Скорость распространения народной молвы

В зависимости от различных факторов народная молва может распространяться со скоростью света или «буксовать». Быстро­действие народной молвы определяется скоростью ее распрост­ранения.

Не все продукты имеют одинаковую скорость распростране­ния народной молвы о них. Дело в том, что одни продукты про­сто больше заслуживают разговоров, чем другие. Скорость распространения слухов и разговоров о продукте определяет­ся двумя факторами: уровнем эмоциональной вовлеченности потребителя и ценой. Дешевые товары и категории продуктов, не обеспечивающие эмоциональной вовлеченности потребите­лей, такие как предметы гигиены или пиломатериалы, вряд ли дают обильную пищу для разговоров. Тем не менее перед тем, как принять решение об импульсивной покупке, отдельный по­купатель может завести короткий разговор с самим собой. Этот диалог или внутренняя дискуссия подчиняется тем же принци­пам, что и беседа между двумя людьми, но поскольку человек ведет ее сам с собой, распространения информации о брэнде не происходит.

К товарам с самой высокой скоростью распространения на­родной молвы, видимо, следует отнести автомобили, которые за­нимают достаточно высокое место и по уровню эмоциональной вовлеченности, и по уровню цен. Неудивительно, что некоторые продавцы автомобилей понимают силу народной молвы лучше, чем маркетологи из любой другой отрасли. Рейтинги автомоби­лей, публикуемые независимыми экспертными компаниями, на­пример американской компанией J. D. Power & Associates, зани­мающейся исследованием рынка, а также Consumer Reports и Car & Driver, играют решающую роль, поскольку дают активный тол­чок серьезным разговорам о новой модели легкового или грузо­вого автомобиля. Роль рекламы в автомобильном бизнесе часто сводится к показу новой модели, дополненному некоторыми по­ложительными комментариями независимых экспертов для при­влечения новых покупателей.

Великолепно продуманная концепция, используемая на мно­гих рынках, основывается на непосредственном восприятии ав­томобилей потребителями. Эта концепция открытого рациональ­ного обоснования, которая предполагает, что покупатели авто­мобилей в состоянии открыто объяснить другим причины своего выбора. Обычно это такое объяснение, благодаря которому по­купатель выглядит разумным и удачливым знатоком и которое позволяет скрыть реальные, более эмоциональные, иррацио­нальные и зависящие от особенностей его внутреннего «я» при­чины покупки. Владелец Mercedes-Benz, например, может гово­рить об особенностях конструкции автомобиля и о его надежно­сти, и это будет ширмой для его тайного желания — иметь опре­деленный статус в глазах соседей.

В автомобильном бизнесе скорость распространения на­родной молвы очень велика. Если репутация брэнда окажется подмоченной, он уже никогда не сможет восстановить ее. Ав­томобили Edsel, Yugo, Ford Pinto, Chevrolet Corvair, Suzuki Sidekick — сколько испорченных брэндов прекратили свое су­ществование, так и не оправившись от воздействия негативной народной молвы, хотя в этих случаях продукт действительно был недостаточно хорош и такая молва имела под собой вескую основу. Однако о машинах Audi этого сказать нельзя. В результате эдного-единственного сюжета, показанного и несколько раз по­вторенного в передаче 60 Minutes, этот брэнд был практически убит в Соединенных Штатах. Сюжет рассказывал о том, что груп­па потребителей подала в суд на Volkswagen of America — дистрибьюутора автомобилей Audi в США, обвиняя компанию в том, что дефект в конструкции модели Audi 5000 привел к внезапно­му увеличению скорости, в результате чего водитель не справил­ся с управлением. Спустя десять лет после показа этого репорта­жа, когда модель уже больше не производилась, проведенное правительством и независимыми экспертами исследование пока­зало, что дефектов в машине нет, но брэнд до сих пор так и не восстановил свою репутацию.

Другой случай распространения негативной информации че­рез народную молву связан с бывшим клиентом КВ&Р — Snapple. Сначала, когда эта компания была семейным бизнесом, люди прекрасно отзывались о нем. Основатели компании счита­лись симпатичными семейными людьми. Они любили свой про­дукт и привлекали к рекламе людей, которые тоже его любили. Публичные фигуры, такие как известный своими шокирующими выступлениями Говард Стерн (Howard Stern) и консервативный радиоведущий Раш Лимбау (Rush Limbaugh), помогли создать брэнд с помощью бесценной народной молвы, потому что они искренне любили и основателей компании, и сам продукт. Ауди­тория и фанаты были так преданны своим комментаторам, что пробовали продукт главным образом благодаря их авторитету. Их «живая» реклама для Snapple звучала, как устные дружеские рекомендации, и часто ее влияние выходило за рамки 60 секунд, оговоренных в контракте.

Потом агентство КВ&Р пригласило для участия в рекламе и ток-шоу руководителя клиентской службы Snapple. Публика по­любила Венди, потому что та была реальным человеком, а не спе­циально нанятой актрисой. Она была верным сотрудником ком­пании, и поэтому ее появление казалось естественным. Этот «ес­тественный», «народный» маркетинг породил огромную волну народной молвы, распространявшуюся с большой скоростью.

К сожалению, когда компания Quaker Oats купила Snapple, ру­ководство «расставило по местам» людей и избавилось от Го­варда Стерна, Раша, Венди и, наконец, от КВ&Р — от тех самых людей, которые любили брэнд. Вскоре после воцарения Quaker Oats в прессе появилось огромное количество негативных оце­нок случившихся кадровых перестановок. Кроме того, аналити­ки уверяли, что компания явно переплатила за брэнд ($1,7 млрд). Поползли не очень хорошие слухи. В то время как люди, осно­вавшие Snapple, понимали, что такое «естественный» маркетинг и знали силу народной молвы, доктрина системы управления брэндом Quaker Oats уделяла этому слишком мало внимания. Реклама в передачах Лимбау и Стерна не соответствовала обра­зу среднего добропорядочного американца, культивируемому Quaker Oats, поэтому компания разорвала рекламный договор с ними. В результате этого Стерн в эфире обругал Quaker Oats и настоятельно порекомендовал своим слушателям не пить Snapple.

Может ли что-нибудь быть хуже для брэнда? Вот урок: будьте осторожнее с рекламой продуктов, народная молва о которых распространяется быстро. Она может помочь быстро создать брэнд, но еще быстрее может его разрушить. Плохие новости распространяются скорее, чем хорошие, и дольше остаются в сознании разочарованных потребителей.

Дата добавления: 2015-10-21