Правило 6. Вовлекайте потребителя!

Мы считаем, что между потребителем и брэндом, которому с* доверяет и который покупает, существуют реальные взаимоот­ношения. Они строятся примерно так же, как и взаимоотноше­ния между людьми. Поэтому для успешных коммуникаций бра­да необходимо не только общаться с потребителями, но и во­влекать их в рекламу (почти так же, как это обычно происходи при контакте с другим человеком). Когда мы говорим «вовлекать», мы не имеем в виду, что их следует буквально «посещать» в рекламу. Просто необходима уверенность в том, что рекламное послание предназначено для конкретного потреб*^ теля и оказывает на него индивидуальное воздействие. Ведь самый важный й фактор в человеческих взаимоотношениях — это открытое общение.

Возможно, самый яркий пример брэнда, культивирующее отношения с потребителями, это Nike. Если потребители в.о~ «ощущают себя «внутри» рекламы выбранного ими брэнда, это оказывается для них решающим фактором. Образец особенно сильнодействующей рекламы — рекламная кампания «Если вы занимаетесь спортом», в которой молодые девушки говорят о том, что они хотят заниматься спортом и как спорт влияет на их жизнь. Эта реклама активно «вовлекает» потребителя, потому что устанавливает связь с женщинами, но понятна также и муж­чинам. Когда «лицом» Nike стал Майкл Джордан, компания Nike и ее рекламное агентство Wieden & Kennedy повели себя очень осторожно и в дополнение к рекламе со звездой спорта выпус­тили множество роликов с участием реальных людей, которые устанавливали более непосредственную и прямую связь с «про­стыми» потребителями.

Хотя многие считают Джордана великим человеком, в рекла­ме он не всегда изображается таким образом. Например, рек­лама, в которой он играет в бейсбол в низшей лиге, показыва­ет его не в таком выгодном свете, как та, где он летит по возду­ху с баскетбольным мячом в руке. И все же его неудача в бейс­боле на самом деле делает его более популярным, открывая его человеческие слабости. В разные вечера телезрители мог­ли видеть в рекламе Nike таких звезд, как Майкл Джордан или Чарльз Баркли (Charles Barkley), а также участников футболь­ной команды низшей лиги или хоккейных команд из колледжа. Дети, особенно принимающие участие в спортивных соревно­ваниях, упорно сражаются за победу, но славы им достается мало. Если маленький футболист поймает мяч или забьет гол, вряд ли на его долю достанется много оваций. Но когда дети видят в рекламе Nike других детей, таких же, как они, а затем своего героя Джордана, это означает, что рекламодатель ста­вит этих детей, их усилия и достижения на одну доску с Джорданом. Такая реклама вызывает чувство трепета и вдохновляет. Когда Nike выступает спонсором спортивных городских сорев­нований и черно-белый логотип компании в виде галочки (так называемый Swoosh [2]) прикрепляется к забору, спортивная площадка всего лишь с помощью двух нейлоновых вывесок ав­томатически превращается в арену профессионального спорта. Вот она, сила брэндинга!

Отношения с потребителями у компании Nike достигли такого высокого уровня развития, что в 1996 году гигант по производст­ву спортивной обуви начал показывать рекламу, в которой не бы­ло рекламного или сопроводительного текста, равно как и дру­гих инструментов продвижения брэнда, а только изображение Джордана. Единственным указанием на то, что это реклама Nike, служил логотип брэнда на его кроссовках. Но потребители сра­зу же понимали, что к ним обращается именно компания Nike. На одной печатной рекламе была изображена кроссовка Nike так, как будто потребитель видит ее в обувной коробке. Изображе­ние не выглядело стилизованным или приукрашенным. И ника­ких рекламных текстов — только логотип Nike. Сильная сторона этой кампании заключается в том, что потребитель видит рекла­му и открывает для себя Nike без коммерческого давления. По­жалуй, ни один другой брэнд на рынке не может похвастаться столь мгновенной узнаваемостью.

Этот подход похож на тот, который применяется защитника­ми в суде, когда присяжных так тонко «подводят» к нужных выводам, что те начинают считать эти выводы своими собственными. Кроме того, если позволять потребителям «вовлекаться» в рекламу, а не вдалбливать им что-то в голову, это может способствовать укреплению столь необходимых уважительных отношений между потребителями и брэндом.

ПОТРЕБИТЕЛЬ МЫСЛЕННО ЗАПОЛНЯЕТ ПУСТОЕ МЕСТО И ТИХО ГОВОРИТ СЕБЕ: «ЭТО NIKE!»

Дата добавления: 2015-10-21