Открытие продукта и кривая продаж

Успешное открытие продукта потребителями включает три клю­чевые стадии: прорастание, активный рост и новое открытие.

Прорастание. На стадии прорастания осуществляется предва­рительная работа по подготовке почвы и посев семян. Затем се­мена пускают корни, достаточно сильные для того, чтобы усто­ять перед бурей. На этой стадии не так много плодов (продаж). Важно, чтобы торговая марка получила распространение там, где о ней могут сказать нужные слова. Примером успешной ра­боты на этой стадии является деятельность компании Nike, кото­рая предоставила новую спортивную обувь Nike членам баскет­больных команд колледжей и средних школ. В результате «нео­жиданно» оказывается, что самые лучшие бейсболисты носят кроссовки Nike. Мы думаем: «Должно быть, они знают что-то, чего не знаем мы». Увидев впервые плохих игроков в обуви Nike, мы можем подумать, что они покупают магазинную марку Kmart. На стадии прорастания многое зависит от первого впечатления.

Активный рост. Критическая масса достигается, когда все вли­ятельные персоны уже осведомлены о брэнде. Энциклопедистам и пытливым знатокам, получающим удовольствие от того, что они первыми узнают обо всем, этот брэнд уже известен. Насту­пает время идти вперед и привлекать новых последователей, ко­личество которых, без сомнения, во много раз превысит количе­ство старых приверженцев. Это время для роста объема продаж. Первостепенное внимание следует уделять СМИ, широкой дис­трибуции и т. д.

Главное, что следует иметь в виду, это опасность потерять ран­них приверженцев брэнда. Когда рекламодатель переключается с пестования узконаправленной народной молвы на СМИ, они, эти полузабытые лидеры мнений, все так же требуют особого внимания. Чтобы избежать ловушки, следует прежде всего про­должать тактическое использование PR-кампаний для аудито­рии ранних приверженцев, чтобы их связь с брэндом не разру-

АКТИВНАЯ РЕКЛАМА, СОПРОВОЖДАЮЩАЯ ЗАПУСК НОВЫХ ПРОДУКТОВ, ДЕЛАЕТ ИХ ОСОБЕННО ЛЕГКО УЛАВЛИВАЕМЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ РАДАРОМ. ПРЕДЛАГАЕМ СПОСОБ, ПОЗВОЛЯЮЩИЙ СДЕЛАТЬ НОВЫЕ БРЭНДЫ НЕ УЛАВЛИВАЕМЫМИ РАДАРОМ

шилась. В случае с компанией Snapple разработанная нами рек­ламная кампания была предназначена для поощрения ранних приверженцев брэнда одновременно с постепенным наращива­нием объема продаж с помощью более традиционных реклам­ных средств.

Новое открытие. Именно эта стадия жизненного цикла брэнда имеет решающее значение. Это — развилка. И в зависимости от того, какой дорогой пойдет брэнд, он может, ярко вспыхнув, по­гаснуть, как бенгальский огонь, или постоянно светить на небо­склоне, как звезда. На этой стадии следует продолжать «обха­живать» ранних приверженцев брэнда. Новизна, которая их привлекала, исчезла. О продукте уже все знают. Что дальше? В 1997 году к таким брэндам относились Acura, Snapple, IKEA, Coach и Absolut. Эти брэнды стали успешными благодаря со­лидной потребительской аудитории, которая «попалась на их удочку» на стадии запуска. Но цикл открытия завершился, и се­годня трудно сказать, смогут ли они надолго сохранить любовь потребителей.

Ключом для продления их жизни и успеха является новое от­крытие. Те, кто продвигает эти брэнды, должны создать новую возможность для их открытия — новый продукт, новую услугу, то есть что-то действительно новое. Поэтому неудивительно, что в 1997 году компания Acura разорвала договор с реклам­ным агентством, с которым она сотрудничала с начала своей деятельности в 1980-х годах, и остановила свой выбор на дру­гом агентстве в надежде, что оно поможет обнаружить досто­инства брэнда, которые позволят потребителям заново от­крыть его. Сэмюэль Адаме (Samuel Adams), владелец неболь­шой пивоварни в Бостоне, также пережил эту стадию жизнен­ного цикла брэнда в 1997 году. Сегодня пиво Samuel Adams имеет такую же обширную географию распространения, как и любое другое пиво для массового рынка. Любители пива зна­ют, что на самом деле большую часть работы по производству пива Samuel Adams (по рецепту основателя) выполняют более крупные пивоварни (такие как Pittsburgh Brewing и Stroh's). Однако компания пытается воссоздать свой статус мини-пиво­варни путем производства менее известных специальных сор­тов пива. Они не очень хорошо продаются, но укрепляют репу­тацию брэнда как бочкового пива.

Дата добавления: 2015-10-21