Мода: область, где все решает народная молва

В индустрии моды легко проследить, как распространяется на­родная молва. Достаточно посмотреть, кто и чьи идеи копирует и в какой последовательности. Если в моде брэнд Gucci, загля­ните через несколько месяцев в недорогие магазины Nine West или Banana Republic, и вы увидите в них копии новых моделей этого брэнда или «мимикрирующие» вещи. В индустрии моды существует жесткая конкуренция, которая не скрывается от публики. Распространение народной молвы начинается с того, что ведущие дизайнеры определяют популярную тенденцию. Как только Gucci, Calvin Klein, Donna Karan и Isaac Mizrahi пред­ставляют свои самые последние творения, почти сразу же ме­нее дорогие компании начинают наводнять рынок копиями или приблизительными копиями этих вещей. Очевидно, что если дизайнер не пользуется уважением влиятельных модных изда­ний и самых богатых законодателей моды, ему не будут дове­рять и на массовом рынке. Дизайнеры—законодатели моды должны обладать даром предвидения, чтобы решить, что имен­но представить на своих подиумах. Но они также должны уметь улавливать общие течения, являющиеся, подобно рекламе, от­ражением более серьезных социальных тенденций, и наклады­вать на них свое собственное творчество, особым образом ин­терпретируя и подавая их.

Примером может служить новое открытие и истолкование поколением бэби-бумеров некоторых классических ценностей своих родителей: например, сигары, а также влияние Джеки Кеннеди-Онассис в мире моды. Модные показы, как и автомо­бильные выставки, сами по себе являются статусными меро­приятиями, которые у всех на устах. Их цель — привлечь влиятельных потребителей и прессу, а также розничных покупате­лей. Подразумевается, что именно на них решается, какой бу­дет народная молва.

Большинство дизайнеров подтвердят, что шумиха и слухи, со­провождающие их новые коллекции, и родившаяся в результате этого народная молва уже сами по себе могут сделать их героя­ми сезона или неудачниками еще до того, как хотя бы одна мо­дель появится в бутиках или выйдет хотя бы одно рекламное объявление.

Вместе с сегодняшними дизайнерами, имеющими звездный статус, такими как Донна Каран (Donna Karan), Кельвин Кляйн (Calvin Klein) и Ральф Лорен (Ralph Lauren), большинство веду­щих знаменитостей теперь заключают контракт с собственной или солидной отраслевой компанией по связям с общественнос­тью. Их цель — оплатить создание решающего общественного переворота мнений или управление им. Независимо от того, ка­кую именно форму это принимает (всесторонне освещаемый пра­здник любви и обожания со звездами Донной Каран и Барбарой Стрейзанд, или фильм «Нараспашку» (Unzipped) с Исааком Миз-рахи в главной роли, или очерк о доме Ральфа Лорена в журна­лах Town & Country и Architectural Digest), PR-службы дизайне­ров постоянно работают над укреплением статуса своих клиен­тов, стремясь сделать так, чтобы их имена занимали главное мес­то в сознании потребителя и оставались у всех на устах как мож­но дольше. Все ведущие дизайнеры во что бы то ни стало пытают­ся добиться возможности одевать знаменитостей для посещения таких мероприятий, как вручение премии «Оскар». Версаче был известен тем, что использовал в своей рекламе таких звезд, как Мадонна, чтобы люди говорили о нем. Практически все ведущие дизайнеры приглашают известных и популярных актеров и певцов на показ мод в надежде, что те будут замечены и их фотогра­фии появятся в журналах и бульварных газетах.

Компании, работающие в индустрии моды, всеми силами ста­раются сделать так, чтобы влиятельные персоны как можно ча­ще говорили о них. Однако они знают, что и прямая реклама иг­рает серьезную роль в создании репутации их брэндов. Пара­докс заключается в том, что телевизионная и печатная реклама брэндов ведущих мировых дизайнеров, тщательно разрабаты­вающих свой фирменный и индивидуальный стиль, нередко оказывается посредственной и серой. В мире моды, видимо, бытует представление, что главное в прямой рекламе — это ис­пользование популярных моделей и модных фотографов и оформление любой рекламы, как электронной, так и печатной, в виде страницы каталога. Вот почему реклама модной одежды и косметики столь однообразна — один ролик повторяет дру­гой, одна фотография как две капли воды похожа на другую. Наиболее разумные лидеры индустрии моды — Ralph Lauren, Diesel, Kenneth Cole — разрушили эту унылую модель, разра­ботав оригинальные кампании и повергнув в прах большинство своих соперников.

Дата добавления: 2015-10-21