Как идеи брэнда укрепляют отношения с потребителями

Печально, но факт: любые отношения по своей природе имеют неуклонную тенденцию к постепенному ослаблению. Независи­мо от того, насколько успешным было ваше последнее взаимо­действие, в ту секунду, когда оно закончилось, начинается мед­ленный, но постепенно ускоряющийся процесс затухания отно­шений. Если не верите, попробуйте не звонить своей девушке (жене, молодому человеку, мужу) и не общаться с ней (с ним) в течение двух недель, и вы поймете, что мы имели в виду. Вот по­чему исследование воздействия рекламы обычно показывает, что непосредственно после массированной рекламы потреби­тельский отклик особенно высок (или, в случае неудачной рекла­мы, носит негативный характер), а в другое время практически отсутствует.

Идея брэнда увеличивает интенсивность качественного взаи­модействия с целевой аудиторией, не оставляя времени для ос­лабления отношений с потребителями. Часто впечатления, вызы­ваемые нерекламными средствами, такими как публикация фи­нансового отчета компании, грузовики компании, обслуживание потребителей, паблисити и дизайн упаковки, дают более высо­кий отклик, чем платная реклама на телевидении. Примером может служить удачно подобранное оформление грузовиков ком­пании Boar's Head Meats. Классический логотип в виде золотого листа на сверкающих чистотой грузовиках воспринимается по­требителями как знак высокого качества продукта, даже если они не видели в этот день традиционную массовую рекламу. Это и есть настоящая реклама. В этом и заключается роль комплекс­ного маркетинга для брэнда. Вернемся к аналогии с девушкой (молодым человеком, мужем). Представьте, что вы собираетесь в деловую поездку на три недели. В разлуке вы можете поддер­живать или даже укреплять ваши отношения — писать письма, звонить и присылать цветы. Все эти виды взаимодействия, воз­можно, не столь эффективные по отдельности, в сочетании поз­воляют значительно укрепить и возвысить отношения.

Одна из важнейших причин, по которой реклама не может обеспечить поддержку «отношений» самостоятельно, заключа­ется в том, что потребитель не видит разницы между рекламой и другими источниками информации о брэнде. Если реклама ми­нует потребительский радар, а дизайн упаковки, паблисити или служба по работе с клиентами не могут этого сделать, то все ре­зультаты рекламы идут насмарку, а сам брэнд попадает в поле зрения радара. И, что еще хуже, из-за этого падает доверие к брэнду в целом, что делает все дальнейшие рекламные сообще­ния уязвимыми для радара.

Как потребители мы любим находить всяческие несуразности и противоречия в людях, правительстве и брэндах. Это застав­ляет нас гордиться своей сообразительностью, тем, что нас не удалось обвести вокруг пальца. Когда Джордж Буш сначала уверил нас в том, что «никакого повышения налогов не будет», а потом повысил их, отношение к нему оказалось хуже, чем в случае, если бы он не давал обещания. Если ваш знакомый, с виду милый и обаятельный человек, за вашей спиной дает пинка собаке, вы говорите себе: «Ага, так вот он какой на самом де­ле!» Потребители знают, что брэнды для показа в рекламе «на­девают» свой лучший воскресный костюм. Многие компании за­бывают о том, что завоевать доверие можно, лишь если поддер­живать свой имидж и в таких сферах, как обслуживание потре­бителей. В этом случае в следующий раз, когда выйдет ваша реклама, она будет более эффективной, потому что вы показа­ли, что ваши слова и образы подкреплены реальными действия­ми. Комплексный маркетинг демонстрирует целевой аудитории вашу обязательность.

Конкретный пример планирования брэнда: вина Риохи

Одним из клиентов нашего агентства является Королевство Испа­ния, воспользовавшееся услугами КВ&Р для продвижения вин провинции Риоха (Rioja), крупнейшего винодельческого района страны. Работа, проделанная нашим агентством для Риохи, явля­ется достойным примером того, как с помощью рекламы выдви­гается концепция брэнда, затем приводится в действие PR-кампа­ния, которая в противном случае потонула бы в хаосе пресс-рели­зов, оседающих на столах у журналистов. Реклама в действитель­ности подготовила журналистов, пишущих о пищевых продуктах, к последующему звонку от сотрудников PR-отдела.

Когда мы начали свою работу, люди, занимавшиеся продви­жением вин из Риохи, были озабочены тем, что в то время как объем продаж красных вин рос, продажи испанских вин остава­лись на прежнем уровне. Клиент понимал, что вина Риохи незна­комы потребителям, за исключением американцев испанского происхождения и знатоков вина. Более широкая аудитория по­требителей вина должна была узнать о брэнде и качестве про­дукта. Поскольку рекламный бюджет был небольшим и на под­готовку кампании выделялось всего три недели, ни денег, ни вре­мени на проведение продолжительного или сложного исследо­вания у нас не было. Ресторан является идеальным местом для дегустации нового вина: чтобы не рисковать, покупая целую бу­тылку, там можно заказать всего один бокал. Поэтому руководи­тель отдела по работе с клиентами и специалист по стратегичес­кому планированию брэнда посетили рестораны, где подавались вина из Риохи, и спросили официантов, сомелье и владельцев ресторанов, почему они рекомендовали те или иные вина для различных блюд в меню.

Они узнали, что в ресторанах в основном преобладали пря­ные блюда, обильно приправленные специями, прежде всего блюда национальной кухни. Однако посетители ресторанов чаще всего заказывали такие вина, как шардоне и каберне, а их вкус терялся на фоне острых и ароматных блюд, популяр­ность которых росла. Служащие ресторана сказали нам, что многие люди опасаются чрезмерной крепости вин Риохи. При­чина могла заключаться в репутации испанских вин, или посе­тители просто боялись попробовать новое вино. Нам нужно было использовать сложившуюся ситуацию в нашу пользу. «Яркое вино для ярких блюд!» — так звучал наш слоган. Опа­сение потребителей, что испанское вино окажется более креп­ким и богатым на вкус, чем то, к которому они привыкли, мы обратили себе на пользу.

Люди не только обнаружили, что это вино действительно луч­ше подходит для «ярких» блюд, которые они заказывали в рес­торане или готовили дома. Они также смогли почувствовать удовлетворение от сделанного ими обоснованного выбора, к ко­торому пришли благодаря достаточной информированности. Та­кая стратегия также позволила специалистам по связям с обще­ственностью использовать истории о провинции Риоха и при­влечь не только журналистов, пишущих о винах, но и тех, кто специализировался на пищевых продуктах вообще, а вино те­перь могло успешно конкурировать с десятками тысяч других вин, пытающихся привлечь внимание общественности. Мы разо­слали журналистам рекламные наборы — подставки для специй в комплекте с бутылкой вина из Риохи. Это позволило связать вина с острыми блюдами национальной кухни и помогло нам за­работать много дополнительных очков на ниве пиара.

С тех пор как мы начали свою кампанию в последнем кварта­ле 1993 года, продажи вин из Риохи растут по меньшей мере на 20% в год. Даже с такими крупными клиентами, как Королевст­во Испания, мы часто работали, не делая затрат на исследова­ния. В таких случаях каждый сотрудник, работающий с клиен­том, «партизанил» до тех пор, пока мы не находили решения, ко­торое могло лечь в основу нашего творчества. Планирование брэнда — это сбор информации. Это не догма, а руководство к действию, определяющее философию агентства. В нем больше от Фрейда, чем от Паттона.

Дата добавления: 2015-10-21