Выдвижение идеи брэнда

Когда агентство и клиент приходят к согласию относительно роли рекламы и появляется общая модель оценки рекламы и ее эффективности, важно осознать, что реклама сама по себе не может ре­шить все проблемы имиджа и создания брэнда. Во-первых, выде­ляемые на рекламу средства не всегда позволяют достигать быст­рых результатов. Однако чаще получается так, что клиенты просто не могут достичь своей цели без изменения дизайна и стиля упа­ковки, совершенствования пиара, увеличения показателя отклика при прямой почтовой рекламной рассылке и привлечения больше­го внимания к брэнду в местах продаж. Каждый из этих элемен­тов, разумеется, во взаимодействии с рекламой будет работать более эффективно, так что целое будет больше, чем сумма слага­емых. Вот почему мы ждем от стратегии планирования брэнда, что она даст нам больше, чем просто притягивающую внимание рек­ламу. Наша цель — предложить идею брэнда, которая сможет со­здать целый мир брэнда, управлять всеми коммуникациями и ока­зывать влияние на весь процесс маркетинга — от разработки но­вого продукта до мотивации потребителей.

Обычно выдвижение идеи брэнда лучше всего осуществлять посредством рекламы, хотя агентство КВ&Р использовало для этого и другие средства, в частности прямую почтовую рассылку и пиар. Когда идея возникает и получает распространение, она становится основой для всех коммуникативных кампаний, прово­димых клиентом, агентством или любыми другими организация­ми, работающими на брэнд.

Следовательно, любые методы маркетинга, используемые для создания брэнда, должны оцениваться по следующим па­раметрам.

1. ПОЗВОЛЯЮТЛИ ОНИ ВЫПОЛНИТЬ КОНКРЕТНУЮ ЗАДАЧУ, РАДИ КО­ТОРОЙ ИСПОЛЬЗОВАЛИСЬ (НАПРИМЕР, ДАЛА ЛИ ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА ОТКЛИК В 5%)?

2. Способствуют ли они укоренению идеи брэнда? (Задача

ПРЯМОЙ ПОЧТОВОЙ РАССЫЛКИ РЕКЛАМЫ МОЖЕТ ЗАКЛЮЧАТЬСЯ, НАПРИМЕР, В ТОМ, ЧТОБЫ ПОЛУЧИТЬ ОТКЛИК В 2%, НО ПРИ УСЛО­ВИИ ПЕРЕДАЧИ СООБЩЕНИЯ О БРЭНДЕ ОСТАВШИМСЯ 98% ПОТРЕ­БИТЕЛЕЙ, КОТОРЫЕ НЕ ОТКЛИКНУЛИСЬ НА РЕКЛАМУ.)

3. Способствует ли усилению идеи общая поддержка комму­
никаций брэнда?

Другими словами, роль рекламы при комплексном подходе к маркетингу часто заключается в том, чтобы подготовить целевую аудиторию к прямому отклику, который приведет к фактическим продажам. Например, Citibank AAdvantage использовал апроби­рованную рекламу в нескольких городах, в которых имелись фи­лиалы компании, и на этих рынках сбыта отклик был на 32% вы­ше, чем в городах, где визуальная реклама не размещалась.

Если идея брэнда не приводит в действие механизм комплекс­ного маркетинга, то это всего лишь идея разовой рекламы, а не универсальная концепция брэнда. Например, один из самых эф­фективных методов, с помощью которых мы тестируем свои идеи, это PR-тест. Вызывает ли концепция брэнда разговоры о нем? Облегчит это или затруднит работу по связям с обществен­ностью? Если идея брэнда не способствует развитию связей с общественностью, значит, это всего лишь идея рекламы.

Дата добавления: 2015-10-21