Как управлять народной молвой

Стратегия использования народной молвы пугает многих марке­тологов, потому что, по их мнению, ею трудно управлять. Корпо­рации и их рекламные агентства большей частью не осознают значения пиара, необходимого для эффективного маркетинга с использованием народной молвы. Знание и искусное управле­ние элементами пиара являются решающими факторами, и их также не следует бояться.

Одной из причин того, почему маркетологи часто не решаются полноценно использовать возможности PR-кампаний, является то, что их результаты с трудом поддаются измерению. Результа­ты платной рекламы можно оценить: известно, сколько людей было охвачено рекламными средствами при совершении покуп­ки в «магазине на диване» или при помощи рекламного щита над входом в тоннель Линкольна. А результаты PR-программы на те­левидении или в прессе, на которую было потрачено, например, $150 тыс. или все $200 тыс., оценить очень трудно. Прежде все­го, рекламодатели не могут контролировать процесс, как в том привычном для них случае, когда они платят за разработку рек­ламы и за время и место ее представления. Репортеры и телеви­зионные корреспонденты напишут то, что хотят, если вообще хоть что-нибудь напишут. И хотя хорошая PR-стратегия может создавать общественное мнение, влиять на него и контролиро­вать его, позитивный или негативный характер пиара зависит прежде всего от причуд и вкусов репортеров.

Даже в лучшем случае измерение результатов PR-кампаний — дело темное. Однако оно необходимо для того, чтобы миновать потребительский радар. Если пресса заинтересовалась рекла­мой в достаточной степени, чтобы написать о ней в газетах New York Times или USA Today, или эта реклама получает освещение в Associated Press, это указывает на то, что рекламная кампания не улавливается радаром, в ней есть идея и сюжет. Если же са­мая влиятельная и раскупаемая пресса не проявляет интереса к вашей кампании, возможно, это объясняется просто тем, что она банальна. Будучи одновременно и профессионалами, и потреби­телями, представители прессы столь же циничны и неподатливы, как и все люди, к которым обращаются рекламодатели, к тому же умение задавать каверзные вопросы и раскапывать информацию у многих вызывает отвращение. Поскольку представители деловых кругов опасаются, что их могут неверно процитировать или вырвать высказывания из контекста, многие из них старают­ся избегать внимания прессы. И это плохо, потому что кто не ри­скует, тот не пьет шампанского.

Маркетинг с использованием народной молвы необязательно должен оставаться вне контроля рекламодателя или агентства. Для обеспечения такого контроля следует соблюдать два усло­вия. Во-первых, разработайте варьируемое рекламное посла­ние, которое вы хотите распространить, и, во-вторых, сделайте так, чтобы оно оказалось у всех на устах. Стратегия — это то, что именно вы хотите сказать людям, а плодотворная идея — то, как именно вы хотите заставить их позитивно говорить о рекламе. В средствах массовой информации, например, лучше всего ис­пользовать простую, но броскую рекламу. Чтобы народная мол­ва работала на вас, нужно, чтобы вы по-новому взглянули на свою стратегию. Что следует сказать о брэнде, чтобы репортер и редактор решили: об этом стоит говорить? Стратегия может быть хороша на бумаге, но как она проявит себя в реальных раз­говорах простых людей?

Кто является главным распространителем устной информа­ции о брэнде? Конечно, его верные поклонники, поскольку по­требители, которым брэнд просто нравится, вряд ли будут мно­го о нем говорить. Следовательно, выявление потребителей, до фанатизма преданных брэнду, является важным элементом уп­равления народной молвой. Смотрите на них как на лучших про­водников рекламы, потому что для послания, которое они будут распространять, важно не только то, что они говорят, но и то, кто такие они сами. Если о брэнде рассказывают вам «нехоро­шие» люди, вряд ли вы купите его, и с чем большим энтузиазмом они будут о нем рассказывать, тем яснее вы будете пони­мать: этот брэнд не для вас. Поэтому тщательно и придирчиво выбирайте главного «дилера». Вспомните, что говорили вам ро­дители, когда вы были школьниками: «С кем поведешься — от того и наберешься!»

Дата добавления: 2015-10-21