Противоречивые послания

Если различные рекламные послания, связанные с брэндом, противоречат друг другу, потребители верят тому посланию, ко­торое исходит от медиасредства с более высоким рейтингом до­верия. Возьмем, к примеру, организации медицинского страхо­вания (НМО). Недавно эти организации вызвали волну потреби­тельского гнева и недоверия. Эти чувства подогревались народ­ной молвой и негативным паблисити. Ситуация даже обсужда­лась в таких телевизионных сериалах, как Chicago Hope и «Ско­рая помощь». Суть конфликта состояла в том, что эти организа­ции ценили деньги выше человеческой жизни. Почти все они пы­тались опровергнуть эту негативную информацию с помощью позитивной рекламы, показывающей их заботливое и внима­тельное отношение к потребителям. Разумеется, им никто не по­верил, потому что негативная информация, поступающая через новостные передачи и популярные телевизионные сериалы, вы­зывает больше доверия.

Вот почему необходимо запускать рекламное сообщение, ко­торое будет доставляться медиасредством с высоким рейтингом доверия. Сообщение должно вызывать достаточно доверия и служить не только рекламной информацией, но и «мостиком» для связей с общественностью. Создание гармонии и синергии сюжета для рекламы и сюжета для пиара позволяет запустить позитивную народную молву.

Примерно такая же ситуация, как с организациями медицин­ского страхования, сложилась с компанией America Online, которая столкнулась с техническими трудностями из-за слишком большого количества пользователей, которые не могли под­ключиться к услугам компании. В результате корпорация оказа­лась в сложной ситуации, ее реклама и PR-кампании перестали вызывать доверие. Потребители начали воспринимать America Online в качестве ненадежного средства доступа к интернету, потому что компания, снижая цены для привлечения большего количества пользователей, не имела достаточных технических и организационных возможностей для того, чтобы справиться с наплывом потребителей. В 1997 году председатель совета ди­ректоров America Online Стив Кейс (Steve Case), чтобы предот­вратить дальнейшее падение доверия потребителей, передал свое послание через телевизионную рекламу — послание, кото­рое было бы гораздо более эффективным, если бы попало к публике через печатные СМИ. Но до тех пор, пока послания Кей­са не вызовут доверия у печатных СМИ, корпорация будет вы­нуждена тратить огромные денежные средства на массовую рекламу, которая, независимо от величины этих расходов, с точки зрения ухода от потребительского радара далеко не столь эффективна, как пиар.

Дата добавления: 2015-10-21