентом: «Привет всем! Говорит губерна­тор Джон Браун из Кентукки, я здесь со своей женой Филлис Джордж. Мы летим в Нью-Йорк, чтобы найти рекламное агент­ство для нашей новой компании Chicken By George, специализи­рующейся на фасованных пищевых продуктах. Мы хотели бы встретиться с вами». Мы возблагодарили Всевышнего. «Неуже­ли это наш первый серьезный клиент?» — спрашивали мы себя.

И вот в тот же день в нашем офисе появилась очаровательная женщина, бывшая Мисс Америка, и ее муж, бывший совладе­лец Kentucky Fried Chicken. Встреча прошла прекрасно. Губер­натор (так мы продолжали называть его про себя) оказался остроумным и проницательным человеком. Он сказал, что ему нравится наша смелость и что мы похожи на него самого в мо­лодости. В то время наших клиентов можно было разделить на две группы в зависимости от того, как они воспринимали нашу молодость. Одним мы напоминали о собственной бесшабаш­ной юности, и с ними дела шли успешно, а другим — об их де­тях, которые, будучи нашими ровесниками, все еще занима­лись «поисками себя» на вечеринках или на пляже в Калифор­нии. Представители второй группы почти никогда не соглаша­лись работать с нами.

Когда мы сидели в «золотой» комнате для переговоров, уже готовые документально зафиксировать наши договоренности, губернатору позвонили по телефону. Мы слышали, как он кри­чал: «Это правда? Нет, не может быть! Так это правда? Это ужас­но!» Затем он передал трубку «золотого» телефона Филлис, и та тоже закричала: «О нет! Это ужасно! Сколько мы потеряли?»

В тот роковой день, 19 октября 1987 года, произошел обвал фондового рынка. Удалось ли нам заполучить этого клиента? Да, к счастью, нам это удалось, и программа 20/20 компании ABC даже передала материал о нашей рекламной кампании, ко­торая обеспечила великолепный пиар и нашему агентству, и кли­енту. Но, хотя в то время мы не могли этого полностью осознать, крах фондового рынка полностью изменил мир. Он повлиял бу­квально на все, что имело отношение к нашему бизнесу и разви­тию нашего агентства. На самом деле катастрофа 1987 года по­могла нам «собраться» и начать работать в соответствии с прин­ципами, которые сделали нас такими, какие мы есть. Именно тог­да и родилось агентство КВ&Р.

Примечания

1. Имельда Mapkoc (Imelda Marcos) — бывшая первая леди Филиппин, вдова диктатора Фердинанда Маркоса, известная своей алчностью и расточительностью. Обувь была ее сла­бостью: в гардеробе насчитывалось 3 тыс. пар обуви (прим. перев.).

2. Дино де Лаурентиис (Dino de Laurentiis) — известный актер и продюсер многочислен-чых фильмов, в том числе «Максимальное ускорение», «Кинг-Конг» и «Невероятные при­ключения итальянцев в России» (прим. перев.).

3. No Excuses (англ.) — буквально «никаких извинений» (прим. перев.).

4. Ralph Lauren — известная компания—производитель одежды; Ralph Kramden (Ральф ->амден) — персонаж популярного в 1950-е годы телесериала «Медовый месяц» (Honeymo-злеге) (прим. перев.).

охота

на

циничного

покупателя:

секреты рекламы, которая

преодолевает защитные барьеры

/1

Дата добавления: 2015-10-21