Директ-мейлинг

Почтовая рассылка основывается на индивидуальном подходе к конкретному потребителю. Современные технологии исполь­зования баз данных о потребителях позволяют увеличить эф­фективность этого вида маркетинга за счет индивидуальной «подгонки» предложения под каждого конкретного клиента. Чем больше потребители оказываются вовлеченными в мир брэнда, тем эффективнее прямой маркетинг, поскольку чем больше известно о потребителе, тем легче кастомизировать рекламное послание. Поэтому прямой маркетинг, безусловно, является инструментом удержания потребителей. Роль прямой рассылки по почте возрастает, если рекламодатели стремятся персонализировать свое послание для каждого клиента и, как в случае с крепкими спиртными напитками и табачными изделия­ми, обойти правительственные законы, запрещающие массо­вую и откровенную рекламу этих продуктов. Индивидуальный подход становится возможным благодаря тому, что рекламо­датели систематически и скрупулезно собирают исчерпываю­щую информацию о клиенте, включающую имя, адрес, воз­раст, данные о членах семьи, их возраст и пол, а также пример­ный годовой доход.

К сожалению, реальность такова, что почтовая реклама явля­ется средством, которым, наверное, больше всего злоупотреб­ляют в мире. Рекламная рассылка, которую можно использовать для содержательного общения с потребителями, «подгоняя» по­слание к их потребностям, большая часть рекламы, рассылае­мой по почте, обычно оказывается слишком деловой и агрессив­ной. Не зря мы называем ее макулатурой. Это средство рекламы могло бы иметь высокий рейтинг доверия, если бы она не была такой навязчивой, пустой и лживой. К счастью, старый подход к прямому маркетингу умирает, поскольку потребительский радар становится все мощнее. В целях самозащиты потребители обыч­но выбрасывают такие послания, не читая. Показатели отклика на рекламу всех категорий товаров снижаются. Чему мы научи­лись за последнее время, так это тому, что самой лучшей реклам­ной «уловкой» для усиления потребительского отклика является честность. Благодаря новейшим технологиям формирования баз данных сегодня каждое почтовое послание может быть таким, словно оно предназначено только для вас. Потребители могут воспринимать его как послание от доброго знакомого (вспомним о народной молве), а не как сомнительное, неумное предложе­ние, предназначенное для того, чтобы вас использовать. Когда Ральф Лорен открыл свой магазин на пересечении 72-й улицы и Мэдисон Авеню, мы получили персональное, написанное от руки приглашение на открытие магазина. Дело было не столько в ве­черинке, сколько в самом дружеском письме. Послание было по­хоже на приглашение на свадьбу. Оно было содержательным, серьезным и изысканным. Так держать, Ральф!

Другой наш клиент, Citibank, предложил агентству выдвинуть идею, которая позволила бы увеличить степень проникновения на рынок его продукта — Photocard (кредитной карты Visa, вы­пускаемой банком, с фотографией клиента). У Citibank были ве­ские причины для того, чтобы продвигать карточки с фотографи­ей, поскольку коэффициент удержания клиентов, имеющих эту карточку, был гораздо выше, чем клиентов, пользующихся стан­дартной кредитной картой Visa. Дело в том, что большинству клиентов была неприятна сама мысль об отказе от карточки с фотографией. Кроме того, владельцы Photocard пользуются кредитной карточкой гораздо чаще, чем владельцы стандартных карточек.

Реализовать идею оказалось нетрудно. Все знают, что фото­графии на документах, как правило, бывают ужасными — на­столько ужасными, что могут вызывать смех. Мы решили обыг­рать этот факт и предложили владельцам карт разрезать эти фо­тографии на куски, сделав это условием получения Photocard. Даже самые недоверчивые по отношению к почтовой рекламе специалисты согласились с тем, что результат оказался хорошим без использования обычных «халтурных» уловок.

Дата добавления: 2015-10-21