Журналы. Базовые ценности журналов, тесно связанные между собой,— это информативность и

Базовые ценности журналов, тесно связанные между собой,— это информативность и избирательность. Журналы ориенти­руются на читателей, которые хотят получить много информа­ции по конкретным интересующим их вопросам. Реклама вод­ки Absolut так хорошо работает в журналах только по одной причине: темы рекламных объявлений или специальные врезки соответствуют тематике разделов каждого журнала. Напри­мер, реклама под заголовком «Указатель Absolut» обыгрыва­ет знаменитый индекс журнала Harper's, который ежемесячно публикует подборку забавной и поучительной статистики обо всем на свете.

Мало просто купить рекламные площади в журнале, читатели которого относятся к той же демографической группе, что и по­требители рекламируемого продукта. Успешная журнальная реклама должна быть такой же интересной, как и содержание журнала. Реклама в таких журналах, как Architectural Digest, имеющих прекрасное художественное оформление, должна быть такой же волнующей, как и снимки роскошных домов и по­местий, или даже еще более привлекательной, чем они. Фото­графии в Sports Illustrated считаются одними из лучших в мире. Если Nike или Adidas решат разместить в этом журнале свою рекламу, она должна будет соответствовать тем высоким худо­жественным стандартам, которым следуют фотографы и дизай­неры журнала.

Журналы в большей степени, чем другие медиасредства, спо­собны побуждать аудиторию к размышлению и анализу. Это средство рекламы эффективно работает, когда у потребителей есть время посидеть и подумать. Поэтому журналы прекрасно подходят для продвижения коньяка Hennessy — продукта, пред­назначенного для того, чтобы его пили не торопясь, смакуя каж­дый глоток. Коньяк долгое время ассоциировался с отдыхом в конце дня. Поэтому реклама не должна быть провокационной или оскорбительной. Она должна быть соблазнительной и дей­ствовать так, чтобы читатель зачитывался ее содержанием, как интересной журнальной статьей. В ходе исследования мы обна­ружили, что потребители словно «выпивают» рекламу, поднося

Если вас когда-нибудь целовали, то вы знаете вкус коньяка Hennessy РЕКЛАМА В ЖУРНАЛАХ ПОБУЖДАЕТ ЧИТАТЕЛЕЙ К РАЗМЫШЛЕНИЮ И АНАЛИЗУ. ОНА МЕДЛЕННО «ПРОПОЛЗАЕТ» МИМО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РАДАРА

страницу с рекламным объявлением близко к лицу. Такая рекла­ма, как и сам продукт, медленно проникает в сознание потреби­теля, но, проникнув, она уже никогда его не покинет. Вот почему наша имиджевая кампания, используемая с 1990 года, помогла увеличить долю Hennessy на рынке с 38% до 45%. Поскольку телевизионная реклама крепких спиртных напитков запрещена, журналы являются для них незаменимым средством рекламы, и Hennessy — не исключение. Журналы не могут стремительно проскочить защитный радар; скорее, они медленно «прополза­ют» мимо него.

Другой наш клиент, компания Olympus, представляла неболь­шой фотоаппарат Stylus как раз под Рождество. Компания была обеспокоена тем, что разумные потребители могут не посчитать маленький фотоаппарат ценным подарком. К тому же все произ­водители фотоаппаратуры в конце осени давали массированную рекламу, надеясь охватить рекламными средствами рождествен­ских покупателей, поэтому выделиться среди конкурентов было нелегко. Это был серьезный вызов.

У нас родилась идея: использовать журнальную бумагу, обы­грывая ее превосходное полиграфическое качество. Чтобы по­казать, что фотоаппарат может стать прекрасным подарком, мы давали потребителям возможность использовать журналь­ную страницу в качестве оберточной бумаги для упаковки. Ис­пользовать в качестве оберточной высококачественную мело­ванную бумагу с полноцветным изображением могли позволить себе только самые роскошные магазины, а размер журнальной страницы с рекламным объявлением как раз позволял завер­нуть в нее небольшой фотоаппарат. Ни в каком другом медиас-редстве невозможно было бы дать такую рекламу, и наша стра­тегия позволила продукту в конце осени пробиться к потреби-

Отличный подарок и прекрасная бумага для упаковки!

Прежде чем завернуть подарок в эту оберточную бумагу обратите внимание на

то, что Stylus Zoom действительно очень компактный

ЖУРНАЛ - НЕ ПРОСТО СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ ИДЕИ ПРОДУКТА.

ИНОГДА ОН СТАНОВИТСЯ ЧАСТЬЮ ЭТОЙ ИДЕИ

телям, несмотря на огромное количество аналогичных реклам­ных предложений, связанных не только с фотоаппаратурой, но и с другими категориями профессиональных высококачествен­ных товаров.

Журнальная реклама воздействует на читателей, потому что они обычно глубоко интересуются содержанием любимых жур­налов. Журналы — прекрасное средство поиска и обнаружения фанатичных приверженцев брэнда. И, в отличие от телевидения, которое является пассивным средством рекламы, журналы наст­раивают читателей на то, чтобы сосредоточиться должным обра­зом на содержании статей и сопутствующей рекламы.

Радио

Радио также является достаточно информативным средством рекламы, но не в такой степени, как журналы. Важно то, что ра­дио позволяет слушателю использовать мысленный взгляд, то есть воображение. Старые радиопередачи 1930-х годов собира­ли преданную аудиторию — людей, которые не отлучались из дома, чтобы послушать радио, и использовали свое воображе­ние, чтобы представить, как в действительности выглядит то, о чем рассказывается в той или иной передаче.

Сегодня хорошую рекламу по радио можно услышать так же редко, как и искусных рассказчиков. Лишь очень немногие рек­ламные агентства понимают, как сделать эффективную рекла­му на радио в мире, где царит видеоизображение. Поскольку радио не является визуальным медиасредством, оно обладает высокой способностью стимулировать воображение, заставля­ющее слушателей отчетливо представлять себе, например, сце­ну стриптиза в студии, когда Говард Стерн берет интервью у стриптизеров и они на самом деле раздеваются. У радио есть еще одно преимущество: оно концентрирует внимание слуша­телей, конечно, если работа выполнена качественно. Если слу­шателей действительно заинтересовало сообщение, оно, есте­ственно, скорее заставит их сосредоточиться, чем визуальная информация.

Несмотря на то что у Франклина Рузвельта не было возможно­сти использовать телевидение, он умел «держать аудиторию» не хуже, чем Рональд Рейган. Рузвельт обладал даром красноре­чия, и его речи заряжали слушателей. Если бы в его распоряже­нии было телевидение, которое показало бы всем его физичес­кую слабость, вряд ли люди обратили внимание в первую оче­редь на его интеллект и манеры. Скорее они подметили бы его физический недостаток. Еще один похожий пример. В 1960 году, во время дебатов между Ричардом Никсоном и Джоном Кенне­ди, радиослушателям больше понравилось выступление Никсо­на, а телезрителям — Кеннеди, видимо, потому, что он выглядел симпатичнее и привлекательнее Никсона.

Лучшие кампании на радио, такие как кампания для Mo­tel 6 («Мы оставим свет включенным для вас»), так глубоко воз­действовали на слушателей, что когда проводилось исследова­ние этой рекламы, потребители говорили, что видели ее по теле­визору. И в каком-то смысле так оно и было — они видели ее в своем воображении.

Чаще всего упускается из виду, что радио является живым, интерактивным средством передачи информации. Поскольку в большинстве случаев радиопередачи идут в живом эфире, ра­дио дает уникальную, но редко используемую радиоведущими и диск-жокеями возможность взаимодействовать с рекламной аудиторией. Такая методика может сделать рекламу практиче­ски не улавливаемой потребительским радаром, но только если она будет использоваться надлежащим образом. Не стоит давать ведущему сценарий, расписывающий, что именно он должен говорить в эфире. Так как это может превратить остро­умного, не лезущего за словом в карман диск-жокея в коммер­циализированную и скучную звезду эфира, за деньги признаю­щуюся в любви к продукту. Заученный рекламный текст почти всегда звучит неестественно и непрофессионально, а это за­ставляет потребителей включать защитный радар. Лучше поз­волить ведущему импровизировать. Это не только сделает про­цесс общения более увлекательным, но и создаст впечатление, что радиоведущий сам верит в то, что говорит. Брэнд станет его брэндом. Чтобы сделать это, важно, во-первых, узнать, пробо­вал ли он на самом деле конкретный продукт и нравится ли он ему. Диск-жокей не может рекламировать продукт без искрен­ней симпатии к нему. Во-вторых, нужно убедиться, что диск-жокей способен на импровизацию. Наше агентство составило базу данных радиоведущих по всей стране, о которых мы зна­ли, что они смогут хорошо справиться с этой задачей. Говард Стерн, Раш Лимбау, Пол Харви (Paul Harvey) и Дон Имус (Don Imus) — это мастера своего дела, которые помогли создать много успешных брэндов. На рынках США работают десятки специалистов, не менее квалифицированных, чем они, но ме­нее известных.

Влияние ведущих, таких как Стерн и Имус, настолько велико, что (как нам сообщили) однажды в Adweek их даже собирались объявить лучшими создателями рекламных текстов на радио в стране. Некоторые сотрудники журнала считали, что реклама, которую распространяли эти радиоведущие, была намного луч­ше другой рекламы на радио, текст для которой писали профес­сиональные копирайтеры.

Газеты

Отличительное свойство газет — это их сиюминутный характер, как, впрочем (что неудивительно), и вообще любых новостей. Поэтому универмаги вот уже более ста лет с неизменным успе­хом используют лозунг «Только сегодня!».

На первом этапе нашей работы с Target, когда в 1997 году дол­жен был открыться первый на северо-востоке магазин компании в Менло-Парк (штат Нью-Джерси), мы серьезно рассчитывали на газеты. Сеть магазинов Target была широко представлена в дру­гих регионах страны, но на северо-востоке об этой сети ничего не знали. Или все-таки знали? Мы полагали, что среди населения трех штатов (Нью-Йорка, Нью-Джерси и Коннектикута) много людей родом из других мест, и огромное количество потребите­лей должны обрадоваться, узнав об открытии Target там, где они теперь живут. Мы убедили клиента опубликовать рекламу без названия магазина, но используя логотип с изображением мишени [1].

В день открытия нового магазина, рассчитанного на 2300 по­купателей, должен был состояться праздник. Мы решили, что люди, знающие Target, узнают и логотип компании и будут сго­рать от нетерпения, стремясь понять, в связи с чем же появи­лась эта реклама. На нашей рекламе не было никакого упоми­нания о названии магазина, зато был следующий текст: «Если вы знаете, что означает этот символ, мы приглашаем вас на праздник». Мы думали, эта стратегия заставит людей, уже зна­комых с брэндом, рассказать о нем другим и почувствовать се­бя «избранными», потому что они-то уже знают о нем. Газеты превосходно отразили актуальность темы и усилили ожидание праздника. В результате 2300 покупателей заполнили магазин меньше чем за три часа.

Дата добавления: 2015-10-21