Телевидение

Базовая ценность телевидения заключается в его воздействии на эмоциональном уровне. Оно может менять наше чувствен­ное отношение к чему-либо. В конце президентских дебатов большинство зрителей не могут сформулировать, что именно говорили кандидаты, хотя речь каждого из них длилась более часа (эквивалент 200 телевизионных рекламных объявлений подряд). Но они могут сказать, какие чувства они испытывают по отношению к каждому кандидату, и эти чувства неизбежно определяют их выбор при голосовании. На президентских вы­борах 1996 года для кандидата от республиканцев Боба Доула

Тсс! Если вы знаете, что здесь нарисовано, приходите к нам на вечеринку. Мы приглашаем всех, кто знает нас, посетить наш первый магазин в районе Нью-Йор­ка. Мы приглашаем тех, кто когда-либо жил в Миннесоте. Мы приглашаем тех, кто бывал в нашем магазине в Техасе. Мы приглашаем всех, кто бывал в наших магазинах в Калифорнии, Мичигане, Флориде, Вашингтоне и других штатах, где знают наш логотип. Возьмите с собой друга. Вам будет предложено угощение, театрализованное представление и другие развлечения, а также скидка 10% на все товары, купленные во время вечеринки. Пространство для вечеринки ограни­чено, поэтому звоните и заказывайте места...

ЭТА РЕКЛАМНАЯ НАХОДКА ЗАСТАВЛЯЕТ ЛЮДЕЙ ЧУВСТВОВАТЬ СЕБЯ «ИЗБРАННЫМИ», А ПУБЛИКАЦИЯ В ГАЗЕТЕ ДЕЛАЕТ ЕЕ БОЛЕЕ ЗНАЧИТЕЛЬНОЙ

телевизионные дебаты стали кошмаром. Джордж Буш также с сожалением узнал в 1988 году, что очень немногие политики обладают такой харизмой и так хорошо смотрятся в камере в течение продолжительного времени, как Билл Клинтон. Доул воспринимался столь же устаревшим, как черно-белое телеви­дение, и ему не удалось изменить свой вялый имидж. Длитель­ные телевизионные дебаты только усилили это впечатление. По нашему мнению, команда Доула сослужила ему плохую службу, сделав «гвоздем» выступления борьбу с наркотиками, что, несомненно, окончательно превратило его в «старого де­да» и не позволило подчеркнуть его главное качество — чест­ность. Команда Билла Клинтона поступила более мудро: она подчеркнула молодость и энергичность кандидата, формируя его образ посредством умело созданной динамичной кампа­нии, в основе которой лежали надежда и взгляд в будущее. Это можно было увидеть и реально ощутить с помощью теле­видения.

Но телевидение также воспринимается и как самое коммерци­ализированное средство массовой рекламы. Потребительский радар включается автоматически одновременно с включением телевизора. Реклама, построенная на простой передаче инфор­мации, быстро засекается радаром. Но даже если этого не про­исходит, кадры так быстро мелькают на экране, что конкретные факты запоминаются с большим трудом. Содержание телевизи­онных программ, будь это информационные передачи или рек­лама, быстро воспринимается и так же быстро забывается. Это как дым от сигареты, который некоторое время витает в комнате и мгновенно тает. Настоящая сила телевидения заключается в том, что эмоции — это материал для построения великих брэн­дов и «дверь» в подсознание зрителей.

Например, в нашем телевизионном ролике для Keds были удачно использованы сильные стороны телевидения как реклам­ного средства. В нем были показаны танцующие женщины всех возрастов, а брэнд был представлен как единственный брэнд спортивной обуви, равным образом подходящий для женщин всех возрастов — от 3 до 83 лет. Рекламный текст был задуман таким образом, чтобы оживить эмоциональные переживания зрителей, переполнявшие их в тот или иной момент жизни, когда на ногах у них была обувь Keds, а также обещать соответствую­щие яркие переживания в будущем.

Какого размера Keds были у вас, когда вы оторвались от мате­ринской ГРУДИ? А КОГДА ВЫ УЖЕ СТАЛИ ДОСТАТОЧНО БОЛЬШИМИ, чтобы ходить самостоятельно, и мать казалась вам самой прекрасной женщиной на свете? а когда вы ходили, держась за руку отца? Какой размер Keds вам понадобится, когда вы придете на свадьбу ваших друзей? или когда женщина впер­ВЫЕ шагнет на Марс? Обувь Keds растет вместе с вами!

Такую рекламу нельзя было бы дать в печати. Возможно, в жур­налах и газетах хорошо смотрелась бы реклама конкретной мар­ки обуви, но передать ощущение брэнда в целом можно было бы только при помощи изображения на экране, воздействующего на эмоциональном уровне, и при помощи напоминаний о важней­ших событиях в жизни, сопровождаемых лирическими коммен­тариями, то есть с помощью телевидения. Поэтому журнал Time включил рекламу Keds в десятку лучших телевизионных роликов 1995 года.

Фрэнк Ллойд Райт (Frank Lloyd Wright) сформулировал глав­ную проблему телевидения как медиасредства, назвав его «жевательной резинкой для глаз». И действительно, как рекламное послание может завоевать доверие, если его впихивают между повторным показом Three's Company и скандальной передачей Hard Copy?

Единственный способ использовать телевидение, чтобы заво­евать доверие потребителей,— это рекламное время в переда­чах и фильмах, имеющих страстных поклонников. Многие из них можно увидеть на кабельном телевидении. Мы называем этот подход «телевидение по подписке», потому что он работает по тем же принципам, что и журналы. Никто не будет включать ку­линарный канал, если не интересуется интересными рецептами и блюдами для гурманов; точно так же, тот, кто не увлекается ис­торией, не будет смотреть исторический канал. Ясно, кто именно будет смотреть канал, посвященный гольфу.

Возвращаясь к эффекту водяного охладителя, о котором мы уже писали, заметим еще раз, что, покупая время для телевизион­ной рекламы, нельзя ориентироваться только на цифры. Об од­них передачах говорят, о других нет. Например, каждый год те или иные передачи или сериалы становятся хитами. На массовом рынке существует гипотеза, что все вокруг обсуждают текущие передачи. Когда на следующий день люди встречаются в офисе или школе, кто-нибудь обязательно спрашивает: «А вы смотрели вчера вечером Melrose Place?» В 1980-е годы шумно обсужда­лось возвращение Джей-Ара в сериале «Даллас». А помните Лю­ка и Лауру из General Hospital? Когда они поженились, школьные комнаты для отдыха были заполнены детьми, уставившимися в ящик. Многие специально сбегали с уроков, чтобы не пропустить показ. Размещение рекламы в таких передачах создает возмож­ность того, что в разговоре ненавязчиво и как бы случайно про­звучит вопрос: «А ты видел вчера эту рекламу?»

Обувь Keds растет вместе с вами!

ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ЭМОЦИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ МОЖЕТ РАСШЕВЕЛИТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, А ТЕЛЕВИДЕНИЕ - ЭТО САМОЕ ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ

Дата добавления: 2015-10-21