Изучение потребителей в естественных условиях

Традиционные исследования, такие как фокус-группы и индиви­дуальные интервью, обычно проводятся в условиях, далеких от естественных. Для получения более точной, индивидуальной и конкретной информации исследователи должны изучать потре­бителей в естественной «среде обитания» или попытаться вос­создать ее. Изучать горилл нужно не в зоопарке, а в джунглях. Этот же принцип справедлив и для изучения людей. Например, когда компания Levi Strauss решила проникнуть на рынок дет­ской одежды, она устроила посиделки для детей от пяти до вось­ми лет. Когда одной сахарной компании понадобилось узнать, как полнее охватить рекламными обращениями людей, которые все еще занимаются выпечкой, собеседования с потребителями проводились прямо у них дома, пока те готовили пироги.

Когда нашим клиентом стала компания, занимающаяся про­изводством модной одежды, она захотела узнать больше о це­левой аудитории (главным образом о ее прекрасной половине), которую собиралась завоевать. Специалисты по планированию брэнда из нашего агентства начали подбирать потребителей для совместного похода за покупками. Покупательниц пригла­шали в магазины по двое, поскольку так женщины обычно за­нимаются шопингом в реальной жизни. Попутно специалисты по планированию наблюдали за покупательницами и беседова­ли с ними о том, что их привлекло, что было важным для них в выборе одежды и что им понравилось или не понравилось из увиденного. Мы узнали, что, хотя они придают большое значе­ние выбору нарядов, им хотелось, чтобы люди видели в них личностей, а не просто обращали внимание на модные тряпки. Эти деловые, уверенные в себе женщины гордились тем, что умеют одеваться со вкусом, но не хотели быть рабами моды. Им не нравилась изменчивость женской моды, из-за которой одежда, которую они еще не успели износить, быстро устаре­вает и становится немодной. Эта информация более подробно обсуждалась в фокус-группах. В результате обсуждения роди­лась стратегия, которую можно было сформулировать так: «Вы выбираете одежду, а не она вас».

Могла ли команда по работе с брэндом сформулировать та­кую стратегию только благодаря сведениям, полученным в фо­кус-группах? Возможно, но маловероятно. Одним из важней­ших аспектов планирования брэнда является то, что команда по работе с брэндом зачастую вообще не использует дважды одно и то же сочетание инструментов, методов и моделей ис­следований. Маловероятно, что каждый повторяющийся и ап­робированный элемент исследований будет работать для разных брэндов. Кроме того, даже если специалисты по планиро­ванию брэнда проводят фокус-группы настолько хорошо, на­сколько это возможно, они все равно уже научились не дове­рять рассказам потребителей о своих предпочтениях и действи­ях, излагаемым в неестественной обстановке. Чтобы получить надежную информацию, специалисты по планированию брэнда должны учитывать не только то, что потребители говорят, но и то, как они ведут себя в естественной обстановке.

Дата добавления: 2015-10-21