Как получить от агентства рекламу, не улавливаемую радаром

Получить от агентства рекламу, не улавливаемую радаром,— вот к чему в первую очередь стремятся рекламодатели, но, к сожа­лению, не все еще это понимают. Вот конкретные рекомендации, которые позволяют добиться этой цели.

• Договоритесь заранее о критериях успеха и о роли рекламы в достижении успеха.

Сообщите агентству, кто в действительности является заказ­чиком рекламы. Если на конечном этапе оценивать рекламу бу­дет исполнительный директор, скажите об этом сотрудникам агентства и заручитесь их поддержкой, чтобы лучше управлять процессом. Клиенты, как правило, очень плохо умеют руково­дить процессом создания рекламы, поэтому не занимайтесь этим. Позвольте агентству самому представить рекламу всем сотрудникам вашей компании, ведь это то, чем они зарабатывают на жизнь. Агентство также должно помочь клиенту в управлении созданной рекламой, четко и последовательно изложив, как реклама должна работать и как, в конце концов, она будет при­носить прибыль компании клиента.

• Никогда не обращайтесь к другим агентствам, если офици­ально не ищете нового исполнителя, так как агентство, с кото­рым вы работаете в данный момент, скорее всего, об этом узна­ет. В рекламной отрасли все друг друга знают, и репортеры, пи­шущие о рекламе, прекрасно умеют раскапывать грязь. Никогда не говорите и не делайте ничего такого, о чем вам не хотелось бы прочитать на обложке журнала Adweek, потому что, если вы это сделаете, вы, скорее всего, прочитаете там об этом. Если вы на самом деле хотите строить с агентством партнерские отношения, направляйте все предложения других рекламных агентств о со­трудничестве прямо вашему агентству.

Обращаясь к услугам агентства, вы прежде всего нанимаете творческих работников. Хочет рекламодатель или нет, но он вы­нужден внедряться в креативный бизнес. Клиенты не должны со­вершить ошибку, пытаясь сделать агентство точной копией их компании. То, что отличает рекламное агентство от компании клиента, и заставляет рекламодателя прибегать к его услугам, а не заниматься рекламой самостоятельно. Художники всегда нуждаются в меценатах. Роль мецената — это роль, которую лучшие клиенты играют для креативной команды агентства: они покровительствуют творчеству и оригинальности. Многие клиен­ты не осознают эти «культурные отличия» и поэтому нанимают агентства, имеющие такие же ценности, как и они. В итоге они получают рекламу, очень похожую на ту, которую могли бы сде­лать без посторонней помощи.

• Умейте сказать «нет». Больше всего времени тратится, ког­да клиент боится оскорбить чувства агентства и вместо «нет» по­стоянно говорит «может быть». Агентство продолжает «совер­шенствовать» рекламу до тех пор, пока она не умирает медлен­ной и мучительной смертью, вызвав больше волнения и разоча­рования, чем если бы ее убили одним выстрелом в самом начале. Если клиенту что-то не нравится, он должен твердо отказаться от предложенной идеи и дать агентству возможность предложить что-то другое. Креативщики любят ясность. Клиент может обес­печивать обратную связь и указывать направление. Как мы уже писали, невразумительные замечания типа «когда я вижу порно­графию, я знаю, что это она» или «это как будто не то, что нуж­но» ничего не дают креативщикам.

• Если культура компании предусматривает немедленное пре­доставление бонусов и другое вознаграждение за отлично выпол­ненную работу, перенесите эту тактику и на рекламное агентство. Небольшой бонус, независимо от его величины и значимости, сде­лает клиента известным в агентстве и создаст ему положительную репутацию, благодаря которой с ним захотят работать лучшие со­трудники. По причинам, которые уже обсуждались, реклама — весьма безжалостный бизнес, поэтому небольшой презент в знак признательности может сослужить неплохую службу. Один кли­ент КВ&Р после завершения серии реклам прислал всему нашему агентству завтрак. Нечего и говорить о том, что все сотрудники это оценили и захотели продолжать работу с ним.

Не идите на компромиссы. Требуйте отличной работы. Ска­жите агентству, что хотите быть образцово-показательным кли­ентом, а затем предложите обсудить, что для этого нужно. Со­трудники агентства будут рады работать по вечерам и выходным, чтобы этого добиться.

• Сделайте потребителя клиентом. Лучше всего, если агентст­во и заказчик будут партнерами, заботящимися о благе потре­бителя.

• Будьте выгодным клиентом. Многие клиенты считают, что агентство должно быть счастливо уже оттого, что получило клиента, даже если он приносит совсем немного прибыли. Дей­ствительно, некоторые (именно некоторые) агентства соглаша­ются работать с определенными клиентами, даже если те не приносят прибыли. Чаще всего причина заключается в следую­щем: если агентство несет убытки от нехватки новых клиентов, то, получив известного рекламодателя, оно может переломить судьбу и предотвратить ситуацию, в которой ему пришлось бы распустить своих сотрудников. К великому сожалению, на са­мом деле очень многие клиенты не приносят прибыли. Тем не менее клиент никогда не станет лучшим клиентом агентства и не получит хорошую рекламу, если он невыгоден агентству. От­сутствие прибыли ведет к тому, что с клиентом работает все меньше и меньше сотрудников, которые не прикладывают к ра­боте должных усилий. Прибыльность или убыточность клиента часто зависит от ничтожно малой доли рекламного бюджета и, как правило, составляет менее 2% от общих расходов на рек­ламу. Сегодня чистая прибыль агентств очень низка. Для того чтобы иметь спокойную, сосредоточенную на работе с клиен­том компанию, а не такую, которая постоянно находится в на­пряжении, требуется лишь очень небольшая доля рекламного бюджета. Помните, что на успех рекламы работают 85% бюд­жета, и перестаньте постоянно думать о тех 15%, которые вы заплатите креативному агентству.

Защищайте капитал рекламной кампании. Долгосрочные проекты приносят отдачу не сразу. Кампания среднего качества, которая идет в течение десяти лет, более эффективна, чем десять блестящих краткосрочных кампаний, запускаемых в разное время в течение тех же десяти лет. Однако мы часто сталкиваемся с тем, что как только новый клиент начинает ра­ботать с агентством, первое, что он хочет сделать, это изменить рекламную кампанию, чтобы оставить в ней свой «след». Такое поведение почему-то часто приветствуется, хотя, например, за несанкционированную перестройку завода тот же самый мене­джер был бы, несомненно, наказан. Рекламная кампания, кото­рая не так капиталоемка, как многомиллионный завод, часто приносит фирме больше прибыли, чем станки и оборудование. Все мы можем многому научиться у Ральфа Лорена, рекламная стратегия которого остается неизменной с начала его деятель­ности (то есть в течение 30 лет). Брэнд Ральфа — это богатст­во, передаваемое по наследству. Так было всегда и, скорее все­го, будет и впредь.

• Не пытайтесь контролировать агентство или управлять им. Это, возможно, самое главное, и это хуже всего понимают кли­енты. Страх и насилие убивают творческие идеи быстрее, чем са­мая плохая деловая практика. Великий специалист по поведению организаций У. Эдварде Деминг (W. Edwards Deming) обнару­жил в результате исследований, которые он вел в течение деся­тилетий, что для повышения качества продукта и роста произво­дительности труда требуется не жесткий контроль качества, а радость от работы. Может быть, в какой-то степени это звучит непрофессионально, но разве лучшие сотрудники компании — это не те, которые вскакивают с кровати утром и не могут дож­даться того момента, когда они придут на работу? Источник ра­дости — их талант, достижения и признание коллегами и началь­ством. Их не нужно контролировать, они нуждаются лишь во вдохновении и уважении. Когда молодая растущая компания Avis в начале 1960-х годов захотела стать клиентом Doyle Dane Bernbach, исполнительный директор предложил сотрудникам агентства только один стимул: он пообещал им, что не изменит ни слова в их рекламе. Вот это было доверие! В результате по­явилась кампания «Мы стараемся изо всех сил», одна из самых успешных в рекламном бизнесе. Совпадение? Мы так не думаем. Вы же доверяете сотрудникам своей компании, так почему бы не довериться сотрудникам агентства?

Дата добавления: 2015-10-21