Народная молва

Народную молву можно считать наилучшим медиасредством, потому что она действительно вызывает наибольшее доверие,— а следовательно, и самым эффективным средством рекламы. Ее эффективность растет по мере того, как доверие потребителей к общественным институтам падает. В рейтинге доверия народная молва занимает первое место. Мы считаем, что одна из ключевых ролей традиционной платной рекламы заключается в том, чтобы подсказать потребителям, что именно им следует говорить друг другу о брэнде, чтобы рекламодатель мог и далее использовать народную молву как средство распространения информации.

Пиар

По мере роста всеобщего цинизма и недоверия растет значе­ние рекомендаций независимых экспертов. Эти рекомендации не столь ценны, как рекомендации близких друзей, но вызыва­ют гораздо большее доверие, чем публичные заявления зна­менитостей о своей любви к брэнду (все знают, что им платят за такие заявления). Позитивная статья в газете или престиж­ном журнале иногда может оказать более значительное со­действие бизнесу, чем любая реклама. Тем не менее многие рекламные агентства часто бывают настроены против пиара, считая его «бедным родственником» рекламы (в отличие от директ-маркетинга). Эффективные PR-кампании не всегда опираются на традиционные творческие методы, такие как ил­люстративный материал или написание остроумных текстов. Специалистам по связям с общественностью важно иметь здравый смысл, способность определить, какой именно рас­сказ о брэнде репортеры смогут продать своим главным ре­дакторам для публикации, а телевизионные редакторы — сво­им боссам для показа. Это умение часто помогает разработать идею такого рассказа.

Вот почему так важно иметь квалифицированных специалис­тов по связям с общественностью, которым СМИ будут дове­рять, зная, что эти люди не станут лгать или заниматься само­рекламой. Репортеры не только освещают новости дня или не­дели. Их ежедневно атакуют со всех сторон, забрасывая пред­ложениями сенсационных материалов. Поэтому рекламода­тель и его агентство постоянно должны подавать PR-материалы таким образом, чтобы высокочувствительный радар репорте­ров их не уловил. Одна из любимых нами историй о грандиоз­ной PR-идее — это история об открытии ипподрома Yonkers

Raceway в Нью-Йорке. Сотрудник отдела по связям с общест­венностью настоял на том, чтобы была использована его идея привлечения внимания прессы к открытию ипподрома. Его план заключался в том, чтобы специально написать название иппо­дрома с ошибкой: Yonkers Racway вместо Yonkers Raceway. Вывеска с ошибкой была помещена рядом с беговой дорож­кой. Это привлекло внимание всех газет и местных телевизион­ных станций на медийных рынках Нью-Йорка, Нью-Джерси и Коннектикута.

Когда в Менло-Парк (штат Нью-Джерси) должен был открыть­ся первый магазин Target, наше агентство предложило исполь­зовать такую стратегию: на железнодорожных станциях Нью-Йорка пассажирам раздавали сувениры и расписание поездов, идущих до Менло-Парк. Эта идея породила народную молву и освещалась в местной прессе. По совету нашего агентства ком­пания Target стала спонсором одной бродвейской благотвори­тельной организации, которая собирала пожертвования и прово­дила кампании по профилактике СПИДа. Актриса Сара Джесси­ка Паркер (Sarah Jessica Parker), снимавшаяся в «Однажды на матрасе» (Once upon a mattress), пришла на передачу Конана О'Брайена (Conan O'Braien) для рекламы своего шоу и благотво­рительной деятельности и долго рассказывала о своей поездке в Менло-Парк с целью «отовариться» в Target. Она проявляла столько энтузиазма, что на каком-то этапе интервью Конан спро­сил ее, сколько Target заплатил ей за рекламу. На это она могла, не кривя душой, ответить: «Ни цента». Фактор народной молвы пришел в действие, и все остальные гости Конана в тот вечер то­же говорили о Target, желая позабавить публику. Это был имен­но тот вид «просачивания» торговой марки «в народ», к которо­му мы постоянно стремимся.

Дата добавления: 2015-10-21