Не дайте брэнду погибнуть!

Брэнды и продукты, о которых никогда не говорят, умирают медленной смертью, если только рекламодатель не согласен на бесконечные денежные вливания в платную рекламу. Исключе­ние составляют широко известные и раскрученные брэнды, за­нимающие прочное положение на рынке. В них вкладывалось много денег в течение длительного времени, и они будут вечно доминировать за счет «простого мышечного усилия». К немно­гим брэндам, имеющим труднодостижимый статус «идолов» со­временного рынка, относятся, например, Tide, Marlboro, Maxwell House и Crest. Но для брэндов, которые вынуждены «работать, чтобы жить», народная молва часто играет решающую роль. Она делит брэнды на прибыльные и неприбыльные и одних «увольня­ет», а других «продвигает по службе». Она является лучшим средством сохранения жизнеспособности брэнда, его энергии и доверия к нему. Тот факт, что народная молва не попадает в по­ле зрения защитного радара, гарантирует, что ваш брэнд будет продолжать жить среди людей. Он не окажется в башне из сло­новой кости искусственного маркетинга, где угасают никому не нужные унылые торговые марки, и не опустится в подземелье, где скучные, неинтересные брэнды умирают, преждевременно состарившись. Чтобы правильно определить, какой брэнд дейст­вительно успешен в той или иной товарной категории, прислу­шайтесь к народной молве. Напряженно слушайте ее — и вы ус­лышите звон своих денег.

/5

планирование брэнда: как сделать брэнд незаметным для потребительского радара

В современном маркетинге брэнды в моде. На Уолл-стрит ком­пании, производящие сильные брэнды, ценятся выше, чем компа­нии, производящие обычные продукты или слабые торговые мар­ки. Такое отношение к брэндам, разумеется, разделяют и потре­бители. Существуют тысячи брэндов и почти столько же дефини­ций брэнда. Брэнд — это обещание. Брэнд — это отношения с це­левой аудиторией. Это совокупность рациональных и эмоциональ­ных характеристик. Все эти определения являются верными. Но возникает вопрос: как именно создать все эти ценностные харак­теристики? Для этого существует планирование брэнда, или, как некоторые его называют, аккаунт-планирование, которое пред­ставляет собой технологию создания брэнда. Но использовать ее невозможно, если ваше коммерческое послание постоянно попа­дает в поле зрения потребительского радара. Дело в том, что в ос­нове всех значимых для потребителя характеристик брэнда лежат надежность и доверие. Врагом надежности и доверия является цинизм, который сеет сомнение, недоверие и скептицизм. Единст­венный способ донести до потребителя сообщение о брэнде, ми­нуя радар, это проникнуть в душу и сознание целевой аудитории. В этом и заключается задача планирования брэнда.

Дата добавления: 2015-10-21